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marketing und vertrieb (Fach) / Marketing (Lektion)

Grundlagen

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  • 5.5.5 Branding Branding (=Markierung) bedeutet die Gestaltung der Elemente, die am Prdukt selbst wahrnehmbar sind und zu einer Markenbildung beitragen. Ziel ist es dabei, das Angebot hervorzuheben (Differenzierung) und dem Konsumenten eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer Marke zu ermöglichen (Identifikation).Zusatznutzen zu bieten.
  • 5.5.6 Erweitertes Produkt Garantieleistung, Lieferleistung, Kundendienst, Value- added- Services
  • 5.6 Marken Funktion für Nachfrager: Vertrauen, Orientierung, ZusatznutzenFunktion für Hersteller: Differenzierung vom Wettbewerb, Steigerung Gewinnspannen, Schutz vor Imitationen, langfristige Absatzförderung und –stabilisierung
  • 5.6.1 GRUNDSATZENTSCHEIDUNGEN ZUR MARKENFÜHRUNG -Markenabsender: Herstellermarke(Nokia, Nutella, Persil), Handelsmarke(DM, EDEKA, REWE), Lizenzmarke (Coca Cola, Puma, Disney), Co-Branding (Langnese + Milka)-Markenpositionierung: Differenzierung zur Konkurrenz + Profilierung bei Zielgruppen -Markenabender: Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke, Ein-und Mehrmarkenstrategien (
  • 5.6.2 MARKENARCHITEKTUR (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke) Markenarchitektur bezeichnet die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen. ( P&G= OralB,Wella,usw.)
  • 5.6.3 BREITE DER MARKENSTRATEGIE | EINZELMARKEN (Pringels, TicTac) Synonyme: Produktmarken, Monomarken; Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert
  • 5.6.4 BREITE DER MARKENSTRATEGIE | DACHMARKEN (BMW, Siemens, Ikea) Synonyme: Company-Marke, Programm-Marken, Branded House, Monomarken; Führung aller Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke
  • 5.6.5 BREITE DER MARKENSTRATEGIE | FAMILIENMARKEN (Pfanni, Nivea) Synonyme: Produktgruppen-Marke, Range-Marken; Vermarktung mehrerer Leistungen unter einer Marke
  • 5.6.6 TIEFE DER MARKENSTRATEGIE | MEHRMARKENSTRATEGIE (Henkel=Spee, Persil, Weißer Riese) Synonyme: Multi-Branding-Strategie; Unternehmen führt parallel mehrere selbstständige Marken im selben Leistungsbereich (Gegenteil: Einmarkenstrategie)
  • 5.7 Break Even Analyse [BRA] Break-Even Punkt = Ausbringungsmenge, bei der ein Verlust in einen Gewinn umschlägtAnwendungsbereich:• operative Programmentscheidungen mit Fixkostenwirkungen (z. B. Zusatzauftrag, der auftragsgrößenfixe Kosten auslöst)• Ungewissheit über die Absatzmenge (Reichen die Deckungsbeiträge auch bei ungünstiger Absatzentwicklung aus, die Fixkosten zu decken?)-Ermittelt die Erlöse, bei denen die gesamten fixen und variablen Kosten voll gedeckt sind.-Berechnet die für das Erreichen der Gewinnschwelle erforderlichen Absatzmengen (xkrit) bei einem gegebenen Preis.-Gewinnschwelle wird erreicht, wenn die Kosten gleich dem Umsatz sind. (Stück) (Euro)
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  • 6 Marketing-Mix Preispolitik Produktpolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik
  • 6.1 Preispolitik Der Preis Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss.PreispolitikDie Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis).Im Marketing-Mix ist der Preis ist das einzige Element, das sich auf die Einnahmen bezieht. Alle anderen Maßnahmen erzeugen zunächst Kosten.( Flexibilität, Wirkung, Revidierbarkeit)
  • 6.1.1 Fehler der Preispolitik Kostenbezogenheit, unabhängige Betrachtung, mangelnde Preisabstufung, Kurzfristigkeit, seltene Anpassung
  • 6.1.2 Planung Analyse des preispolitischen Spielraums (kostenbezogen[BEA],Nachfragebezogen[SOR Modell], konkurrenzbezogen)Festlegung preispolitischer Ziele (unternehmens-, handsl-, konsumenten-, konkurrenzbezogen)Entwicklung preispolitischer Strategien (Preispositionierung, -wettbewerb, -abfolge-, differenzierung)Operatives Preismanagement (Preishöhe, -nachlass, -zuschläge, -zugabe)Preiskontrolle (Handelsabgabepreis, Endverbraucherpreis, Konkureenzpreis)
  • 6.1.3 Preisabsatzfunktion (Preis/Menge) x=a-b*p x: Absatz; p: Preis; Elastizität der Nachfrage EN= Mengenveränderung/Preisveränderung = (b*p)/(a-b*p) EN=-1 proportional elastisch, gleiche Preis und Mengenveränderung; EN<-1 sehr elastisch, Preisänderung bewirkt überproportionale Mengenänderung; -1<EN<0 Preisänderung bewirkt eine unterproportionale Mengenänderung
  • 6.1.4 Ziele der Preispolitik Unternehmensbezogen, handelsbezogen, kosumentenbezogen konkurrenzbezogen
  • 6.1.5 Preiswettbewerb Preisführer: Strebt immer den höchsten Preis am Markt an (Präferenzstrategie)Preisfolger: Passt seine Preise dem Marktführer an (i.d.R. etwas darunter)Preiskämpfer: Strebt stets geringsten Preis am Markt an (Preis-Mengen- Strategie)
  • 6.1.6 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN PREISDIFFERENZIERUNG Preisdifferenzierung bedeutet das bewusste und systematische Anbieten vergleichbarer Leistungen/Produkte zu unterschiedlichen Preisen.Ausgangspunkt: unterschiedliche Preisbereitschaften verschiedener KäufergruppenZiel: optimale Marktausschöpfung und GewinnsteigerungZeitlich, räumlich, Personenbezogen, Leistungsbezogen, Mengenbezogen, PreisbünderlungSkimmingstrategie(Teuer am Anfang) & Penetrationsstrategie(masse)
  • 6.2 Vertriebspolitik Distributionspolitik umfasst sämtliche Entscheidungen und Handlungen, die die Unternehmensleistung vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung bringen.Distribution:Hersteller und Endverbraucher; Vertrieb: zwei Vertriebsstufen; Verkauf: Direkte Aktivitäten des Verkaufs
  • 6.2.1 Ziele Ökonomisch orientiert, psychologisch orientiert, versorgungsorientiert
  • 6.2.2 DIREKTER VERTRIEB Stationär, mobil, remoteDer direkte Vertrieb bietet sich an bei:service- und erklärungsbedürftige Produkte, kundendienstintensive Produkte, relativ kleiner Kreis von Kunden, regionale Konzentration der Abnehmer, große zeitliche Abstände der KäufeVorteile: keine Gewinnteilung, Kontrolle der Preise, Kontrolle über Werbung, Direkter Kundenkontakt, Unabhängigkeit vom Handel, höhere VerkaufsgewinneNachteil: Niedriger Distributionsgrad, hohe Vertriebskosten, hohe Kapitalbindung, Management Beanspruchung, fehlende Sortimentseffekte, handelsfunktionen entfallen, langsamerer Markteintritt
  • 6.2.3 INDIREKTER VERTRIEB VertriebsorganeAn das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane: Vertragshändler, Franchise- SystempartnerVom Unternehmen unabhängige Vertriebsorgane: Absatzhelfer, Handelsvertreter, Kommissionär, Makler, Vertriebsagentur, LogistikdienstleisterAbsatzmittler: Großhandel, Einzelhandel Der indirekte Vertrieb bietet sich an bei:Vielen Kunden und Nachfragern, Kleinen Einkaufsmengen, Großer Einkaufshäufigkeit, Großer geografischer Streuung der Kund, Vorteil: hoher Distributionsgrad, niedrige Vertriebskosten, geringe Kapitalbindung, Management Entlastung, Absatz Know-How des Händels wird genutzt, Handel übernimmt klassische Handelsaufgaben, Sortimentseffekte des HandelsNachteil: Gewinnteilung und Vertriebskonflikte, Mangelnde Kontrolle über Preise und Werbung, Abhängigkeit vom Handel, Wenig Einfluss auf Handelswerbung, Markt- und Kundennähe fehlt
  • 6.2.4 HANDELSFUNKTIONEN Raumüberbrückungsfunktion: Transport der Produkte vom Hersteller zum Nachfrager.Zeitüberbrückungsfunktion: Ausgleich zeitlicher Unterschiede zwischen Herstellung und Verwendung der Produkte durch Lagerhaltung.Quantitative Sortimentsfunktion: Reduktion produktionsbedingter Mengeneinheiten in nachfragergerechte Mengen.Qualitative Sortimentsfunktion: Bündelung der Produkte unterschiedlicher Hersteller zu einem Sortiment.Kreditfunktion: Vermittlung von Liquidität zwischen Hersteller und Verwender durch Vergabe von Lieferanten- und Abnehmerkrediten.Werbefunktion bzw. Marktbeeinflussungsfunktion: Information potentieller Kunden über quantitative und qualitative Merkmale der Produkte.
  • 6.2.5 Kostenvergleichsrechnung K = f + q *u;  Ukri = (fv-fr)/(qr-qv) U<UKr_ Vertreter Kosten =K; Fixum= f; Provision= q; Umsatz= U
  • 6.2.6 Gewinnvergleichsrechnung K = f + q * u - deltax * DS  Differenz der Absatzmenge zwischen Reisendem und Vertreter Dx; Deckungsspanne DS Bei Vertreter fällt der Rest weg
  • 6.3 KOMMUNIKATION Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken. Bei einer guten Marketing-Kommunikation kommt es darauf an:• Sender müssen wissen, welche Empfänger sie erreichen möchten.• Sender müssen festlegen, welche Reaktion sie wünschen.• Die Botschaft muss so verschlüsselt werden, dass die Zielgruppe sie wunschgemäß entschlüsseln kann.• Die Botschaft sollte über Medien verbreitet werden, die die Zielgruppe erreichen.• Es sollten Feedback-Kanäle vorgesehen sein, damit die Reaktion der Zielgruppe auf die Botschaft überprüft werden kann.
  • 6.3.1 ZIELGRUPPEN DER KOMMUNIKATION aktuelle und potenzielle Verwender; Käufer; Kaufentscheider; Kaufbeeinflusser; Teilöffentlichkeiten (Politiker, Umweltorganisationen, Banken, Aktionäre...); Mitarbeiter (interne Unternehmenskommunikation!)Die Auswahl der Zielgruppe hat starken Einfluss darauf, was gesagt wird, wie es gesagt wird, wann und wo es gesagt wird und wer es sagen wird
  • 6.3.2 KOMMUNIKATIONSPLANUNG Bestimmung der Kommunikationsziele und zielgruppenDurchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs
  • 6.3.3 ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Ökonomisch (Marktanteil, Absatz, Umsatz, Gewinn), Strategisch (Marktführerschaft, Preisführerschaft, Konkurrenzverdrängung), Psychologisch (Affektiv (Gefühl), Kognitiv(Wissen), Konativ(Handeln))
  • 6.3.4 KOMMUNIKATIONSBUDGETIERUNG Die Kommunikationsbudgetierung beinhaltet die Festlegung von Kommunikationsetats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten aller Kommunikationsmaßnahmen einer PlanungsperiodeHeuristische Verfahren stellen in der Praxis entwickelte Faustregeln dar, die auf Erfahrungswerten basierenKritik: suboptimale LösungBudget wird anhand der verfügbaren Mittel festgelegt.Prozentual zu Umsatz oder Gewinn, entweder Vorjahresgrößen oder Planungsgrößen.Geplante Werbeausgaben orientieren sich an Konkurrenz.Werbebudget wird anhand der Marktanteile bestimmt.Höhe des Budgets wird anhand den anstehenden Aufgaben festgelegt.Analytische Verfahren beruhen auf Wirkungsfunktionen zwischen Werbebudget und Absatzmenge; Regeln basieren auf mathematischen FunktionenKritik: Schwierigkeiten der der Ermittlung der empirischen FunktionPositiver Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und einer bestimmten Zielgröße (z.B. Absatzmenge, Umsatz oder Bekanntheitsgrad)Die Wirkung der Kommunikation auf den Absatz ist begrenzt (Sättigungsmenge)Die Kenntnis der Werbewirkungsfunktion ermöglicht die Bestimmung des Werbebudgets, das für die Realisierung eines bestimmten Absatzes notwendig istLinearer Verlauf, Degressiv steigender Verlauf, S-förmiger Verlauf
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  • 6.3.5 Medien Um die Streuverluste möglichst gering zu halten, sollte das vom Medium erreichte Publikum mit der eigenen Zielgruppe möglichst übereinstimmen.Nettoreichweite: Anzahl wie viele die Werbung gelesen habenBruttoreichweite: Anzahl wie oft die Werbung gelesen wurde
  • 6.3.6 TAUSENDERKONTAKTPREIS Werbekosten, die notwendig sind, um 1.000 Personen der Mediennutzer zu erreichen.Ungewichteter (quantitativer) TP: Globale Reichweite, Lediglich grober Anhaltspunkt über die Kosten des Mediums, Annahme: Zielgruppe = erreichte Leserschaft Gewichteter (qualitativer) TP: Zielgruppenspezifische Reichweite, Hier wird die Zielgruppe mit einbezogen Streuplanung: Startkapital- Ausgabeanzahl*Ausgabekosten. vom billigsten TKP, dann teuere, usw. 52/12/
  • 6.3.7 WERBUNG Werbung umfasst sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen im Rahmen der Massen- kommunikation beschäftigt sind. Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt.
  • 6.3.8 WERBESTRATEGIE Botschaften sind Informationen, die dem Empfänger etwasbieten und dadurch etwas bewirken sollen. Die Copy-Strategie ist die grundlegende Leitstrategie für Werbetexte oder Werbekampagnen. Sie beinhaltet die Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft.
  • 6.3.9 INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassische: Printwerbung, Fernseh- und Kinowerbung, Radiowerbung, AußenwerbungWeiter:Online-Werbung, Mobile Marketing, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Messen, Events, Guerilla Marketing, Sponsoring, Product Placement

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