Marketing und Nachhaltigkeit (Fach) / 5. Preispolitik (Lektion)

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• Was ist ein Preis? Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss
• Was ist ein nachhaltiger Preis? Nachhaltiger Preis [BP171]Vollständige Abdeckung aller ökonomischen, ökologischen und sozialen Kosten in Bezug auf Herstellung und Marketing eines Produktes bei gleichzeitiger Bereitstellung eines Nutzens für Konsumenten und eines fairen Profits für das Unternehmen. Die Preisbildung ist nicht nachhaltig, wenn sie eine der vier Systembedingungen des Natural Step Frameworks verletzt: Ein Preis der nicht die Kosten beinhaltet, den Ausstoß von Treibhausgasen zu eliminieren oder zu kompensieren oder der nicht die Wiedergewinnung und die Wiederverwendung von Metallen und Plastik beinhaltet, verletzt die erste Systembedingung Ein Preis, der tief gehalten wird durch die systematische Benutzung und Entsorgung von neuen synthetischen Verbindungen verletzt die zweite Systembedingung. Ein Preis, der von der systematischen Degradierung der natürlichen Systeme der Erde abhängt, wie Wälder, Flüsse, Fischbestände, verletzt die dritte Systembedingung. Ein Preis, der nur erreicht werden kann durch die Ausbeutung und schlechte Behandlung von Arbeitern verletzt die vierte Systembedingung.
• Was ist Preispolitik? PreispolitikDie Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis). [H190]
• Was sind grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen? Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen schnelle Umsetzbarkeit: Preispolitische Entscheidungen können im Gegensatz zu den meisten Entscheidungen bezüglich anderer Facetten des Marketingmix relativ kurzfristig umgesetzt werden. So kann ein neuer Preis recht schnell am Markt umgesetzt werden, wohingegen z.B. die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes meist relativ lange dauert. schwere Revidierbarkeit: Einmal gesetzte Preise wirken als Referenzgrößen, die die Kundenbewertung späterere Preisänderungen beeinflussen große Wirkungsstärke: Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus, da der Preis die "negative" Komponente des Kaufaktes bestimmt. Die Stärke der Reaktion von Kunden auf die Veränderung von Preisen ist um ein Vielfaches höher als die Reaktion auf Werbemaßnahmen. hohe Wirkungsgeschwindigkeit: Kunden und Wettbewerber reagieren in vielen Märkten schnell auf Preisänderungen. Bei Kunden gilt dies in besonderem Maße für Güter des täglichen Bedarfs, die in relativ kurzem Abstand erworben werden. Die schnelle Reaktion der Wettbewerber auf Preisänderungen ist vor allem auf die bereits angesprochene Umsetzbarkeit von preispolitischen Entscheidungen zurückzuführen. [H190f.]
• Welche Einflussfaktoren haben Bedeutung für die Preispolitik in der Unternehmenspraxis? Sättigungstendenzen                                                          Wachstumsmärkte                ↓                                                                             ↓            Bedeutung der Preispolitik in der Unternehmenspraxis                ↑                                             ↑                             ↑Anstieg der                           Qualitätsangleichung          GlobalisierungPreistransparenz                       der Produkte
• Welche Entscheidungsfelder gibt es in der Preispoltik Entscheidungsfelder in der Preispoltik Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Produktprogramm Preisänderungen für Produkte Preisdifferenzierung Gestaltung des Rabatt- und Bonussytems Durchsetzung der Preise [vgl. ausführlicher: H191f.]
• Welche Strategien gibt es im Entscheidungsfeld Preisbestimmung für neue Produkte? Preisbestimmung für neue Produkte [H191f.]SkimmingstrategieAngebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen↓Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager↓schnelle Amortisation der Investitionen für die ProduktentwicklungPenetrationsstrategieAngebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis↓rasche Diffusion des Produktes im Markt↓Erreichen eines hohen MarktanteilsBei der Skimmingstrategie werden Produkte in der Markteintrittsphase zu vergleichsweise hohen Preisen angeboten. Im Mittelpunkt dieser Strategie steht das Ziel, die vorhandene Zahlungsbereitschaft der Nachfrager abzuschöpfen. Damit ist häufig ein Verzicht auf schnell realisierte hohe Absatzmengen verbunden. Im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus und  bei wachsendem Konkurrenzdruck wird der Preis in der Regel sukzessiv gesenkt. Das Abschöpfen der hohen Preisbereitschaft in der Anfangsphase liefert einen wichtigen Beitrag zur schnelle Amortisation der Neuproduktinvestitionen.Die Penetrationsstrategie zielt hingegen darauf ab, mit relativ niedrigen Preisen schnell eine rasche Diffusion des neuen Produkts zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen. Der zentrale Vorteil der Penetrationsstrategie liegt in der Möglichkeit, schnell eine starke Marktposition aufzubauen und so in den Genuss volumenbedingter Kostenvorteile zu gelangen. Diese Strategie steht also in enger inhaltlicher Verbindung zum Erfahrungskurvenkonzept.Kostenbasierte StrategieFestlegung des Preises durch Hinzufügen eines festen Betrages oder Prozentsatzes zu den Produktionskosten des ProduktsStaffelpreisstrategieUnterschiedliche Preise in unterschiedlichen Ländern oder Märkten gemäß der Preisbereitschaft der ZielgruppeWertorientierte PreisbildungsstrategiePreisbestimmung gemäß dem vom Konsumenten wahrgenommenen Wert eines ProduktesPremiumpreisstrategieSetzen und Wahrung eines konstant hohen Preises, um ein Image geprägt von Qualität und Sehnsucht zu kreieren.[H191f.]
• Welche Kosten gibt es im Produktlebenszyklus? Kosten im Produktlebenszyklus [MS173f.]Sämtliche Produktionskosten (festgelegt durch das full-cost accounting (FCA)Kosten enthalten sowohl alle direkten (z.B. Material und Arbeitskraft), als auch indirekten Kosten (z.B. Geschäftskosten) eines Produktes zum Zwecke der Bestandsaufnahme, Analyse der Profitabilität und der Preislegung.Alle Kosten eines Produktes aufzudecken erfordert die Untersuchung des kompletten Bildes des Produktlebenszyklus. Das Life-cycle assessment (LCA) versucht, dieLebenszykluskostend.h. sämtliche internen und externen Kosten, die ein Produkt zur Herstellung und Entsorgung benötigt, "von der Wiege bis zur Bahre" zu erfassen, das FCA integriert diese Kosten in die Bilanz.ErwerbskostenAlle Kosten eines Konsumenten, unter anderem Zeit und Geld, die zum Finden und zum Erwerb eines Produktes notwendig sind.ProduktverwendungskostenAlle Kosten, die mit der Benutzung eines Produktes zusammenhängen, z.B. Wartung, Verwendung und Verschleiß, Energie, Vorräte.Verwertungskosten (auch bekannt als Nachlaufkosten):Sämtliche Kosten für Entsorgung eines Produktes. Dies beinhaltet auch Gebühren für Müllabfuhr und Recycling.LagerkostenAlle Kosten für Lagerung aller nicht im Gebrauch befindlichen Produkte inklusive Miet- und Transportkosten.
• Wie erfolgt eine nachhaltige Preisbestimmung für neue Produkte? Nachhaltige Preisbestimmung für neue Produkte [MS172f.]Preissetzung steht in Zusammenhang mit Marktfaktoren. Aus systemischer Sicht müssen diese auch soziale und ökologische Kosten berücksichtigen.Es gibt einige bekannte Tatsachen hinsichtlich der Preisbildung für ein Produkt Der Preis muss ausreichen, die Kosten der Herstellung und des Marketing zu decken Er muss auch großen Profit generieren, um einen befriedigenden Return of Investment zu liefern. Er muss zum Überleben des Unternehmens in einem Wettbewerbsmarkt beitragen Es gibt aber noch weitere, weniger bekannte Tatsachen, die aber zunehmend klarer für Unternehmen, Regierungen und Konsumenten werden: Die realen Kosten eines Produktes spiegeln sich selten in den tatsächlichen Preisen wider, die die Kunden an der Kasse bezahlen Alle Kosten, auch die indirekten oder externen Kosten der Umwelt und der menschlichen Wohlfahrt, werden schließlich von jemandem bezahlt. Reale Kosten für Menschen und die Umwelt, die im Marketingprozess umgangen oder vertagt werden, werden schließlich unvermeidlich fällig mit hohen Zinsen und Strafzahlungen. Externalisierte Kosten (auch Externalitäten genannt):Negative Einflüsse ökonomischer Aktivitäten, die von Akteuren getragen werden, die nicht direkt in diese Aktivität involviert sind oder von der Aktivität profitieren.Eines der Hauptkritikpunkte an Marketing und der Konsumgesellschaft ist, dass Preise nur mangelhaft die wahren Produktionskosten beinhalten. Würde ein fairer Preis einen Aufschlag für die sozialen und ökologischen Kosten rechtfertigen?Schlüssel zum Erfolg Tatsächliche Kosten für Produktionslebenszyklus berechnen Diese Kosten verringern durch nachhaltigere Prozesse und Praktiken Unterstützung und Belohnung nachhaltiger Praktiken durch Neuausrichtung der vom Staat erhaltenen Subventionen Marketing dazu verwenden, der Gesellschaft die Folgen von "billig" (ungesund und nicht nachhaltig) aufzuzeigen vgl. weltweite Studie der Weltbank zur Bereitschaft der Konsumenten, Aufpreis für Klimaschutz zu bezahlen: Global wäre im Durchschnitt 47% bereit, einen Aufpreis von 1% zu bezahlen. Weitere 16% würden 0,5% mehr bezahlen. [MS178]
• Was ist die Preis-Absatz-Funktion? Welche grundlegenden Formen gibt es? Die Preis-Absatz-Funktion (PAF)Die Preis-Absatz-Funktion ist das grundlegende Konzept zur Behandlung preispolitischer Entscheidungen mit Hilfe der klassischen Preistheorie. Diese Funktion beschreibt die funktionale Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p:x = x(p)Preis-Absatz-Funktionen können unterschiedliche Funktionsverläufe aufweisen. Wir stellen vier grundlegende Formen von Preis-Absatz-Funktionen dar: die lineare Preis-Absatz-Funktion die multiplikative Preis-Absatz-Funktion die Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF)
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• Welche Form hat die lineare PAF Die lineare Preis-Absatz-Funktion unterstellt eine lineare Abhängigkeit der Absatzmenge x vom Preis p. Formal lässt sie sich folgendermaßen darstellen:x = a - b * p, mit b>0Der Parameter b beschreibt die Reaktion des Absatzes auf Preisänderungen. Er ist in der Regel positiv (sinkender Absatz bei steigendem Preis). Je größer b ist, desto stärker reagiert der Absatz auf Preisänderungen. Genauer formuliert stellt b den Grenzabsatz dar: Bei einer Preissenkung um eine Einheit steigt der Absatz um b Einheiten. Der Parameter a gibt den Schnittpunkt mit der Absatzachse an, was dem maximalen Absatz (Absatz bei einem Preis von Null) entspricht. Man kann a auch als Sättigungsmenge interpretieren. Beide Parameter fließen in den Maximalpreis a/b ein, bei dem kein Absatz mehr erzielt werden kann.
• Welche Form nimmt die multiplikative PAF an? Die multiplikative Preis-Absatz-Funktion hat die Formx = a * p-b, mit b>0Hier steuert der Parameter b die Abhängigkeit der Absatzmenge vom Preis. Bei dieser Funktion hängt die absolute Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz vom Ausgangspreis p ab. Je niedriger der Ausgangspreis ist, desto stärker ist die Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz. Bei einem niedrigen Ausgangspreis führt also beispielsweise eine Preiserhöhung um 5 Prozent zu einem deutlich höheren Absatzrückgang als bei einem hohen Ausgangspreis. Der Parameter a ist ein Normierungsparameter: Bei einem Preis von einer Geldeinheit ergibt sich ein Absatz von a Mengeneinheiten.
• Welche Form nimmt die Gutenberg-PAF an? Gutenberg-Funktion (doppelt geknickte PAF) [H198]Beispiel:                87 - 5 ⋅ p   für   0 <= p < 8x(p) =      51 - ½ ⋅ p   für   8 <= p < 14                100 - 4 ⋅ p für 14 <= p <= 25Das Gutenberg-Modell nimmt eine PAF mit einem flachen mittleren Teil und zwei steilen Randbereichen an. Die grundlegende Logik dieses Ansatzes besteht in der Annahme, dass Unternehmen innerhalb eines bestimmten Bereiches den Preis variieren können, ohne dass dies starke Auswirkungen auf den Absatz hat. Gutenberg bezeichnet diesen Bereich als "monopolistischen Bereich". Er entspricht den flachen Teil der Preis-Absatz-Funktion. Die Existenz dieses monopolistischen Bereichs begründet Gutenberg mit dem sogenannten "akquisitorischen Potenzial" von Unternehmen. Hiermit ist gemeint, dass Kunden Präferenzen für bestimmte Produkte aufbauen, die ihre Preissensibilität reduzieren. Aus Sicht des Kunden gibt es aufgrund dieser Präferenzen in gewissem Umfang keinen alternativen Anbieter, so dass der Anbieter quasi ein "Monopol" hat.
• Was ist die Preiselastizität des Absatzes? Preiselastizität des AbsatzesMaß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an. [H198]                       relative AbsatzänderungDefinition: ε = ----------------------------------                        relative Preisänderung                                                                            pMathematisch (bei linearer PAF) : ε = - b ⋅ ----------------                                                                      (a - b ⋅ p) Geht man davon aus, dass der Absatz mit zunehmenden Preis sinkt, so sind negative Elastizitäten die Regel. Bei ε = -1 entspricht die relative Mengenänderung der relativen Preisänderung (der Absatz ist normalelastisch). Ist ε betragsmäßig größer 1, so spricht man von einem preiselastischen Absatz. In diesem Bereich reagiert der Absatz überproportional auf Preisänderungen. Liegt ε hingegen zwischen 0 und -1, so spricht man von einem preisunelastischen Absatz: Hier ist die relative Absatzänderung kleiner als die relative Preisänderung.Von gewissem Interesse für die Unternehmenspraxis ist die Wirkung von Preisänderungen auf den Umsatz. Die Preiselastizität des Absatzes beträgt beim umsatzmaximalen Preis -1. Für -1 < ε < 0 reagiert der Absatz unterproportional auf Preisänderungen. Daher kann in diesem Fall der Umsatz (als Produkt von Absatz und Preis) durch eine Preiserhöhung gesteigert werden. Für ε < -1 reagiert der Absatz dagegen überproportional auf Preisänderungen. In diesem Fall kann der Umsatz - durch eine Preissenkung - ebenfalls gesteigert werden. Wir sehen also, dass bei einer Elastizität, die von -1 abweicht, der Umsatz durch entsprechende preisliche Maßnahmen immer noch gesteigert werden kann. Lediglich bei einem Wert der Elastizität von -1 kann eine solche Umsatzsteigerung durch Preisänderung nicht realisiert werden. Hier liegt somit der umsatzmaximale Preis vor.
• Welche Einflussfaktoren wirken auf die Preisentscheidung? Zum einen Marketingmix Rechtliche Rahmenbedingungen Marketingstrategie zum anderen Kosten Wettbewerb Nachfrage
• Welche Orientierungsansätze zur Preisbestimmung gibt es? Preisbestimmung kann sein…nachfrageorientiert Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion Preisdifferenzierung Sonderpreisaktionen Nutzenorientierte Preisbestimmung Beeinflussung der Referenzpreise Auktionen kostenorientiert Preisuntergrenzen Kosten-Plus-Preisbildung wettbewerbsorientiert Preiskriege Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen Preisbestimmung bei Submissionen/Ausschreibungen  └------------------------- Peissetzungen bei Neuprodukteinführung: ----------------------------- ┘                                       Skimming-/Penetrationsstrategie
• Wie erfolgt die nachfrageorientierte Preisbestimmung bei expliter Verwendung der linearen PAF? U(p) = p∙x(p) → max. Bed.: U’ = 0 dU                  dx---- = x(p) + p ---- ≡ 0dp                   dp ⇒ ε = -1 → Umsatzmaximaler Preis bei e = -1 Beispiel: lineare PAFU(p) = p(a – bp)U’ = a – 2bp ≡ 0p* = a/2b
• Was ist Preisdifferenzierung und wann liegt diese vor? Welche verschiedenen Grade der Preisdifferenzierung kennen Sie? Nennen Sie Beispiele. PreisdifferenzierungGleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angebotenPreisdifferenzierung liegt vor,- wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird oder- wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft.Ziel: zusätzlicher Gewinn durch das Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften Preisdifferenzierung ersten GradesBei der Preisdifferenzierung ersten Grades wird von jedem Kunden der individuelle Maximalpreis verlangt(z.B. auf "orientalischem Basar").Preisdifferenzierung zweiten GradesDie Preisdifferenzierung zweiten Grades ist dadurch gekennzeichnet, dass Kunden zu Segmenten zusammengefasst werden, für die jeweils unterschiedliche Preise festgelegt werden. Der Kunde kann seine Segmentzugehörigkeit frei wählen (z.B. im Rahmen der Entscheidung, in der Economy oder der Business Class zu fliegen).Preisdifferenzierung dritten GradesDie Preisdifferenzierung dritten Grades basiert auf der Segmentierung anhand beobachtbarer Kriterien. Im Unterschied zur Preisdifferenzierung zweiten Grades kann der Kunde dabei seine Segmentzugehörigkeit im Allgemeinen nicht frei wählen bzw. einen Wechsel zwischen Segmenten nur mit hohem Aufwand/hohen Kosten realisieren (z.B. Preisdifferenzierung nach demografischen Kundenmerkmalen) Preisdifferenzierung Beispiele • Die Buchung einer Hotelübernachtung kostet drei Monate vor der Übernachtung € 65 pro Nacht und eine Woche vor der Übernachtung € 90.• Die Parkkosten in einem Parkhaus betragen für eine Woche € 100, für zwei Wochen € 150 und für drei Wochen € 200.• In einem Fast-Food-Restaurant kosten ein Cheeseburger, eine mittlere Portion Pommes Frites und ein Softdrink (0,4 l) als Bündel € 8 bei Einzelerwerb jedoch € 9.• Ein Direktflug hin und zurück von Zürich nach Los Angeles kostet bei einer Fluggesellschaft in der Economy Class € 950, in der Business Class € 4735 und in der First Class € 12500.• Ein Museum gewährt Schülern und Studenten einen 50-prozentigen Rabatt.• Eine Restaurantkette bietet in Basel einen Teller Spaghetti für CHF 17.90 (€14,90) an und in Frankfurt für 10 €.
• Welche alternativen Entwürfe zum Tauschen von Waren und Dienstleistungen kennen Sie? Komplementärwährung- nichtmonetäre Bezahlung für Produkte und DienstleistungenTauschhandel- Der Handel mit Gütern und Dienstleistungen ohne Geld als Zahlungsmittel zu verwenden Tauschkreis- Gesellschaftsbasierte Netzwerke, die Güter und Dienstleistungen austauschen. Häufig bei Angeboten und Gesuchen in lokalen Verzeichnissen Arbeitszeitkonten- Tauschsystem, das den Teilnehmern erlaubt, Dienstleistungen anzubieten und in Anspruch zu nehmen unter Verwendung der angewendeten Zeit als Expertise
• Was ist die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie und wie ist sie abgegrenzt zur klassischen Preistheorie? Geben Sie ein Beispiel zur Veranschaulichung. Die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnernAbgrenzung zur klassischen Preistheorie Konsumentenverhalten weicht häufig systematisch davon ab, was gemäß der klassischen Preistheorie zu erwarten wäre Dieses Phänomen wird in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie thematisiert, welche psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten betont Beispiele zur Veranschaulichung Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst. Bei der Bewertung von Preisunterschieden (z.B. möglichen Preisersparnissen) werden weniger absolute als relative Preisunterschiede herangezogen (relativer Wert des Geldes) Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung… untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern betont psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten des Kunden 3 Beispiele, die Unterschiede zur klassischen Preistheorie dokumentieren 1. Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst 2. Bei der Bewertung von Preisunterschieden werden weniger die absoluten als vielmehr die relativen Preisunterschiede herangezogen 3. Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert [vgl. näher die Erläuterungen auf H201ff.]
• Welche Phasen und wichtigen Konzepte gibt es in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung? Phasen und wichtige Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen PreisforschungPreisinformations-→                Preisinformations-→               Preisinformations-aufnahme                                    beurteilung                                speicherung Vorgänge, die zur Aufnahme     Entschlüsselung, gedankliche Lernen (relativ dauerhaftevon Preisinformationen in das   Weiterverarbeitung und           VerhaltensänderungKurzzeitgedächtnis führen         Beurteilung der wahrgenom    durch Erfahrung und                                                  -menen Preisinformationen      Beobachtung) und                                                                                                    Erinnern (dauerhafte                                                                                                    Speicherung im                                                                                                   Langzeitgedächtnis)·         Preisinteresse                 · Preisschwellen                       · Preiswissen·         Preissuche                      · Referenzpreis                                                  · Preisgünstigkeit                                                  · Preiswürdigkeit                                  ↓        ↑                                                  · Preisfairness                                                           ⌊→     Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten                                                                       ·         Mentale Budgetierung                                                                       ·         Zahlungsmethoden
• Was sind Preisschwellen PreisschwellenPreise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.Absolute Preisschwellen stellen die Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird→ was muss ein Produkt mindestens kosten, bzw. was darf es höchstens kosten? Relative Preisschwellen beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereichs→ wie groß muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden tatsächlich unterschiedlich wahrgenommen werden? → Vereinfachung der Preiswahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien (z.B. teuer, normal, billig) [H203f.]
• Was ist ein Referenzpreis? ReferenzpreisPreis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht.Externer Referenzpreisbildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in der Kaufumgebung, z.B. Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters Preisempfehlungen auf Verpackungen und Angebotsschildern Interner Referenzpreis bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten, z.B. früher bezahlte Preise Preisbereitschaft als fair empfundener Preis von anderen Personen berichtete Preise

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