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Internationales_Marketing (Fach) / 3. Internationale Marktforschung (Lektion)
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- was bestimmt quantitative Ausweitung resultiert aus der geografischen Vergrößerung der Unternehmenstätigkeit und ist in ihrem Ausmaß abhängig von der jeweils realisierten beziehungsweise intendierten Ausprägungsform des internationalen Maketing, der Markexpansions-, der Marteintritts- sowie der Marktbearbeitungstrategie. Es werden also mehr Informationen benötigt, je mehr sich das Internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt, je mehg Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen, je höher der Grad des "international involvement sein soll"
- qualitative Veränderung des Informationsbedarfs entsteht wenn andere Umweltbezihungen, -entscheidungen, -einflüsse berücksichtigt werden müssen und /oder die Entscheidungsgträger über kein bzw nur ein mangelndes Erfahrungswissens verfügen.
- Funktionen der Marktforschung Früharnfunktion: Risiken können frühzeitig erkannt und abgeschätzt werdenInnovationsfunktion: Chancen aufdecken, antizipieren und nutzen Intelligenzverstärkerfunktion: unterstützt die Arbeit der Unternehmensführung Unsicherheitsreduktionsfunktion: Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte Strukturierungsfunktion: fördert Verständnis der Zielvorgabe und Lernprozesse im Unternehmen Selektionsfunktion: relevante Informationen selektieren und aufbereiten Anregungsfunktion: generierung von Impulsen für die Initierung neuer Maerketingentscheidungen. Prognossefunktion: die Sschätzung der Veränderungen der marketingrelevanten Faktoren sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft Bewertungsfunktion: Unterstützt die Entscheidungsträger bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen. Kontrolfunktion: die Systematische Suche und Sammlung marketingrelevanter Informationen über die Marktstellung des eigenen Unternehmens sowie die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen Bestätigungsfunktion: leifert Erkentnisse über die Ursachen der Resultate
- Primärforschung Die Primärforschung ist auf die Generierung neuen, originären Datenmaterials ausgerichtet. Gegensatz: Sekundärforschung, die auf bereits vorhandenes unternehmensinternes und unternehmensexternes Datenmaterial zurückgreift. Siehe auch Marktforschung (mit Literaturangaben). Basiert auf zielgerichteter Datenerhebung zur Bearbeitung der konkret vorliegenden Marktforschungsaufgabe. Für die Datenerhebung stehen verschiedene qualitative und quantitative Erhebungsmethoden zur Auswahl, die miteinander kombiniert das jeweils geeignete Erhebungsdesign ergeben (Prozess der Marktforschung). Forschungsziel der qualitativen Primärforschung ist die Erfassung subjektiver Sacherhalte wie Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Wertsysteme (Valenzen) von Probanden.
- Primärforschungsmethoden 1) die Einzel-Exploration, ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens mit einem Befragten. Sie ist geeignet für intime oder kreative Befragungsthemen. 2) Das Gruppeninterview, ebenfalls ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens, geeignet für kreative und meinungsbildende Themen. 3) Testverfahren mit Geräten, 4) Projektionsverfahren und 5) das Assoziationsverfahren (z.B. Satzergänzungstests Werbeerfolgskontrolle).
- fünf Phasen des Forschungsablaufs Primär- vs. Sekundärforschung Qualitative vs. Quantitative Verfahren Marktforschungsprozess Definition des Problems Design
- Primär- vs. Sekundärforschung Bei der Primärforschung wird für die Lösung eines Informationsproblems das erforderliche Datenmaterial eigens für dieses Problem erhoben. Die Primärerhebung kann durch Befragung, Beobachtung oder durch ein Experiment durchgeführt werden. Unternehmen beauftragen für ihre Primärforschungen in der Regel (spezialisierte) Marktforschungsinstitute. In der Sekundärforschung werden dagegen erneut Daten analysiert, die primär für andere Zwecke erhoben wurden und ursprünglich im Rahmen früherer Untersuchungen aufbereitet und ausgewertet wurden. Sekundäranalysen werden sowohl zur Überprüfung von ursprünglich aufgestellten Hypothesen als auch zur Bearbeitung vollkommen neuer Fragestellungen durchgeführt. Dafür stehen einem Unternehmen interne Daten (z.B. Daten aus der eigenen Buchhaltung, Kostenrechnung, Kundendatei) aber auch externe Daten (z.B. Daten vom Statistischen Bundesamt) zur Verfügung.
- Qualitative vs. Quantitative Verfahren Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung kann ein Marktforscher auf ein breites Spektrum an Methoden zurückgreifen. Grob wird dabei zwischen den eher qualitativen und den eher quantitativen Methoden unterschieden. In der quantitativen Marktforschung erfasst man in größeren Stichproben (Repräsentativität!) konkrete Zahlenwerte, die dann mittels mathematisch-statistischer Verfahren analysiert werden. Qualitative Forschung kann auch im Anschluss an quantitative Erhebung durchgeführt werden, um quantitative Ergebnisse zu vertiefen und zu veranschaulichen. Im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung kann sie dazu verwendet werden, eine Art „Stoffsammlung“ (z.B. Gewinnen neuer Erkenntnisse, Abdeckung aller relevanten Dimensionen eines Themas) für die Konzipierung des quantitativen Fragebogens zu erstellen.
- Der Marktforschungsprozess Der klassische Marktforschungsprozess umfasst 5 Phasen, die so genannten 5 „D’s“ der Marktforschung: Definition und Klärung des ProblemsDesignDatengewinnungDatenanalyseDokumentation, Interpretation und Anwendung
- nicht-experimentelle Befragung eine für die jeweilige Grundgesamtheit repräsentative Gruppe von Auskunftspersonen durch eine Reihe gezielter Fragen zu Aussagen über bestimmte, vom Untersuchenden vorgegebene, aber nicht planmäßig beeinflusste Sachverhalte veranlasst wird.
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- Sekundärforschung Unter Sekundärforschung versteht man die Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten, die bereits existieren und nicht eigens erhoben werden müssen. Man unterscheidet zwischen innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Daten, die im Rahmen der Sekundärforschung zusammengetragen werden.
- Interne und externe Quellen der Sekundärforschung Intern: - Bereitstellung von Daten durch unternehmenseigene Marktforschung - Interens Rechnungswesen (Buchhaltung, Vertriebskostenrechnung, Statistiken, Außendienstberichte, Erfahrungsberichte) Extern: - alle selbstständigen Marktforschungsinstitute bzw. externe Dienstleister - alle amtlichen Statistiken (Wirtschaftsverbände, Banken etc.) Unternehmensinterne Informationsquellen stehen z.B. in Form von Umsatz- oder Absatzstatistiken (z.B. Mitarbeiter/Auftrag, Produkt, Produktgruppe, Produktfamilie, Kunden geordnet nach Kundengrößenklassen, Verkaufsgebieten, Regionen, Ländern), der Kostenrechnung (z.B. Kostenarten, Kostenstellen, Deckungsbeiträge nach Produkten, Produktgruppen) u.a. Statistiken zu Anfragen und Angeboten, Auftragseingängen, Reklamationen zur Verfügung. Unternehmensexterne Informationsquellen sind z.B. statistische Jahrbücher, nationale und internationale Datenbanken, Verbandsstatistiken, Geschäftsberichte, Bücher und Zeitschriften.