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Marketing (Fach) / Kommunikationspolitik (Lektion)

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• Kommunikationsbegriff Informationsaustausch zwischen Sender und EmpfängerSendung von Botschaften über Kommunikationskanäle, um bestimmte Kommunikationswirkungen zu erzielen Arten der Kommunikation: Einstufige versus mehrstufige Kommunikation Einstufig: Sender richtet Botschaft direkt an Empfänger (Beispiel: Brief) Mehrstufig: Sender richtet Botschaft an Multiplikatoren (Beispiel: Werbung im Handel) Persönliche versus unpersönliche Kommunikation Persönlich: Unmittelbare, zwischenmenschliche Kommunikation zwischen Sender und Empfänger (Beispiel: Gespräch mit Firmenvertreter) Unpersönlich: Räumlich-zeitliche Trennung zwischen Sender und Empfänger (Beispiel: TV-Werbung)
• Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik umfasst die Gestaltung und Übermittlung vonInformationen, um den angesprochenen Adressaten zu beeinflussen Prozess der Kommunikationspolitik: Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs
• Zielgrößen der Kommunikationspolitik Bekanntheitsgrad und Image Einstellungen der Nachfrager Kaufabsicht der Nachfrager AIDA (Attention - Intrest - Desire - Action) Aktivierung Zielgruppen der Kommunikationspolitik: Definition von Marktsegmenten Typologisierung der Kunden
• Methoden der Budgetierung - Heuristische Ansätze (Plausibilitätsüberlegungen) Orientierung am Budget der Vorperiode: Vorperiodenbudget wird unverändert übernommen oder standardmäßig erhöht bzw. gesenkt Orientierung an Umsatz oder Gewinn: Budget als Anteil am Umsatz bzw. Gewinn der Vorperiode oder der laufenden Periode Orientierung an verfügbaren Mitteln: Kommunikationsbudget ergibt sich nach Kostendeckung und Gewinnfestlegung aus noch verfügbaren Mitteln Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten: Budget wird analog zu Wettbewerbern festgelegt Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
• Methoden der Budgetierung - Statische Ansätze Lineare Werbewirkungsfunktionen Degressive Werbewirkungsfunktionen S-förmige Werbewirkungsfunktionen Werbewirkungsfunktion beschreib Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und einer Zielgröße (Absatz/Bekanntheitsgrad)
• Methoden der Budgetierung - Dynamische Ansätze Dynamische Ansätze Diskrete Ansätze Stetige Ansätze Zu beachtende Reaktionsparameter Reaktion sofort oder verzögert Veränderung in voller Höhe oder sukzessiv Erosion positiver Absatzwirkung im Zeitablauf
• Mediaplanung Konzentrierter Werbeeinsatz Sehr hohe Werbeaufwendungen in relativ kurzen Zeiträumen Beispiel: Einführung neuer Produkte am Markt Konstanter Werbeeinsatz Gleichmäßige Verteilung des Budgets über einen längeren Zeitraum Beispiel: Produkte sind bereits am Markt etabliert Pulsierender Werbeeinsatz Hohe Werbeaufwendungen in regelmäßigen Zeitabständen Beispiel: Produkte mit saisonal bedingter Nachfrage
• Mediawerbung Print-, Fernseh-, Kino-, Radio- und Außenwerbung Online Werbung und Mobile Marketing Direktmarketing und Verkaufsförderung Public Relations, Messen, Events, Corporate Identity Sponsoring Product placements
• Direktmarketing Umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten, welche sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen zu erreichen Beispiele: Werbebriefe, Postkarten, Emails
• Verkaufsförderung Informationsfunktion (z.B. Handzettel, Prospekte,…) Motivationsfunktion (z.B. Gewinnspiele, Sonderaktionen,…) Verkaufsfunktion (z.B. Zugaben, Gutscheine,…)

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