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Marketing (Fach) / 2.1 Marktforschungsziele und 2.2 Analysemethoden (Lektion)

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• strategisches Dreieck + Verwendung globale Unternehmensumwelt: [vom Unternehmen kaum beeinflussbar, für alle Teilnehmer gleich] - allgemein gesellschaftliche Entwicklung- technologische Entwicklung- politisch/rechtliche Entwicklung- gesamtwirtschaftliche Entwicklung -> lokale Unternehmensumwelt: [kann vom Unternehmen mehr oder weniger beeinflusst werden] - Unternehmen- Kunden- Wettbewerber -> Unternehmensinterne Situation => Ausgangspunkt einer strategischen Marketingplanung => Beurteilung der:- unternehmensinternen Situation- Markt- und Wettbewerbssituation- Umweltbedingungen
• Unternehmensinterne Analyse = Ressourcenanalyse Ermittlung von Stärken und Schwächen eines Unternehmens 1. Erstellen eines Ressourcenprofils2. Ermittlung der Stärken und Schwächen3. Identifikation spezifischer Kompetenzen -> möglicher Vergleich mit der Konkurrenz
• Analyse der lokalen Unternehmensumwelt: Fünf-Kräfte-Modell der Wettbewerbsintensität - Mitbewerber -> Rivalität- Potenzielle Mitbewerber -> Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurenten- Ersatzprodukte -> Bedrohung durch Ersatzprodukte- Kunden -> Verhandlungsstärke- Zulieferer -> Verhandlungsstärke
• Marktabgrenzung Märkte lassen sich anhand folgender Objekte abgrenzen:- Anbieter (= sachliche Abgrenzung)- Produkte (= sachliche Abgrenzung)- Nachfrager- Bedürfnisse
• Marktsegmentierung: - Kriterien: - Anforderungen: - Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen/potenziellen Käufer (Zielgruppen) Kriterien zur Zielgruppendefinition und Marktsegmentierung (Konsumgütermarketing):- demographische (z.B.: Alter, Geschlecht, Wohnort)- sozioökonomische (z.B.: Einkommen, Bildung, Beruf)- psychographische (z.B.: Lebensstil, Einstellung, Interessen)- verhaltensorientierte (z.B.: Preisintensivität, Produktwahl)- nutzenorientierte (z.B.: Qualitätsnutzen) Anforderungen an Segmentierung:- Verhaltensrelevanz (A.I.D.A.-Modell)- Ansprechbarkeit- Trennschärfe- Messbarkeit- zeitliche Stabilität- Wirtschaftlichkeit
• Marktcharakterisierung: - Marktvolumen - Marktpotenzial - Marktausschöpfungsgrad - Absatzvolumen - Marktanteil Märkte lassen sich anhand folgender Objekte charakterisieren: - Marktvolumen (gegenwärtig von allen Anbietern, abgesetzte Menge für eine Produktgattung)- Marktpotenzial (Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes (= Obergrenze für Marktvolumen))- Marktausschöpfungsgrad (Vergleich des Marktvolumens mit dem Marktpotenzial (zwischen 0 und 1))- Absatzvolumen (Absatzmenge eines Produktes in einem Unternehmen (Ermittlung bei Konkurrenz schwierig))- Marktanteil (Verhältnis von Absatzvolumen und Marktvolumen)- relativer Marktanteil (eigener Marktanteil im Verhältnis zum Marktanteil des Hauptwettbewerbers)
• Chancen-/Risiken-Analyse Ermittlung externer Unternehmenseinflüsse, mit Bedeutung für die Planung der Unternehmens- und Marketingstrategie - technologische Einflüsse- sozio-kulturelle Einflüsse- wirtschaftlich-rechtliche Einflüsse- politische Einflüsse
• SWOT-Analyse Verbindung von Ressourcenanalyse (Strengths & Weaknesses) mit Chancen-/Risikenanalyse (Opportunities & Threats) zur Ableitung von Normstrategien                            Stärken                                          Schwächen Chancen         "strategisches Fenster"                   Schwächen neutralisieren Risiken            Risiken in Chancen umwandeln      Schwächen in Stärken umwandeln

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