Internationales_Marketing (Fach) / 4. Besonderheiten des internationalen Marketing Mix (Lektion)

Sektorale Besonderheiten

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• Geschäftstypen nach Backhaus Nach Backhaus lassen sich im B2B-Marketing vier Geschäftstypen klassifizieren. Dazu zählen:SystemgeschäftZuliefergeschäftAnlagegeschäft/ProjektgeschäftProduktgeschäft/Spotgeschäft
• SYSTEMGESCHÄFT Eingeordnet ist das Systemgeschäft bei einer niedrigen Individualität, dafür aber einer hohen Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. dem Folgekaufcharakter. Es ist geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen. Maßgeblich beteiligt an der hohen Kontinuität der Geschäftsbeziehung bzw. Dem Folgekaufcharakter ist der Lock-in-Effekt, der in zweierlei Ausprägungen erscheinen kann:Produkt-Produkt-Kompatibilität: Die Produktmerkmale und deren Kompatibilität bestimmen den System Lock-InProdukt-Nutzer-Kompatibilität: Es ist spezielles Know-How bzw. Eine organisatorische Anpassung nötig um die Dienstleistung nutzen zu könnenUm die Unsicherheit der Kunden durch diese Lock-in Effekte zu reduzieren gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Schaffung eines Ausgleichs (z.B. Zusicherung von Garantien und Vermittlung von Sicherheit) oder auch das Aufteilen des Lock-in Effekts (Leasing-Angebote).
• PRODUKTGESCHÄFT/SPOTGESCHÄFT Das Produktgeschäft zeichnet sich durch eine niedrige Individualität der Leistung und einem niedrigen Grad des Folgekaufscharakters aus. Die standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern stehen hier im Mittelpunkt. Eine Einteilung im Produktgeschäft/Spotgeschäft kann in Commodity-Märkte und Spezialitätenmärkte vorgenommen werden. Während in Spezialitätenmärkte nur ein geringer Grad an Standardisierung herrscht, ist es in Commodity-Märkte ein starker Preiswettbewerb und vor allem produktbezogene Dienstleistungen.
• ANLAGEGESCHÄFT Das Anlagegeschäft wird durch einen hohen Zuschnitt auf die Bedürfnisse des Kunden charakterisiert. Es steht eine hohe Individualität der Leistungen einem geringen Folgekaufcharakter gegenüber (einmalige Leistungserstellung - Auftragsfertigung)
• ZULIEFERGESCHÄFT Das Zuliefergeschäft zeichnet eine zunehmende Individualisierung der Leistung und eine ebenfalls hohe Zunehmende Kontinuität der Geschäftsbziehung aus.
• Wettbewerbsbeschränkungen/ vertikale Beeinträchtigung des bestehenden Wettbewerbs durch Vereinbarungen, die zwischen Unternehmen in unterschiedlichen Wirtschaftsstufen getroffen wurden. In Betracht kommen beispielsweise Vereinbarungen zwischen einem Hersteller und einem Händler oder einem Zulieferer und einem Hersteller. Sie werden von horizontalen Wettbewerbsbeschränkungen, welche zwischen miteinander im Wettbewerb stehende Unternehmen bestehen, unterschieden. Wettbewerbsbeschränkende Vertikalvereinbarungen können aufgrund der Paragrafen 14 bis 18 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) verboten sein. Danach kann die Kartellbehörde Verwendungs-, Ausschließlichkeits-, Vertriebs- und Koppelungsbindungen zwischen Unternehmen, die den Wettbewerb beeinträchtigen, für unwirksam erklären (§ 16 GWB). Darüber hinaus sind Verträge, durch die ein Unternehmen ein anderes Unternehmen in der Freiheit der Gestaltung von Preisen oder Geschäftsbedingungen durch eine rechtliche oder wirtschaftliche Bindung beschränkt, grundsätzlich nichtig (Verbot der Preis- und Konditionenbindung). Somit darf zum Beispiel ein Unternehmen einem Drittunternehmen, an das es liefert, keine Vorschriften darüber machen, zu welchen Preisen und Konditionen die gelieferte Ware weiter zu verkauft ist. Ausnahmen bestehen für: die vertikale Preisbindung für Verlagserzeugnisse.Verlagserzeugnisse sind alle Erzeugnisse, die jedenfalls in der Vergangenheit traditionell über den Buchhandel vertrieben wurden. Das Bundeskartellamt übt jedoch eine Missbrauchsaufsicht aus. die (unverbindliche) Preisempfehlung für Markenwaren.Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und die mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind. Auch hier übt das Bundeskartellamt jedoch eine Missbrauchsaufsicht aus.
• CONTROLLED DISTRIBUTION ALS BASISTREND Zur Realisation herstellergetriebener Marketing-Konzeptionen sowie zur Stabilisierung und Rationalisierung der Distributionskanäle werden von Konsumgüterherstellern vielfach vertragliche Vertriebssysteme eingesetzt (vertikaler Kontraktvertrieb oder Controlled Distribution). Zum vertikalen Kontraktvertrieb gehören dabei jegliche vertraglich gestalteten und vertikal abgesicherten Kooperationsformen zwischen unterschiedlichen Wirtschaftsstufen im Bereich des Marketing oder der Absatz marktbearbeitung, um eine bessere Markter schließung, -erhaltung underweiterung zu erzielen. So sind unter vertraglichen Distributionssystemen Arrange ments zu verstehen, in denen die Herstellerstufe, basierend auf der vertraglichen Ausge staltung, Ein fluss auf die Absatzmarktgestaltung nach gela gerter Intermediäre - auch auf Eigenhändler - ausübt. Durch vertragliche Arrange ments lassen sich dabei Distributions formen realisieren, die in klassischer Ab gren zung als "indirekte Distribution" einzustufen sind, sich aber hinsichtlich des Einflusses, den sich Hersteller sichern können, bei straff aus gestalteten Kon trakten kaum von vertikal-inte grativen Formen unterscheiden. Die vertraglich abgesicherte Zusammenarbeit zwischen Konsumgüterpro du zenten und Absatzorganen hat mittlerweile einen beachtlichen Stellenwert erlangt. Dabei reichen die Ausgestaltungsformen von Rahmenverträgen bis hin zu straffen, komplexen Franchise-Sys temen, in denen die Ausgestaltung der vertikalen Kooperation weitestgehend vertraglich fixiert ist. Die einfachen Rahmenverträge haben da bei den Charakter einer Vorform des Kontraktvertriebs, wohingegen spezielle, oftmals stark strukturierte Rahmen verträge wie auch der gebundene Vertrieb als lose Formen des Kontraktvertriebs anzusehen sind. Straffe Formen des Kontrakt vertriebs sind der Allein- und oftmals damit zusammen fallende Exklusivvertrieb, der Vertragshändlervertrieb sowie das Pro dukt- wie auch das Absatz programm- beziehungsweise Betriebs-Fran chi sing. Darüber hinaus werden Kon trakttypen als straffe, vertikalkoope rative Formen an ge sehen, bei denen der Kontraktnehmer nicht selbst ständig im Sinne eines Eigenhändlers agiert, so Handels vertreter, Agentursysteme und Verkaufskom mis sio näre.
• SECURED DISTRIBUTION ALS BASISTREND (Die vertikal-integrativen Distributionsforme) Die vertikal-integrativen Distributionsformen stellen innerhalb der absatzmarktorientierten Vertikalisierungstendenzen von Konsumgüterherstellern die weitestgehende Vertikali sie rungs form dar. Der Hersteller ist hierbei nicht nur in kommunikativer Hinsicht, sondern auch in distri butiver Hinsicht mit den privaten Konsumenten in unmittelbarem Kontakt. Dies schließt die kaufvertragliche Dimension mit ein. Vertikal-integrative Distributionssysteme können strukturell, das heißt bezüglich der Akquisition von Kunden sowie der administrativ-logistischen Abwicklung, in sehr unterschiedlichen Formen realisiert werden. Bei einer Auflistung der konkreten vorzufindenden Formen der vertikal-integrativen oder Secured Distribution sind die Basis optionen der "stationären", "mobilen" und der "Remote-Distri bu tion" (Distribu tion durch oder über Medien) voneinander zu unterscheiden. Unter vertikal-integrativem sta tio närem Vertrieb werden alle Distributionsformen sub su miert, bei denen Konsumgüterhersteller in sta tio när gebundener Form den Konsumenten ihre Leistungen direkt anbieten. Die Distribution erfolgt hierbei über in Eigenregie geführte Filialen, so in Form eines eigenständigen Aufbaus, einer vollständigen Übernahme eines Filialnetzes oder in Form einer Beteiligung an bestehenden Einrichtungen, über Factory-Outlets (Fabrikverkauf), über Concession-Shops (von Herstellern eigenverantwortlich geführte Shop-in-Shop-Kon zepte) wie auch über Automaten. Die verstärkten stationären Direktvertriebsaktivitäten von Konsumgüterherstellern weiten dabei das Spek trum wie auch die Anzahl der "Händler" erheblich aus. Vertikal-integrative mobile Distribution kennzeichnet Dis tributionsformen, in denen Kon sum güterhersteller oder deren Mitarbeiter "mobil" sind und sich mit Kunden an be stimmten Stellen, beispielswei se im Haushalt der Kon sumenten, in Hotels oder an sonstigen Or ten, treffen und dort ihre Leistungen zum Verkauf an bie ten. Hierbei können als relevante Distri bu tions formen aufge führt werden: Verkaufsfahrer, mobile Verkaufsstellen und Verkaufswagen, die Waren an wohnortnahen Halteplätzen zum Verkauf anbieten, Home-Partys/Party-Verkauf, sowie sonstige Formen wie Märkte, Messe- und Hotelverkauf. Zur Remote-Distribution zählen Ver triebs formen, in denen Konsum güterhersteller ge stützt auf Medi en in Kon sumen tenkontakt treten, ihre Leistungen präsentieren und in Form von Kundenbestellungen den Verkauf abschließen. Dies kann über Kataloge, über das Telefon/Fax, per E-Mail, über das Inter net oder Fernsehen (interaktives Teleshopping/Di rect-Res ponse-TV) geschehen. Diesen vertikal-integrativen Formen ist gemeinsam, dass der Her steller seine Marketing -Konzeption durchgängig bis zum Konsumenten durchsetzen kann. In die kommunikativen und distributiven Prozesse sind keine Institutionen wie Absatzmittler eingeschaltet, die ihre eigenen Verkaufs- und Marketing-Ziele realisieren wollen und damit in konfliktäre Beziehung zu dem Hersteller treten können. Diese Durchgängigkeit des Marketing und die Durchsetz barkeit betreffen alle operativen Instrumente, so die Produktpolitik (Sortiments politik), die Warenpräsentation und - oftmals sehr maß geblich - die Preis politik, und ermög lichen damit eine konsistente Markenpolitik. Neben der Durch gängigkeit der Marketing-Konzeption tritt zukünftig zunehmend ein zweiter Beweggrund für diese Distributionsformen hinzu: Die Hersteller versuchen, einer zu neh menden Markt macht des Handels zu begegnen. Die stationären, mobilen und Remote-For men werden zudem zunehmend um innovative Ele mente erweitert. Hierzu gehören Ansätze der Sortimentsdiversifikation odermigration und Club-Lösungen. Aber auch "Vorstufen" ver-tikal-integrativer Distributionsformen zeich nen sich bereits heute ab, so Mar-ken-Er lebnis welten, die ausschließlich der Kommunikation, je doch (noch) nicht der Distribution dienen.
• MULTI-CHANNEL-DISTRIBUTION ALS BASISTREND Konsumgüterhersteller gehen ferner verstärkt dazu über, parallel mehrere Absatzkanäle einzu schalten. Mit Blick auf vertikal-integrative Distributionsformen umfasst dies die Kom bination stationärer und/oder mobiler Kanäle und/oder von Remote-Kanälen (multipler Direktvertrieb). In einem weitergehenden Verständnis wird hierunter auch der kombinierte Einsatz vertikalintegrativer, vertikal-koope rativer und/oder traditioneller Vertriebsformen verstanden. Bei spiel haft kann hier der Sportartikelhersteller Nike erwähnt werden, der sowohl den selbst ständigen Fachhandel beliefert (traditionelle Distribution) als auch über eigene Flagship-Stores, Off price-Stores und das Internet in Eigen regie seine Markenartikel distribuiert.
• Die Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung im Industrie- beziehungsweise Investitionsgüterbereich ergeben sich daraus, dass ... die Nachfrager dieser Leistungen Organisationen sind. 
• Die Problematik der Konsumgüterhersteller besteht darin, dass sie in der Regelkeinen direkten Kontakt zu ihren eigentlichen Zielgruppen – den Konsumenten – auf denjeweiligen Märkten haben, sondern dass sie zumeist über Handelsunternehmen als zwischengeschalteteAbsatzmittler agieren
• Die Marktbearbeitung des Handels ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sehr stark lokal geprägt ist
• Die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen gegenüber physischen Produkten sind Heterogenität, Immaterialität und Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess.
• Hinsichtlich der Internationalität haben selbst traditionell sehr stark technologieorientierte Industriegüterhersteller erkannt, dass sie vor dem Hintergrund schneller und diskontinuierlicherMarktveränderungen konsequent in Kundennutzen-Kategorien denken müssen.
• Zur Typologisierung von Industriegütern bietet sich eine Differenzierung nach Geschäftstypenan, die ergänzt wird um differenzierte Einschätzungen hinsichtlich des Marktengagements
• Bezüglich der räumlichen Dimension des für Industriegüterunternehmen relevanten Marktes kann eine zunehmend internationale Arealstrategie konstatiert werden, die Industriegüterteilweise weltweit, teilweise aber auch nur regional begrenzt vermarktet

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