23

Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)

Diese Lektion wurde von JuliaEs erstellt.

Lektion lernen

Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.

zurück  |  weiter 1 / 1

• Definition Marktforschung Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung,Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden undWettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.
• Phasen des Marktforschungsprozess Problemformulierung: Was ist das Ziel der Studie? (Z.B. Analyse von Kundenzufreidenheit und -bindung) Festlegung des Untersuchungsdesigns: Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht werden? (deskriptiv, explorativ, explikativ) Bestimmung des Durchführenden:  Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen? (eigene Durchführung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen) Festlegung der Datenerhebungsmethode: Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Stichprobenauswahl: Mit welchem Verahren soll die Stichprobe identifiziert werden und welchen Umfang soll sie haben? Gestaltung des Erhebungsinstruments:  Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden? Durchführung der Datenerhebung: Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten? Editierung und Kodierung der Daten: Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden? Datenanalyse und -interpretation: Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Präsentation der Ergebnisse: Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren? (Komplexität, Tiefe)
• Marktforschungsplan Darstellung des Entscheidungsproblems Beschreibung des Forschungsproblems Kennzeichnung des bisherigen Informationsstandes Forschungshypothesen (Hypothesengewinnung) Darstellung der einzusetzenden Methoden Dauer und Zeitbedarf des Marktforschungsprojekts Finanzbedarf für das Marktforschungsprojekt
• Marktforschungsdesigns Exploratives Design: Geringer Kenntnissstand Präzisierung von Marktforschungsproblemen Priorisierung von Marktforschungsprojekten Anhaltspunkte für Projektabwicklung Sekundärforschung/Expertenbefragung Entdeckung und Strukturierung Deskriptives Design: Geringer Kenntnissstand Beschreibung von Markttatbeständen und ihrer Häufigkeit Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen Prognosen zukünftiger Entwicklungen Befragung/Beobachtung/Panelforschung Erfassung & Beschreibung Explikatives Design: Hypothesen über Zusammenhänge Kausaler Einfluss ünabhängiger auf abhängige Variable Kontrolle sonstiger Störfaktoren Laborexperimente/Feldexperimente Erklärung & Überprüfung Aufdecken von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
• Laborexperiment versus Marktexperiment Laborexperiment: Künstliche Umgebung Bedingungen vom Experimentator geschaffen Beispiele: Preistests: Preisänderungen im Labor-Supermarkt, Werbemitteltests: Fernsehspots, Kinospots, Anzeigen Vorteile: Geheim, schnell, flexibel, kostengünstig Nachteile: Kleine Stichproben, Testeffekte, externe Validität Marktexperiment: Natürliche Umgebung Störeinflüsse nach Möglichkeit kontrolliert Beispiele: Store-Tests: Marketingmaßnahmen in einzelnen Testgeschäften; Minimarkttests: Marketingmaßnahmen in regionalen Testgeschäften Vorteile: Relativ schnell, flexibel, kostengünstig Nachteile: Händlerreaktionen, atypische Mediensituation
• Experimentelle Versuchspläne Echte experimentelle Versuchspläne Variation experimenteller Faktoren Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip Einsatz von Kontrollgruppen Quasi-experimentelle Versuchspläne Keine kontrollierte Variation experimenteller Faktoren Keine Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip Kein Einsatz von Kontrollgruppen
• Beschaffungsträger Betriebliche Marktforschung (Eigenforschung): Unternehmen führt Marktforschungsaufgaben selbst durchBestimmungsfaktoren der Eigenforschung Unternehmensspezifische Erfahrung Vertraulichkeit der Datenerhebung und Datenauswertung Kontrolle des Marktforschungsprozesses Institutsforschung (Fremdforschung): Unternehmen delegiert MarktforschungsaufgabenBestimmungsfaktoren der Fremdforschung Methodenkenntnis und Erfahrung Kosten-Nutzen-Verhältnis im Vergleich zur Eigenforschung Objektivität der Datenerhebung und Datenauswertung Akzeptanz der Forschungsergebnisse Kapazitätsrestriktionen bei Eigenforschung
• Sekundärforschung Daten wurden bereits zu einem früheren Zeitpunktund für andere oder ähnliche Zwecke erhoben Vorteile: Sekundärdaten sind billiger/schneller zu beschaffen Häufig einzige Möglichkeit zur Informationsbeschaffung Unterstützung nachfolgender Projekte Interpretation und Beurteilung von Primärdaten Nachteile: Abweichende Erhebungseinheiten Unbrauchbare Maßeinheiten Daten sind häufig veraltet und/oder ungenau Daten stehen auch Dritten zur Verfügung
• Interne Quellen Interne Quellen: Absatzstatistiken (Anfragen, Angebote, Auftragseingänge,…) Kundendienstberichte Außendienstberichte Kostenrechnung (Vertriebskostenrechnung, Absatzsegmentrechnung) Finanzwesen/Buchhaltung Interne Datenbanken Inhalte interner Quellen: Informationen über Kunden und Konkurrenten Informationen über eigene Marketingmaßnahmen Kosten, Umsätze, Deckungsbeiträge Gesammelte Informationen über Märkte Gesammelte Informationen über Rahmenbedingungen
• Externe Quellen Externe Quellen: Amtliche Statistiken (Statistisches Bundesamt, Landesämter,…) Statistiken von Wirtschaftsorganisationen und Verbänden (DIHT, HWK, IHK) Wirtschaftswissenschaftliche Institute (DIW, RWI, IfW, Ifo) Internationale Organisationen (UNO, OECD, EU, Weltbank) Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen Externe Datenbanken, Panels Inhalte externer Quellen: Branchen-, volks- und weltwirtschaftliche Informationen Allgemeine Wirtschafts- und Marktinformationen Unternehmensnachweise und Unternehmensprofile Produktnachweise und Produktinformationen
• Anzeige
• Panels Begriff des Panels: Auswahl von Erhebungseinheiten, die über einen längeren Zeitraum in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt/beobachtet werden Analyse der Veränderung als Grundlage für Prognosen Analyse von Marktreaktionen auf Marketingmaßnahmen Arten von Panels: Verbraucherpanels (Haushalts-, Individualpanel) Handelspanels (Verbrauchsgüter-, Gebrauchsgüterpanel) Spezialpanels (Anzeigen-, Fernsehzuschauerpanel) Single-Source-Panels: Kombination aus Verbraucher- und Handelspanel; Möglichkeit gezielter Marktexperimente; GfK BehaviorScan
• Verbraucherpanels Haushaltspanel Daten über Einkäufe, die den gesamten Haushalt betreffen Beispiele: Nahrungsmittel, täglicher Bedarf, Gebrauchsgüter Individualpanel Daten über Einkäufe, die nur Einzelpersonen betreffen Beispiele: Kosmetika, Süßwaren, Tabakwaren Abfragemethoden Eintrag in Berichtsbögen und regelmäßige Einsendung: Aufwändiges & Fehleranfälliges Verfahren Inhome-Scanning (Handscanner): Scannen der EAN-Codierung; Fehleranfälliges Verfahren POS-Scanning (Scannerkassen): Probanden erhalten Identifikationskarte; Wenig fehleranfälliges Verfahren
• Verbraucherpanels - Probleme Abdeckungsprobleme Keine Erfassung von Großverbrauchern Keine Erfassung des Außer-Haus-Konsums Häufig keine/nur geringe Anzahl Ausländerhaushalte Verweigerungsrate Angestrebt ist eine Zufallsauswahl Durchführbar ist nur eine Quotenauswahl Systematisch höhere Verweigerung in einigen Gruppen Panelsterblichkeit Ausscheiden von Panelteilnehmern Tod, Umzug, sinkendes Interesse Auffüllung nach dem Quotenverfahren Paneleffekte Bewussteres Einkaufsverhalten Overreporting/Underreporting Lerneffekte und Nachlässigkeiten
• Handelspanels Handelspanels Großhandelspanel/Einzelhandelspanel Verbrauchsgüterpanel/Gebrauchsgüterpanel Single-Source-Panels Testmärkte für Neuprodukte Marktreaktionen auf Marketingmaßnahmen Abfragemethoden Inventur durch Mitarbeiter Manuelle Erfassung der Preise POS-Scanning (Scannerkassen): Identifikation aller Artikel; Wenig fehleranfälliges Verfahren
• Handelspanels - Probleme Abdeckungsprobleme und Verweigerungsrate Absatzkanäle werden nicht vollständig erfasst Keine Erfassung von Fabrikverkäufen Keine Erfassung bestimmter Discounter/Warenhäuser Verweigerungsrate Angestrebt ist eine Zufallsauswahl Durchführbar ist nur eine Quotenauswahl Systematisch höhere Verweigerung in einigen Gruppen Panelsterblichkeit Insolvenz Standortverlagerungen Auffüllung nach dem Quotenverfahren Panelveränderungen Neupositionierung Expansion/Sanierung Mergers&Acquisitions
• Primärforschung Daten werden für einen speziellen Zweck erhoben Beobachtung: Standardisierungsgrad (standardisiert, nicht standardisiert) Durchschaubarkeit (offen, verdeckt) Ausmaß der Teilnahme (teilnehmend, nicht teilnehmend) Befragung: Standardisierungsgrad (standardisiert, nicht standardisiert) Art der Fragestellung (direkt/indirekt, offen/geschlossen, gestützt/ungestützt) Kommunikationsform (mündlich, telefonisch, schriftlich, Online-Befragung)
• Tiefeninterview Anfangsphase von Studien Präzisierung des eigentlichen Marktforschungsproblems Leitfaden für deskriptive oder experimentelle Forschung Vorgaben des Interviewers Vorgabe eines Rahmenthemas (nicht standardisiert) Vorgabe eines Fragenschemas (teilstandardisiert) Vorteile Interviewer kann nachfragen und in die Tiefe gehen Unbewusste Sachverhalte können aufgedeckt werden Erhöhte Auskunftsbereitschaft und Spontaneität Nachteile Hohe Anforderungen an den Interviewer Hoher Interviewereinfluss auf Zuverlässigkeit und Gültigkeit der gewonnenen Ergebnisse Hohe Subjektivität der Interpretation der Antworten
• Gruppeninterview (Fokusgruppen) Variante des Tiefeninterviews Befragung mehrerer Personen (6-10 Teilnehmer) Analyse von Problemen und Verbesserungspotenzialen Aktivierung von Kritik, Offenbarung von Präferenzen Vorgaben des Moderators Moderator initiiert das Gespräch und stimuliert die Gruppe Gruppenmitglieder diskutieren über das Rahmenthema Moderator kontrolliert dominante Personen Vorteile Qualität und Detailliertheit der Ergebnisse Starke Fokussierung auf die Perspektive der Gruppe Erhöhte Auskunftsbereitschaft und Spontaneität Nachteile Hohe Anforderungen an die Fähigkeiten des Moderators Ergebnisse von der Gruppenzusammensetzung abhängig Hohe Subjektivität der Interpretation der Antworten
• Telefonische Befragung Merkmale Interviewer stellt Fragen und notiert Antworten am Telefon Computer Assisted Telefon Interview (CATI) Auftreten/Erscheinung des Interviewers bleiben verborgen Situation/Umgebung des Befragten bleiben verborgen Vorteile Sehr schnelle Abwicklung möglich (Blitzumfragen) Komplexe Fragen können erläutert werden Vollständigkeit/Reihenfolge der Fragen wird eingehalten Auch bei regionaler Streuung der Befragten einsetzbar Nachteile Dauer der Befragung ist relativ begrenzt Relativ hohe Antwortverweigerung bei geringem Interesse Repräsentanzproblem durch veraltete/geheime Nummern Keine visuellen Stimuli, keine Beobachtung der Probanden
• Mündliche Befragung Merkmale Interviewer stellt Fragen und notiert Antworten Computer Assisted Personal Interview (CAPI) Möglichst neutrale Gestaltung des Interaktionsprozesses Möglichst adäquate Gestaltung des Befragungsumfelds (Ort, Zeit, Dauer) Vorteile Relativ geringe Antwortverweigerung Einsatz visueller Stimuli, Beobachtung der Befragten Komplexe Fragen können erläutert werden Vollständigkeit/Reihenfolge der Fragen wird eingehalten Nachteile Relativ lange Abwicklungsdauer und hohe Kosten Interviewereinfluss durch Falschaufzeichnungen Interviewereinfluss durch Interaktion mit den Befragten Beeinflussung der Ergebnisse durch die Interviewsituation
• Schriftliche Befragung Merkmale Auskunftspersonen werden Fragen per Post zugestellt Fragebögen in Zeitschriften, als Auslage,… Begleitschreiben, Nachfassaktionen und Incentives Interaktion erfolgt nur über Fragebogen Vorteile Kein direkter Interviewereinfluss Beantwortung erfolgt in der Regel präziser und überlegter Auch bei regionaler Streuung der Befragten einsetzbar Relativ geringe Kosten, aber Dauer der Rücksendung Nachteile Repräsentanzproblem durch hohe Antwortverweigerung Repräsentanzproblem durch zweifelhafte Identitäten Vollständigkeit/Reihenfolge der Fragen nicht garantiert Keine visuellen Stimuli, begrenzte Rückkopplungen
• Online-Befragung Merkmale Auskunftspersonen füllen Fragebogen online aus Rekrutierung über Bannerwerbung oder Pop-up-Fenster Begleitinformationen und Incentives beeinflussen Rücklauf Interaktion erfolgt nur über Fragebogen Vorteile Kein direkter Interviewereinfluss Fragenreihenfolge kann gesteuert werden Hohe Flexibilität durch multimediale Darstellung Sofortige Plausibilitätskontrolle, schnelle Datenauswertung Nachteile Repräsentanzproblem durch hohe Antwortverweigerung Repräsentanzproblem durch mangelnde Abdeckung Fehlendes Verzeichnis der Internetnutzer Gestaltung und Übertragung des Fragebogens beschränkt
• Forschungsbericht Management Summary: Schlüsselergebnisse des Projekts Marketing-Entscheidungsproblem Marktforschungsproblem Forschungsergebnisse Schlussfolgerungen Handlungsempfehlungen Hauptteil des Forschungsberichts: Einführung mit Entscheidungs- und Forschungsproblem Methodisches Vorgehen (Design, Stichprobe, Analyse) Aufbereitung der Forschungsergebnisse Grenzen des Marktforschungsprojekts Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen Anhang (Fragebogen, Probleme der Datenauswertung, …)

zurück  |  weiter 1 / 1