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Marketing (Fach) / 4.b) Preispolitik (Lektion)
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- Def. Preispolitik Def. Kontrahierungspolitik (4) Preispolitik:Alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis) Kontrahierungspolitik: Alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über- Preise- Rabatte- Zahlungsbedingungen * und - Kredit-/ Leasingpolitik * * Konditionenpolitik
- Preispolitik: Rahmenbedingungen (4) Charakteristik preispolitischer Entscheidungen (4) Rahmenbedingungen:- Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb- Preiskampf um Marktanteile in Wachstumsmärkten- zunehmende Preistranzparenz bei den Nachfragern- Preis vielfach einziges Differenzierungsmerkmal Charakteristik preispolitischer Entscheidungen- schnelle Umsetzbarkeit- hohe Wirkungsgeschwindigkeit- große Wirkungsstärke- aber auch: schwere Revidierbarkeit
- Preiselastizität Preiselastizität:Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x, d.h. Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises
- Def.: Preiselastizität niedrige Preiselastizität (6) Preiselastizität:Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x, d.h. Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises niedrige Preiselastizität des Absatzes, wenn:- ausgeprägtes Alleinstellungsmerkmal eines Produkts- hohe Qualität, Prestige und Exklusivität des Produkts- nur beschränktes Wissen über Substitutionsprodukte- im Verhältnis zum Einkommen geringer Produktpreis- im Vergleich zu den Gesamtkosten der Produktnutzung geringer Kaufpreis- Existenz von Wechselbarrieren
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlage zur Preispolitik Aufnahme von Preisinformationen - Preisinteresse - Preissuche-> Beurteilung von Preisinformationen - Preisschwellen - Referenzpreise - Preisgünstigkeit - Preiswürdigkeit - Preisfairness -> Speicherung von Preisinformationen - explizites Preiswissen - implizites Preiswissen -> Ausgabe- und Nutzungsverhalten - Preisbereitschaft - Zahlungsmethoden - mentale Budgetierung
- Preispolitik: Entscheidungsfelder(6) Entscheidungsfelder- Preisänderung für Produkte- Preisdifferenzierung- Gestaltung Rabatt und Bonussysteme- Preisbestimmung für Produktprogramme- Durchsetzung der Preise- Preisbestimmung für neue Produkte
- Preisbestimmungskriterien (3) - nachfragenorientiert- kostenorientiert- wettbewerbsorientiert
- Preispositionierung Relativer Preis/Relative Leistung- Niedrig/Niedrig -> Economy - Niedrig/Hoch -> besonders günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis - Hoch/Niedrig -> besonders ungünstiges P-L-V - Mittel/Mittel -> Mittelklasse - Hoch/Hoch -> Premium
- Preisdifferenzierung Differenzierungsgrade Art der Preisdifferenzierung (6) Preisdifferenzierung:Angebot identischer oder geringfügig unterschiedlicher Produkte in verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen Differenzierungsgrade:- Preisdifferenzierung ersten Grades- Preisdifferenzierung zweiten Grades- Preisdifferenzierung dritten Grades Art der Preisdifferenzierung:- personenbezogene Preisdifferenzierung- räumliche Preisdifferenzierung- zeitliche Preisdifferenzierung- leistungsbezogene Preisdifferenzierug- mengenbezogene Preisdifferenzierung- Preisbündelung
- Rabatt- und Bonussysteme (auch Konditionensystem) Rabatte:Preisnachlässe, die dem Kunden im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewährt werden Boni:Preisnachlässe, die erst nach Rechnungsstellung gewährt werden
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- Preisdurchsetzung (3,3) unternehmensexterne Preisdurchsetzung:- Kommunikation von Preisen und Konditionen- Kommunikation in Preisverhandlungen- Einfluss auf Preispolitik von Absatzmittlern unternehmensintern Preisdurchsetzung:- Zuständigkeit für preispolitische Entscheidungen- Anreize zur Preisdurchsetzung- Kontrolle der Preisdurchsetzung
- grundsätzliche Preisstrategien (3) Preisstrategien bei Produkteinführung (2) grundsätzliche Preisstrategien:- dauerhafte Hochpreisstrategie- dauerhafte Normalpreisstrategie- Niedrigpreisstrategie Preisstrategien bei Produkteinführung- hoher Einstig, dann absteigend -> Skimmingstrategie- niedriger Einstieg, dann aufsteigend -> Penetrationsstrategie