8

Marketing (Fach) / Strategische Planung & Analyse (Lektion)

Diese Lektion wurde von JuliaEs erstellt.

Lektion lernen

Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.

zurück  |  weiter 1 / 1

• Strategische Planung Planung zur Sicherung bestehender und/oderErschließung neuer Erfolgspotenziale Erfolgspotential: Quelle zur Erreichung eines strategischen Wettbewerbsvorteils: Im Vergelich zur Konkurrenz überlegene Kosten- oder Leistungsposition Planung: Zukunftsgerichtete, systematische Analyse, Bewertung und Auswahl von Handlungsalternativen: Zielfunktion und Auswahlregeln → Strategisches und operatives Marketing
• Instrumente der strategischen Analyse Empirische Planungsforschung: PIMS-Programm Erfahrungskurvenanalyse Lebenszyklusanalyse Strategische Umfeldanalyse: Umweltanalyse Marktanalyse Branchenstrukturanalyse Chancen-/RisikenAnalyse Strategische Unternehmensanalyse: Wertkettenanalyse Stärken-/SchwächenAnalyse
• PIMS-Programm Profit Impact of Market Strategies (Strategic Planning Institute) Sammlung von Daten aus 450 Mitgliedsunternehmen mit ca. 3000 strategischen Geschäftseinheiten Statistische Analyse der Faktoren, von denen der Return on Investment (ROI) am stärksten beeinflusst wird 30 Faktoren können 70% des Unterschieds zwischen den ROI zweier strategischer Geschäftsfelder erklären Wichtigste Faktoren: Relativer Marktanteil (+) Relative Produktqualität (+) Investitionsintensität (-)
• Kritische Beurteilung PIMS Datengrundlagen: Subjektive Bewertung einzelner Variablen (z.B. relative Produktqualität) Kurzfristige Betrachtung einzelner Variablen trotz langfristiger konzeptioneller Ausrihtung Mangelnde Repräsentation von weniger erfolgreichen SGEs, nicht US-amerikanischen SGEs, kleineren SGEs sowie SGEs aus dem Dienstleistungssektor Untersuchungsmethodik: Rückschluss auf kausale Beziehungen aus Korrelationen (Problematik der Scheinkorrelationen) Vernachlässigung von Interdependenzen zwischen erklärenden Variablen bei Anwendung der multiplen Regression Mangelnde Eignung der multiplen Regressionsanalyse um komplexe Abhängigkeitsstrukturen wie z.B. kausale Ketten zu untersuchen Strategieempfehlungen: Einseitige Orientierung am ROI als Erfolgsgröße Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGEs eines Unternehmens Keine Berücksichtiung branchenspezifischer Besonderheiten
• Analyse des Umfelds Marktanalyse: Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) Nutzung bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen) Anforderungen an Marktsegmente: Kundenverhalten muss unterscheidbar sein Kundensegmente müssen ansprechbar sein Kundensegmente müssen abgrenzbar sein Segmentierungskriterien müssen messbar sein Kundensegmente müssen zeitlich stabil sein Segmentierung muss wirtschaftlich sinnvoll sein
• Wertschöpfungsanalyse Logik der Wertschöpfung Werttreibende Funktionen der Geschäftstätigkeit Differenzierung nach der Technologie und der Organisation Long-linked technology (Wertkette): Aktivitäten sind auf die Transformation abgestimmt Sequenzielle Abfolge von Aktivitäten Beispiele: Autoproduktion, Hotels, Buchversand Intensive technology (Wertshop): Aktivitäten sind auf die Lösung von Problemen abgestimmt Iterative Abfolge von Aktivitäten mit Feedback Beispiele: Forschungsinstitute, Anwälte, Marktforschung Mediating technology (Wertnetzwerk): Aktivitäten sind auf die Organisation von Netzwerken abgestimmt Simultane Abfolge von Aktivitäten Beispiele: Telekommunikation, Banken, Reisebüros
• Strategische Leitfragen Kundennutzen: Welchen Nutzen soll das Unternehmen den Kunden bieten? Welche Kunden/Kundengruppen sollen gebunden werden? Welche Marktsegmente sollen bearbeitet werden und welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben? Wettbewerbsvorteil: Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an? Wie stark soll die Entwicklung neuer Produkte bzw. die Erschließung neuer Märkte gewichtet werden? Wie soll sich das Unternehmen gegenüber seinen Wettbewerbern grundsätzlich verhalten?
• Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft Aggressive Niedrigpreispolitik Standardisierung des Leistungsangebots Differenzierung Auf Basis überlegener Produkte (Design, Markenpflege, Innovationen, begleitende Dienstleistungen,…) Auf Basis besserer Kundenbeziehungen (Steigerung der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Loyalität,…) Konzentration (Kostenführerschaft/Differenzierung) Hybride Strategien Outpacing-Strategie Wechsel zwischen Differenzierung und Kostenführerschaft (Differenzierung ↔ Kostenführerschaft) Mass Customization Kombination von Differenzierung und Kostenführerschaft (Modularisierung, flexible Produktion, Informationstechnologie)

zurück  |  weiter 1 / 1