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marketing und vertrieb (Fach) / Marketing (Lektion)

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• 1.1 Was ist Marketing? Ein homogenes Gut teuer zu verkaufen (wasser)Eine gute Marke in neue Bereiche transferieren(Nivea)Marken- und Kommunikationspolitik (Cola/Pepse)Produktinnovation und Positionierung (Essknete)Preispolitik (Ryanair)Vertriebspolitik (Karla Balance)kreativer zu sein als die Konkurrenz
• 1.2 Marketing Definition 1.2.1 Laut Philip Kotler: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“
• 1.2 Marketing Definition 1.2.2 Prof. Dr. H. Meffert „Marketing ist die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden stehen am Anfang aller Überlegungen.“
• 1.2.3 Kurze Definition Marketing ist die marktorientierte Führung und Steuerung des gesamten Unternehmens
• 1.3.1 Verkäufermarkt Nachfrageüberhang (N>A) Knappheitswirtschaft; Engpassfaktor Produkt
• 1.3.2 Käufermarkt Angebotsüberhang (A>N) Überflussgesellschaft; Engpassfaktor Nachfrage
• 1.3.3 Orientierungen im Marketing Produktionsorientierung, Verkaufsorientierung, Marktorientierung, Beziehungsorientierung
• 1.3.4 Zeitliche Einordnung 1900-1920: Verkauf 1920-1950: Verkauf, Werbung 1950-1980: Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Produktpolitik, Marketingmix 1980-1990: zusätzlich: Marketingimplementierung 1990-jetzt: zusätzlich: Relationship-Marketing, Marktorientierte Unternehmensfürhung, Social Media Marketing
• 1.4 Moderne Auffassung von Marketing BedürfnisseWünscheNachfrageProduktAustauschMarktvon vorne
• 1.5.1 Marketing als Denkhaltung impliziert, dass das Unternehmen vom Markt her denkt und sich in die Situation des Kunden hineinversetzt. Es werden dabei Methoden der Märkteerforschung wie Verbraucherforschung und Trendforschung angewandt, um gegenwärtige oder künftige Wünsche zu befriedigen.
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• 1.5.2 Marketing als Unternehmensfunktion beinhaltet, dass Marketing als Funktion aller Teile des Unternehmens zu sehen ist und nicht nur als Funktion der Marketingabteilung. Die Denkhaltung der Unternehmensführung vom Markt her muss für alle Bereiche des Unternehmens und für alle Mitarbeiter gelten.
• 1.5.3 Marketing als Instrument ist eine Sichtweise, bei der die verschiedenen Instrumente zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele im Vordergrund stehen. Informationsinstrumente: Marktforschung, Verhaltensforschung, Trendforschung, Konkurrenzforschung, Kostenrechnung, Rechnungswesen usw.Marketingstrategien: Marktstrategien, Wettbewerbsstrategien, Produktstrategien usw.Marketingpolitische Instrumente: Produkt- und Programmpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, KommunikationspolitikMarketingorganisation: funktionsorientierte Marketingorganisation, produktorientierte Marketingorganisation, gebietsorientierte Marketingorganisation, Matrixorganisation des Marketing
• 1.6 ZIELGRÖßEN IM MARKETING - Potentialbezogene Marketingziele: Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Leistungsangebots; Image des Unternehmens oder Leistungsangebots; Einstellung der Kunden zum Unternehmen oderLeistungsangebot; Kundenzufriedenheit - Markterfolgsbezogene: Absatz, Zahl der Kunden, Kundenloyalität, Kauffrequenz, Kundendurchdringung, Preisniveau, Absoluter und relativer Marktanteil - Marketingziele: Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag, Gewinn, Umsatzrendite
• 1.7 Erscheinungsformen des Marketings Beschaffungsmarketing Internes Marketing Absatz Marketing
• 1.7.1 Beschaffungs-Marketing Personal-, Finanzierungs-, Produkt-, Anlage-, Dienstleistungsmarketing
• 1.7.2 Internes Marketing Mitarbeiter, Shareholder, Stakeholder, Anteileigner, Prozesse, Kooperationen
• 1.7.3 Absatz-Marketing gewinnorientiertes Marketing nicht gewinnorientiertes M. (Non Profit-Marketing[Hochschulen, Theater, Museen], Sozial M. [Anti-Drogen, Aids, Caritatives M.])
• 1.8 Arten von Märkten (Kriterien für die Unterscheidung von Märkten) 1.8.1 Nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte) 1.8.2 Nach Gütern (Konsumgütermärkte, B2B-Märkte, Märkte für Dienstleistungen) 1.8.3 Nach regionaler Ausdehnung (Regionale M., Länderm., internationale M., globale M.) 1.8.4 Nach Machtverteilung (Käufermärkte, Verkäufermärkte)
• 1.9.1 Konsumgütermarketing (Massenmarketing, hohe Werbekosten im Rahmen der Markenpolitik, kurze Produktlebenszyklen, Preiskämpfe, mehrstufiger Vertrieb, handelsgerechte Marketing) Nivea, Langnese, Iglo
• 1.9.2 B2B-Marketing (Buying Center, Beziehungsmarketing, Individualmarketing, Systemlösungen, Direktvertrieb, internationale Geschäftsbeziehungen)  BASF, Telekom, Siemens
• 1.9.3 Handelsmarketing (Standortwahl, Leistungspolitik: Sachgüter & Dienstleistungen, Handelsmarken, Preisaktionen & Verkaufsförderungen, Onlinevertrieb, Verkaufsraumgestaltung)MediaMarkt, Lidl, Plus
• 1.10 ZENTRALE ABGRENZUNGEN: PRODUKTE VS. DIENSTLEISTUNGEN 1.10.1 Produkt/Sachgüter (Materielle, greifbare Ergebnisse des Leistungserstellungsprozesses)Nivea, Dell1.10.2 Dienstleistung (Immaterielle (d.h. nicht greifbar Ergebnisse des Leistungserstellungsprozesses)Allianz, Sparkasse1.10.3 Hybride Güter (Güter, die sowohl einen Produkt- als auch einen Dienstleistungsbestandteil aufweisen)Volkswagen Leasing, TomTom
• Beispiele Firmen Image Hohe Qualität: MieleService: Lufthansa, ToyotaKontinuierliche Innovationen: 3M, Appel, Bayer, Dr. BestExklusive Images: Porsche, Rolex, FerrariNiedrige Preise: Aldi, Fielmann, Ryan Air, Kik
• 2.1 MERKMALE EINER KAUFENTSCHEIDUNG Wer kauft? (Kaufakteuer) Was? (Kaufobjekt) Warum? (Kaufmotivation) Wie? (Kaufentscheidungsprozess) wie viel? (Kaufmenge) Wann (Kaufzeitpunkt, -häufigkeit) Wo? (Einkaufsstätte, Lieferantenwahl)
• 2.2 Black-Box-Modell (S-R-Modell) Stimuli (Marketingstimuli [Instrumente, 4Ps], Umwelteinflüsse [wirtschaftl.,polit., kulturell, technolog.])  Black-Box Respone (Käuferreaktion [Produktwahl, Kaufort, Kaufzeitpunkt]) Behavoristischer Ansatz: Geht auf die beobachtbaren Variablen des Konsumentenverhaltens ein Das Modell trifft keine Aussagen über Entscheidungsprozess zwischen Stimulus und Reaktion
• 2.3 S-O-R Modell Stimuli (Marketingstimuli [Instrumente, 4Ps], Umwelteinflüsse [wirtschaftl.,polit., kulturell, technolog.])  Organism ( Mermale des Käufers, Entschdiungsprozesse des Käufers) Respone (Käuferreaktion [Produktwahl, Kaufort, Kaufzeitpunkt]) Neo-Behavoristischer Ansatz: Ersetzt die „Black-Box“ und bezieht die Prozesse im Organismus in die Betrachtung mit ein In der Marketingforschung dienen vorwiegend S-O-R Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und der Kaufentscheidung
• 2.4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN KÄUFER Kulturelle: Kultur, Subkulturen, soziale Klassen Soziale Faktoren: Bezugsgruppen, Familie, Rollen & Status Persönliche: Alter & Lebensphase, Beruf, Finanzelle Situation, Lebensstil, Persönlichkeit & Selbstbild Psychologische: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugung & Einstellung
• 2.4.1 Kultur (Einflussfaktor) Kulturzugehörigkeit ist die Ursache für Wünsche und Verhalten einer Person.Menschliches Verhalten wird größtenteils erlernt. Kinder lernen in der Gesellschaft, in der sie aufwachsen, Werte, Wahrnehmung, Wünsche und Verhaltensweisen (Leistung, Freiheit, Erfolg,..)Marketing versucht kulturelle Änderungen auszumachen, damit sie neue Produkte schaffen können
• 2.4.2 Subkultur (Einflussfaktor) Jede Kultur enthält kleine Subkulturen, die ein Wertesystem teilen, das auf gemeinsame Lebenserfahrungen und –situationen basiert.unterschiedliche Nationalitäten, Religionen, geografische Regionen, Generationen,... Viele Subkulturen bilden wichtige Marktsegmente für die Unternehmen, um maßgeschneiderte Produkte und Marketing- Maßnahmen zu entwerfen
• 2.4.3 Soziale Klassen (Einflussfaktor)     sind relativ beständige und abgrenzbare Gruppen innerhalb einer Gesellschaft, deren Mitglieder ähnliche Werte, Interessen und Verhaltensweisen haben.bestimmen sich über eine Kombination einzelner Kriterien (Beruf, Einkommen, Ausbildung,...) Interessente Klassifizierung für Marketer, da Angebot einer sozialen Klassen zu ähnlichen Verhalten tendieren
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• 2.4.4 Bezugsgruppen: sind Personenkreise, die direkten Einfluss (Zugehörigkeitsgruppen) oder indirekten Einfluss (Referenzgruppen) auf die Ansichten und Verhaltensweisen einer Person haben
• 2.4.5 Familie ist die wichtigste Konsumenten-Einkaufsorganisation der Gesellschaft2.4.6 Rollen bestehen aus den Aktivitäten, die man innerhalb einer bestimmten Gruppe von Personen erwartet. Jede Rolle bringt einen Status mit sich, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Gesellschaft wiederspiegelt
• 2.4.7 Alter: Im Laufe ihres Lebens verändern Menschen ihre Präferenzen in Bezug auf Güter und Dienstleistungen
• 2.4.6 Rollen bestehen aus den Aktivitäten, die man innerhalb einer bestimmten Gruppe von Personen erwartet. Jede Rolle bringt einen Status mit sich, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Gesellschaft wiederspiegelt
• 2.4.8 Beruf: Aufgaben des Marketings: Berufsgruppen identifizieren, die ein überdurchschnittliches Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen haben
• 2.4.9 Finanzielle Situation wichtig für Unternehmen, deren Produkte mit einkommensempfindlicher Nachfrage anbieten.
• 2.4.10 Lebensstil beschriebt ein gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster, die durch Aktivitäten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommen (Aktivitäten, Interessen, Meinungen, Demografie)
• 2.4.11 Selbstkonzept alle haben eine komplexe Vorstellung von sich selbst. Produkte die man kauft und besitzt, dienen oft der Identifikationsbildung und spiegeln die eigenen Persönlichkeiten wider
• 2.4.12 Motivation Ein Bedürfnis wird dann zu einem Motiv, wenn es so intensiv wird, dass die Person sich veranlasst fühlt, aktiv zu werden, um das Bedürfnis zu befriedigen.
• 2.4.13 Wahrnehmung ist der Vorgang, bei dem eine Person Informationen auswählt, zuordnet und interpretiert, um sich ein sinnvolles Weltbild zu schaffenselektive Aufnahme, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung
• 2.4.14 Lernen beschreibt einen Verhältnisänderung durch Wiederholung(üben) und Erfahrung
• 2.4.15 Überzeugung ist die klare Vorstellung, die eine Person über eine bestimmte Angelegenheit hat (Denkmuster)
• 2.4.16 Einstellung beschreibt die dauerhaften, günstigen oder ungünstigen, kognitiven Bewertungen und Gefühle gegenüber bestimmten Objekten oder Ideen. (kaum veränderbar)
• 2.5 Entscheidungsprozess des Käufers ProblemerkennungInformationssucheBewertung von AlternativenKaufentscheidungVerhalten nach dem Kauf
• 2.5.1 Problemerkennung Konsument erkennt Mangel oder Bedürfnis (Marketing versucht diese hervorzurufen)
• 2.5.2 Informationssuche Persönliche Quellen(Familie,..) , Kommerzielle Quellen(Werbung,...) , öffentliche Quellen(Warentest,.), Erfahrungsquellen (Anschauen, anfassen,..)Marketing sollte so sein, dass auf die Markte aufmerksam gemacht wird und alle Infos zur Verfügung stehen
• 2.5.3 Bewertung von Alternativen Produkt wird als Bündel von Produkteigenschaften wahrgenommen, und alles zusammen führt zu Ergebnis (Garantie, Tests, Preis, usw.) Marketing: Auswahl- und Vergleichsvorgänge erkennen und Kaufentscheidung bewusst zugunsten der eigenen Marke beeinflusse.
• 2.5.4 Kaufentscheidung Kaufabsicht Einstellung anderer Personen / Unerwartete situative Faktoren Kaufentscheidung
• 2.5.5 Verhalten nach dem Kauf Entweder unzufrieden oder zufrieden.keine übersteigerten Erwartungen aufbauen. Je größer die Diskrepanz zwischen Erwartung und Erfüllung, desto unzufriedener der Kundeprofessionelles Beschwerdemanagement macht aus unzufrieden zufriedene KundenBestätigungsbedarf der Kaufentscheidung. Zweifel der Kunden beseitigen
• 2.6 Typen von Kaufentscheidungen Extensive K.: lange Problemlösungsprozesse: komplexe, neuartige Entscheidungssituation, keine Erfahrung, hohes Risiko, aktive Informationssuche limitierte K.: Erfahrung vorhanden: Alternativen sind eingegrenzt, Erfahrung ist vorhanden habitualisierte K. Kaufprogramm vorhanden: automatisierte Wiederholungskäufe des täglichen Bedarfs, risikoloser Kauf impulsive K.: Ungeplanter Kauf: emotional geladene, spontane Kaufentscheidung, typisch, wo latentes Bedürfnis vorliegt

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