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Marketing (Fach) / 4 a) III Markenmanagement (Lektion)
- Def. Marke Markenpositionierung Marke:Produktkomponente, die eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung darstellt, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert - Markenname- Markenlogo- Markensound Markenpositionierung:- Markenkern- Markennutzen- Markenpersönlichkeit
- Markenerfolg = Brand Equity abhängig von: (3,3,2) potenzialbezogene Erfolgsgrößen:- Markenbekanntheit bei den Nachfragern- Markenimage bei den Nachfragern- markenbezogene Einstellung bei Nachfragern markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen:- Marktanteile der Marke- Loyalität der Kunden gegenüber der Marke- Erzielung einer Preisprämie für die Marke wirtschaftliche Erfolgsgrößen:- mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn- Markenwert (Werte der Marke in Geldeinheiten)
- Markenkontrolle Markenkontrolle: Messung und Bewertung des Markenerfolgs
- Markenmanagement Markenarchitektur Markenarchitektur:Anordnung aller Marken eines Unternehmens und Festlegung der Rollen der Marken und deren Beziehungen zueinander House of BrandsDominanz der Produktmarke (im Vergleich zur Unternehmensmarke) Branded HouseDominanz der Unternehmensmarke (/Produktmarke) Endorsed Brandsbeides
- Markenmanagement Weiterentwicklung der Markenarchitektur (4) Linienausweitung -> bestehende Marke; bestehende Produktlinie Markentransfer -> bestehende Marke; neue Produktlinie Mehrmarkenportfolio -> neue Marke; bestehende Produktlinie Entwicklung neuer Marken -> neue Marke; neue Produktlinie
- Markenmanagement: Markenfunktionen aus der Sicht eines Absatzmittlers (3) Markenfunktionen aus der Sicht eines Absatzmittlers:- Minderung des eigenen Absatzrisikos- Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
- Markenmanagement: Markenfunktionen aus der Sicht eines Markenführers (6) Markenfunktionen aus der Sicht eines Markenführers:- Qualitätssignal- Differenzierung vom Wettbewerb- Präferenzbildung und Schaffung von Kundenloyalität- Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber- Generierung eines Preispremiums- Schaffung einer Plattform für neue Produkte
- Markenmanagement: Markenfunktionen aus der Sicht eines Nachfragers (5) Markenfunktionen aus der Sicht eines Nachfragers:- Orientierungshilfe- leichte Informationsaufnahme und -verarbeitung- Risikoreduktion- Vermittlung eines Erlebniswertes- Selbstdarstellung (Geschmack, Gruppenzugehörigkeit, sozialer Status)
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