Marketing (Fach) / Grundlagen des Marketing (Lektion)
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Diese Lektion wurde von Donny_Brasco86 erstellt.
- Smartshopper mit hohem Suchaufwand die günstigste Bezugsquelle für die vom Ihm bevorzugten Marken zu finden durch die Wahl der Kaufstätte und des Kaufzeitpunkts wartet auf Aktionspreise Es mangelt an echten Innovationen -> Grund sinkende Handels und Herstellerspannen Kundenbindung kaum möglich
- Psychologische Marketingziele Bekannheitsgrad Immage/ Einstellung Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung (aus Anbietersicht) Kundenloyalität (aus Nachfragersicht)
- Bekanntheitsgrad Kentniss von Proukten, Marken, Unternehmen und Einkaufsstätten
- Immage/ Einstellung Subjektive Meinungen über Produkte, Marken, Unternehmen und Einkaufsstätten
- Kundenzufriedenheit Ergebniss eines Vergleichsprozess zwischen der Kundenerwartung und den wahrgenommen Leistungen enger Zusammenhang zur Einstellunf -> Einstellung nach dem Kauf oder der Nutzung eines Angebots) Einflussfaktoren individuelles Anspruchsnieveu image des Anieters aktuelle Erfahrungen
- Kaufpräferenzen bevorzugte Wahl an Produkten, Marken, Unternehmen, Einkaufsstätten
- Kundenbindung aus Anbietersicht: Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen
- Kundenloyalität Aus Nachfragersicht, Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung
- Wahrnehmungsverzerrungen selektive Wahrnehmung Kategorisierung soziale Situation und Kontext erster Eindruck Projektion früherer Erfahrungen Sympathie Effekt Halo Effekt
- Involvment Engagement mit der sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. ("Ich - Beteiligung") zentraler Begriff in der Kommunikationspolitik je größer das Involvment einer Person, desto weniger Wichtig ist eine gezielte Aktivierung durch Marketing Maßnahmen je geringer das Involvment, desto mehr muss man die Person aktivieren
- Kognitives Involvment Interesse des Konsumenten, über die mit seinen Zielen verbundene Information nachzudenken und sie zu verarbeiten Beispiel: Interesse für Technische Daten, beim Kauf eines Laptops
- Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Kurze Vertriebs und Kommunikationswege hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen Erklärungsbedürftigkeit und die Spezialisierung der Investitionsgüter führen zu einem hohen Informationsbedarf aller Marktteilnehmer Direktvertrieb im Vordergrund kleine Marktsegmente und Spezialbedarfe schliessen Massenkommunikation aus -> integriertes Marketing
- Besonderheiten des Konsumgütermarketing "Massenmarketing" mit dem Versuch der Entanonymisierung intensive Werbung im Rahmen einer Konsequenten Markenpolitik Preiskämpfe durch kurze Produktlebenszyklen und starken Wettbewerb kurze innovationszyklen Bedrohung durch Immitate " Me - too - Produkte" Einsatz von Produktmanagern handelsgerichtetes Marketing, um der steigenden Nachfragemacht entegenzukommen Einsatz von Großkundenbetreuern ("Key - Account Managern") zur Zusammenarbeit mit den wesentlichen Handelskonzernen
- Voraussetzung einer Marktsegmentierung Messbarkeit ( Schwierigkeiten bei Sozialpsychologischen und Verhaltensbezogenen Kriterien Kausalzusammenhang (eindeutiger Zusammenhang zwischen den Kriterien und dem Angebotenen Produkt) Entscheidungsträgerorientierung (Entscheidungsträger und Verwender können divergieren) Segmentgröße ( Wirtschaftlichkeit eines spezifischen Marketingprogramms)
- Kundenzufriedenheit enger Zusammenhang zur Einstellung( -> Einstellung nach dem Kauf oder der Nutzung eines Angebots) Voraussetzung zur Entwicklung von Kundenbindung Begriff : Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung
- Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen individuelles Anspruchsniveau Image des Anbieters Versprechungen des Anbieters Wissen um Alternativen die wahrgenommenen Leistungen aktuelle Erfahrungen subjektive Wahrnehmung der Leistung individuelle Problemlösung
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- Einstellung Begriff: Die Einstellung ist die innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, die mit einer Wertung und/oder Erwartungshaltung verbunden ist. Entwicklung von Einstellungen im Rahmen von Lernprozessen, in form von eigenen oder fremden Erfahrungen wichtige Rolle von Kognitionen und Emotionen in diesen Lernprozessen Begriff des Image:subjektiv gefärbtes Bild einer Person, Idee oder Sache ("Bezugsobjekt"), also die individuelle Wahrnehmung eines Bezugsobjekt kognitiver Bestandteil einer Einstellung Immagepolitik: Erreichung einer möglichst hohen Übereinstimmung zwischen Selbst und Fremdbild eines Bezugsobjekts beim Konsumenten zum Aufbau einer möglichst hohen Identifikation.
- Kundenwert ökonomischer Gesammtwert des Kunden für das Unternehmen Komponenten: (heutige und zukünftige) Transaktionswert :(der üblicherweise als Gewinn, Deckungsbeitrag oder Umsatz bewertet aktuell vereinnahmte oder erwartete Geschäftswert der Kundenbeziehung) Weiterempfehlungswert:also der in Geldeinheiten bewertete Wert der Gewinnung weiterer Kundenbeziehungen durch Empfehlung des Anbieter durch diesen Kunden Informationswert: Der Wert, den die Informationen haben, die der Kunde z.B über Maßnahmen des Wettbewerbers dem Anbieter zur Verfügung stellt Kooperationswert: Entwicklung neuer Problemlösungen unter Einbeziehung des Kunden die sich in Form eines weiteren Gewinns auszahlen
- Beurteilung der Marktforschungstypen Eigenfoschung: Nutzung Unternehmensspezifischer Erfahrungen Vertraulichkeit ist gesichert höhere Kontrolle des Marktforschungsprozesses Fremdforschung: meistens höhere Methodenkenntniss und Erfahrung meistens niedrigere Kosten bessere Objektivität höhere Akzeptanz der Ergebnisse in der Unternehmung keine Kapazitätsrestriktionen
- Abgrenzung des relevanten Markts Relevanter Markt: Gesamtheit der Bedarfsträger, also Haushalte und Unternehmen, an die sich das Unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen wendet,um sie zum Kauf seiner Leistungen zu bewegen. Basis der Abgrenzung ist der Produktnutzen.->nicht die physische Gleichheit sachliche Abgrenzung: mit welchen Leistungen stelle ich mich dem Wettbewerb? räumliche Abgrenung: Soll ich mein Leistungsangebot lokal, regional, national, international oder global anbieten. ? zeitliche Abgrenzung: Wie lange wird der Markt existieren Kondenbezogene Abgrenzung : Welche Nachfrager sind für mich relevant ?
- Management Zyklus 1. Planung: Festlegen wie die Zukunft für den Betrieb aussieht. 2. Organisation: Festlegung des Zielorientierten Handelsgerüsts. - dient der umsetzung der Planung durch Definition von Aufgaben, die unabhängig von sich schon im Betrieb befindenden Mitarbeitern festgelegt werden. 3. Personaleinsatz: Bestimmt, welche Menschen welche Aufgabenbündel (Stellen) erfüllen sollen. 4 Personalführung: Koordiniert durch Kommunikation, dass jederzeit die Handlungen der Mitarbeiter an den organisatorischen Erfordernissen ausgerichtet sind. 5. Kontrolle: Aufstellung "Soll - Ist Vergleich" - "Soll ist Vergleich" =Ausgangspunkt für nachfolgende Planungsaktivitäten.
- Klassisches Verkaufsorientiertes Marketing Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung Käufer und Verkäufer sind voneinander unabhängig Ausrichtung auf ein Produkt ("Mass Production" ) Kunde kauft Werte Wert: Gewinn, Umsatz, Kosten einseitige Kommunikation anonymer Kunde
- Beziehungsmarketing Verkauf ist Beginn einer Kundenbeziehung Kaufer und Verkäufer sind voneinander abhängig Ausrichtung auf den Service ( "Mass Customization" ) Kunde schafft Werte zusätzlich zum Gewinn -> Kundenwert interaktive Kommunikation mit einem bekannten Kunden -> Kundenorientierung
- Convenience Goods finanzielle Mittelbindung -> gering soziale Sichtbarkeit -> gering Informationsbedürfniss -> gering Ausmaß der Neuartigkeit -> gering Betroffenheit der Haushaltsmitglieder -> gering kaufhäufigkeit -> hoch Erfahrungsgrad -> hoch Bedeutung im Konsumsystem -> gering
- Trends in Konsumgütermärkten convenience Orientierung Er wird immer individueller Design gewinnt an Bedeutung Erlebnissorientierung Er übt Kritik Bildungsboom und Informationsdrang Gesundheits und Umweltbewusstsein Besserer Umgang mit neuer Technik Neues Rollenverständniss zwischen Mann und Frau Polarisierung in Arm und Reich
- Dienstleistungsmarketing Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess Produktion und Konsum oft zum gleichen Zeitpunkt Persönliche Kommunikattion als Bestandteil der Dienstleistung Qualität und Motivation der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor "funftes P -Personnel" Dienstleistungen sind Immateriell ( - in der Regel) nicht Lager und Transportfähig.und häufig unsichtbar zentrales Marketingproblem ist eine konstante Leistungsqualität ->Leistungsfähigkeit des Anbieters im Fokus des Marketing - Mix.
- Wirkung von Emotionen Schaffung einer Positiven Wahrnehmungsatmosphäre -> Informationen werden positiver wahrgenommen -> keine Vermittlung von Inhalten Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisswelten zur Differenzierung von Leistungsmerkmalen -> bei funktional und qualitativ vergleichbaren Produkten -> primär über Verpackung und Design sowie Kommunikationspolitik
- Managementfunktion "Planung" Entwurf einer "Soll- Ordnung" Basistätigkeit: Analysieren
- Wettbewerbsstrategie nach Porter Unterscheidung in 3 Wettbewerbsstrategien: -> Differenzierung, Kostenführerschaft, Konzentration auf Schwerpunkte Differenzierung = Befriedigung des Kundennutzens durch die Einzigartigkeit des Produktes ( auf die ganze Branche bezogen) Kostenfüherschaft = Wettbewerbsvorteile über Kostenvorteile erzielen -> mit niedrigen Stückkosten Leistung erzielen ->dadurch verzicht auf Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte= Nur ein Segment der Branche z.B Kundengruppe oder Region wird bearbeitet
- Eigenschaften unternehmerischer Kernkompetenzen Wert : - vom Kunden wahrgenommener geldwerter Nutzen - zugang zu potentiellen Märkten ( Multiplikatoreneffekt) Einzigartigkeit: - einmalig im Vergleich zur Konzurenz - nicht Imitierbar - schwer substituirbar.