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Marketing (Fach) / Teil 5.1 Markenpolitik (Lektion)

Diese Lektion wurde von Janaw55 erstellt.

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• Was ist eine Marke? 1. Marken als rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten 2. Marken als Signal im Wettbewerb und damit als Wert-generierender Assoziationsträger. Marken sind ein in der Psyche verankertes spezifisches Assoziationsgeflecht (Markenwissen) von einem Produkt und beeinflussen so Produkturteile, Präferenzen, Wahrnehmung und Wahlverhalten. Marken dienen der Identifikation des Herstellers (Identifikationfunktion)Marken dienen der Differenzierung von konkurrenzprodukten (Differenzierungsfunktion) 
• Marken positionieren, um Markenwert zu generieren 1. Unternehmensinterne Zielgruppen (Führungskräfte) -> Selbstbild der Marke  Markenidentität festlegen  Markenpositionierung 2. Unternehmensexterne Zielgruppen (Kunden) -> Fremdbild der Marke Markenbekanntheit aufbauen Markenimage aufbauen 3. Verhaltenswirkung (z.B. durch Kauf) 4. Monetärer Markenwert = Barwert der markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse
• Markenpositionierung Prozess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch das Unternehmen
• Multidimensionale Skalierung Darstellung komplexer Affinitätsbeziehungen von Objekten (z.B. Marken, Produkte) in einer mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum Je ähnlicher die Objekte werden, desto näher sollten diese beieinander liegen Datengrundlage: Messung wahrgenommener Ähnlichkeiten ukl (für alle Objekte k und l) Gesucht wird Raum geringer Dimensionen, der möglichst gut folgende Monotoniebedingung erfüllt: wenn ukl>uij, dann dkl>dij (d=Distanz)
• Makrenpositionierungsstrategien 1. Beibehaltung der Markenposition 2. Umpositionierung der Marke Anpassungsstrategie Beeinflussungsstrategie Anbaustrategie 3. Neupositionierung 
• Dachmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Einzelmarkenstrategie 1. Dachmarkenstrategie → hohe Integration SIEMENS2. Markenfamilienstrategie → mittlere Integration BEIERSDORF3. Einzelmarkenstrategie →minimale Integration FERRERO  Fragestellung: Wie viele Produkte sollen utner einer Marke angeboten werden? Spektrum reicht von einem Produkt (Einzelmarkenstrategie) bis zu einer mehrstelligen Zahl von Produkten (Markentransferstrategie - in Form von Dach-, Markenfamilienstrategien)
• Vor- und Nachteile der Einzelmarke + Klare Prodilirung eines Produktes möglich + Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus + Vermeidung eines Badwill-Transfereffekts bei Misserfolg des Produktes auf andere Produkte des Unternehmens - Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen - Probleme, geeignete und schutzfähige Marken zu finden - Bei immer kürzeren PLC Gefahr, dass der Break-Even-Point nicht mehr erreicht wird
• Vor- und Nachteile der Markendehnung / Markenfamilie + Mehrere Produkte tragen den Markenaufwand + Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe) + Entkopplung von Produkt- und Markenlebenszyklus - Der Markenkern der Ausgangsmarke begrenzt die Neuproduktpositionierung - Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung durch nicht passende Neuprodukte - Im Falle des Scheitern eines Produktes Badwill-Transfereffekte auf die Marke und die unter der Marke angebotenen Produkte
• Vor- und Nachteile der Markendehnung / Dachmarke + Alle Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand gemeinsam + Jedes neue Produkt kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren + Kürzere Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke - Als Positionierung kann nur eine allgemeine, unspezifische 'Lage' gewählt werden -> Konzentration auf einzelne Zielgruppen nicht möglich  - Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung durch nicht passende Neuprodukte - Im Falle des Sceitern eines Produktes Badwill-Transfereffekte auf die Marke und alle Produkte des Unternehmens insgesamt
• Markenwert 1. Nicht-monetär: Inhaltliche Analyse wertgenerierender Markenassoziationen 2. Monetär: Messung der zukünftigen markenspezifischen Wertschöpfung (diskontiert): zukünftige markenspezifische Erlöse zukünftige markenspezifische Investitionen → Der Wert einer Marke kann im Sinne der Investitionsrechnung als Kapitalwert (des Investitionsobjekts Marke) verstanden werden
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• Markenwissen 1. Markenbekanntheit Markenerkennung Markenerinnerung 2. Markenimage Arten von Markenassoziationen Vorteilhaftigkeit von Markenassoziationen Stärke von Markenassoziationen Einigartigkeit von Markenassoziationen
• Markenbekanntheit notwendige Bedingung für den Aufbau eines Markenimages!! Markenerinnerung = ungestützte Bekanntheit Markenerkennung = gestützte Bekanntheit
• Markenimage =Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern anhand eines semantischen Netzwerkes repräsentiert wird
• Markenassoziationen Markenassoziationen ....sind die alle Informationsknoten, die mit dem Marken-Knoten verknüpft sind, das ganze Netzwerk ist das Markenimage ... sind deskriptive Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung charakterisieren ... können entsprechend ihrer Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit variieren
• Beibehaltungsstrategie Die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften entsprechen denen der Idealvorstellung der befragten Stichprobe.  Oft Notwendig, da man immer Wettbewerber haben wird Nur minimale technische oder ästhetische Verbesserungen des Produkts
• Anpassungsstrategie Annäherung der eigenen Markenposition an den Idealpunkt/ die Idealvorstellung der Zielgruppe durch Veränderung des Produkts  Farbe, wahrgenommener Geschmack, wahrgenommenes Image erhöhen
• Beeinflussungsstrategie Beeinflussung der Zielgruppe, um deren Idealvorstellung in Richtung der aktuellen Markenposition zu verändern durch Slogans so beeinflussen, dass wahrgenommener Prestige als vorteilhaftig wahrgenommen wird
• Anbaustrategie Ergänzung der Positionierung um eine wichtige Eigenschaft für eine andere Zielgruppe neues Merkmal "Größe", "Design" etc., damit sich für Konsumenten Vorteile ergeben und die anderen Merkmale aktzeptiert werden
• Neupositionierungsstrategie = neuer Positionierungsraum Positionierung anhand neuer Positionierungsmerkmale für eine neue Zielgruppe, wenn Ist- und Idealposition im bestehenden Imageraum extrem voneinandern abweichen oder weil die Idealposition bereits von Konkurrenz besetzt ist Neue, originellere, kaufentscheidungsrelevante Merkmale müssen entsprechend gefunden werden (neues Design, neuer Inhalt, neuer Duft)
• Vorteile von Marken Risikoreduktion für Konsumenten funktionales Risiko: Produkt erfüllt Erwartungen finanzielles Risiko: Produkt ist den Preis wert soziales Risiko: Keine Verwirrung bei anderen Funktionen für Unternehmen Differenzierung Markenloyalität Preisspielraum Halo-Wirkungen Basis für Markenerweiterung und Lizensierung  Schutz für Krisen und Einflüssen der Wettbewerber Return to Shareholder (1,9% höher als Industriedurchschnitt)
• Methodik der Markenpositionierung Methodik: Positionierung kann visuell unterstützt werden durch einen zwei/dreidimensionalen Imageraum, welcher die subjektive Wahrnehmung der Marken durch die Nachfrager und ihre Idealvorstellungen abbildet Methodik: Multidimensionale Skalierung Ziel: Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaften Markenassoziationen
• Markendehnungsstrategie l Produktlinienerweiterung aus Sicht der Muttermarke Aus Sich der Muttermarke Chance: Umpositionierung wird erleichtert Revitalisierung der Muttermarke  Risiko: Imageverwässerung  Badwill- Transfereffekte bei Misserfolg 
• Markendehnungsstrategie l Produktlinienerweiterung aus Sicht der Transferprodukt Chance: Markenwissentransfer = geringerer Lernaufwand beim Konsumenten Halo- Effekt und höhere Aktzeptanz Kostenersparnis durch Synergien im Marketing-Mix Transfer von Wissensstrukturen führt zu Zeit und Kostenvorteilen  Risiko: Image der Muttermarke nicht relevant für Transferprodukt  Für Pull-Effekte zu unterschiedliche Produkte 
• Definition Markenbekanntheit Markenbekanntheit beinhaltet die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, ein Markenzeichen zu erinnern oder wieder zu erkennen und ist die notwendige Bedingung für den Aufbau eines Markenimages Markenerinnerung, recall = ungestützte Bekanntheit - bezeichnet Fähigkeit, sich an die Marke zu erinnern wenn ihm nur eine Produktkategorie angegeben wirdMarkenerkennung= gestützte Bekanntheit - bezeichnet Fähigkeit zu bestätigen, sich an die Marke zu erinnern wenn die Marke selbst gegeben ist - Wiedererkennung 

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