Fachwirt für Versicherung und Finanzen (Fach) / Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten 1. Kapitel (Lektion)

Diese Lektion wurde von ChristianBePartOfIt erstellt.

Lektion lernen

zurück  |  weiter 1 / 1

• Definieren Sie den Begriff „Dienstleistung“. Definition: Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- und Eigentumsveränderungen mit sich bringt.
• Beschreiben Sie die Besonderheiten der „Ware“ Versicherung. Die Versicherung ist nicht greifbar/sichtbar, sie bietet zunächst keinen konkreten Gegenwert, ist ein in die Zukunft gerichtetes und meistens langfristiges Leistungsversprechen, für deren Bedarfsweckung sehr aufwändig geworben und beraten werden muss. Sie hat in der Regel auch keinen Vorzeige- und Prestigecharakter, sie wird häufig über einen Vertrauensvorschuss gekauft. Industriegüter sind hingegen materiell, werden ohne Beteiligung des Abnehmers hergestellt, die Güter müssen transportiert und gelagert werden, der Nutzen bzw. der Gebrauch ist unmittelbar erlebbar und damit zeitlich direkt mit dem Absatz kombinierbar. Risikosituationen sind zudem zumeist mit negativen Assoziationen verbunden. Das Kundeninteresse an Versicherungsfragen ist ohnehin gering. Zu diesen Hürden kommt die schwierige Beurteilbarkeit der Versicherungs- und Beratungsleistung hinzu, so dass die Vermarktung von Versicherungsprodukten eine Herausforderung darstellt.
• Beschreiben Sie die beiden Ansätze der Leistungswahrnehmung durch den Kunden (Schadenkonzept und Schutzkonzept). Schadenkonzept: Die konkrete Schadenzahlung im Leistungsfall wird als Versicherungsleistung wahrgenommen; bis dahin bietet der Vertrag aus Kundensicht keine Gegenleistung zur gezahlten Prämie. Schutzkonzept: Hier nimmt der Kunde bereits das Versprechen zu einer etwaigen Schadenleistung als permanente Gegenleistung wahr. Dieses Dauerschutzversprechen gilt während der gesamten Vertragslaufzeit und bietet Planungssicherheit, auch wenn noch keine Schadenleistungen erbracht worden sind oder überhaupt kein Schaden eintritt. Beim Schadenkonzept besteht die Versicherungsleistung nur aus der etwaigen Schadenzahlung;alle Kunden ohne Schaden erhalten also keine Leistung. Beim Schutzkonzept besteht die Versicherungsleistung hingegen aus dem Leistungs- bzw. Schutzversprechen; diese Leistung erhält jeder Kunde, unabhängig vom Eintritt eines Schadens.
• Welche grundlegenden Merkmale des Marketings gelten unabhängig von der jeweiligen Marketingdefinition? Das Marketing ist immer gekennzeichnet durch: • Marktorientierung • Kunden- und Bedürfnisorientierung • Unternehmensführung • Erzeugen, Anbieten und Austauschen von Leistungen
• Nennen Sie die Inhalte und Werkzeuge einer Marketingkonzeption Unter Berücksichtigung der Unternehmensziele sind marketingbezogene Aktivitäten: Analyse der Marketingsituation: Analysen und Prognosen zur Unternehmenssituation und des Marktes Strategisches Marketing: langfristige Zielsetzung, Philosophie und Leitbilder, Grundauftrag pro Geschäftsfeld und Geschäftsfelder-Mix, Strategieformulierung, Festlegung des Aufgaben-Mix Operatives Marketing:Bestimmung und Ableitung von Marketing-Subzielen für die Marketing-Instrumente, Gestaltung des Marketing-Mix Begleitender Marketing-Managementprozess: Planung, Entscheidung, Durchführung und Kontrolle als Aufgabe des Managements
• Nennen Sie ökonomische und psychografische Marketing-Ziele. Ökonomische Marketing-Ziele: Wachstumsziel anhand einer Steigerung der Netto-Beiträge in den Komposit-Versicherungen • Gewinnziel (Ertragsziel) zur Stabilisierung der Eigenkapitalquote • Steigerung des Marktanteils in der Zielgruppe der Beamten Psychografische Marketing-Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Gesellschaft oder der Marke • Verbesserung des Markenimages (Empfehlungspotenzials) • Erreichen eines bestimmten Kundenzufriedenheitswertes
• Wie können die Zielverhältnisse bei Versicherern sein ?. Komplementär: Zwei Ziele ergänzen sich bzw. bauen aufeinander auf, z. B. kann nach Verbesserung des Images der Umsatz gesteigert werden. Indifferent: Die Ziele haben keinen Einfluss aufeinander; sie können unabhängig voneinander erreicht werden, wie z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Einführung der papierlosen Schadenakte Konfliktär: Ziele stehen sich bei der Zielerreichung gegenseitig im Weg; das Erreichen des einen Ziels vermeidet die Zielerfüllung eines anderen Ziel, z. B. Kostensenkung und Erhöhung des Marktanteils.
• Beschreiben Sie die Bedürfnis-Pyramide (nach Maslow). 1. Stufe: Physiologische Bedürfnisse wie Nahrung, Schlaf, Gesundheit und Fortpflanzung 2. Stufe: Sicherheitsbedürfnisse wie Arbeit, Einkommen und Alterssicherung 3. Stufe: Soziale Bedürfnisse wie Zuneigung, Geselligkeit und Gemeinschaft 4. Stufe: Geltungsbedürfnisse wie Anerkennung, Selbstachtung und Lob 5. Stufe: Selbstverwirklichung durch Entfaltung der Persönlichkeit und Kreativität
• Skizzieren Sie kurz die Unterschiede und die Gemeinsamkeiten von Banken und Versicherungen. Beide Unternehmensgruppen unterliegen einer staatlichen Aufsicht durch z. B. die BaFin, sie sammeln Gelder ein, um diese wieder zu investieren, und sie müssen hohe Sicherheitsstandards im Bereich der Einlagensicherung schaffen und überwachen (lassen). Bei Banken steht aber das Anlage- und Finanzierungsgeschäft im Vordergrund, während sich die Versicherer im Kerngeschäft mit den Themen „Risikotransformation“ und „Altersvorsorge“ beschäftigen.
• Geben Sie jeweils ein Beispiel zu den häufigsten Markenstrategien. Einzelmarke: Jedes Produkt erhält eine eigene Marke / einen eigenen Markennamen (Bahlsen-Keksprodukt HIT und Zielgruppenprodukt SINFONIMA der Mannheimer Versicherung) Markenfamilie: Eine Produktgruppenmarke fast mehrere verwandte Produkte zusammen(NIVEA-Serie der Beiersdorf AG und RELAX-Kampagne der Zurich Financial Services Schweiz) Dachmarke: Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke angeboten (Apple und Deutsche Bank) Mehrmarke: Das Unternehmen führt mindestens zwei Marken mit einem identischen Angebot (Abercrombie & Fitch mit A & F sowie Hollister; Generali mit Generali sowie Aachen-Münchener und Volksfürsorge) Co-Branding: Die Kombination verschiedener unternehmenseigener Marken (BMW und Mini sowie ERGO und DKV)
• Anzeige
• Nennen Sie die Differenzierungsfelder der Unternehmen und deren Inhalte Geschäftsfelder: • Funktionen • Technologien (COSMOS im Internet) • Kundengruppen • Vertriebswege und/oder Regionen Marktfelder: • Marktdurchdringung (KRAVAG im Speditionsumfeld) • Marktentwicklung • Leistungsentwicklung • Diversifikation Wettbewerbsvorteile: • Geschäftsmodell • Innovationspotenzial (service3600 von AXA) • Programmbreite • Kosten Marktabdeckung: • Gesamtmarktbearbeitung • Teilmarktbearbeitung/Nischen (Reformhauskonzept der CONCORDIA) • Pionieranbieter • Nachahmer
• Nennen und erläutern Sie die Aufgaben des Marketings bei Versicherern. Kundenakquisition (Erstkauf des Kunden) Kundenbindung (Folgekauf des Kunden, Cross Selling und Storno-Vermeidung) Leistungsinnovation (Neue Deckungsangebote oder Services entwickeln und im Markt durchsetzen) Leistungspflege (Angebote nachhaltig im Markt implementieren, Deckungen und Tarife an Marktgegebenheiten anpassen)
• Was ist das „Uno-actu-Prinzip“ ? … wird gleichzeitig verkauft und produziert.
• Wie kann ein „Gut“ unterschieden werden ? Suchgut (Kunde kann vor Kauf Qualität prüfen) Erfahrungsgut (Kunde kann nach Kauf beurteilen) Vertrauensgut (Kunde kann erst bei Leistungsanspruch beurteilen)
• Als Konsequenz aus den Besonderheiten der Versicherung werden oft negative Charakteristika genannt: Erklärungbedürftigkeit Schwerverkäuflichkeit Geringe Konsumneigung
• Für das Marketingverständnis von großer Bedeutung sind weniger die verschiedenen Marketingdefinitionen als vielmehr deren grundlegenden Merkmale: Marktorientierung Kunden und Bedürfnisorientierung Unternehmensführung Erzeugen, Anbieten und Austauschen v. Leistungen
• Inhaltlich umfasst eine Marketing Konzeption: Analyse der Marketingsituation Analysen und Prognosen zur Unternehmensin- und umwelt (Marketing als Instrument)  Strategisches Marketing  Langfristige Zielsetzungen, Philosophie und Leitbilder, Grundauftrag pro Geschäftsfeld und Geschäftsfelder-Mix, Strategieformulierung, Festlegung des Aufgaben-Mix (Marketing als Denkhaltung, Marketing als Instrument) Operatives Marketing Bestimmung und Ableitung v. Marketing-Subzielen, Gestaltung des Marketing-Mix, Programm- oder Detailplanung (Marketing als Instrument) Begleitender marketing-Managementprozess Planung, Entscheidung, Durchführung und Kontrolle als Aufgaben des Managements (Marketing als Instrument, Marketing als Führungsaufgabe)
• Ökonomische Marketing-Ziele Bedarfsdeckung Gewinn Rentabilität Wachstum
• Markenstrategien Horizontale: Einzelmarke (Henkel „Persil“ u. „Der General“ Markenfamilie (Coca-Cola: Light, u. Zero) Dachmarke(Ferrero (kinder, duplo, hanuta, nutella …) Mehrmarke (Automobilhersteller verschiedene Automarken) Markentransfer Ben & Jerry’s Eis bei Einführung bereits bekannt in GER Tandem-Marke (zielgruppenspezifische Leistungsangebote zusammenfassen) Co-Branding (Zusammenarbeit von Pepsi-Cola mit versch. Künstlern) Vertikale Vertriebsmarke = Metro mit MediaMarkt Saturn u. REAL Annexmarke (z.B. Kauf PKW „KFZ“ Immobilie „VGV“  

zurück  |  weiter 1 / 1