Internationales_Marketing (Fach) / 2. Marktstrategien (Lektion)

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• Warum Marktsegmentierung notwendig ist Warum Marktsegmentierung für eine sinnvolle Kundenansprache unverzichtbar ist, lässt sich leicht verdeutlichen. Da Unternehmen nun einmal nicht auf jeden Menschen und seine Bedürfnisse individuell eingehen können, müssen sie Kunden anhand bestimmter Segmentierungskriterien zu klar definierten Marktsegmenten zusammenfassen. So werden sie beispielsweise nach Einkommen, Bildungsstand, Region, Loyalität gegenüber dem Unternehmen etc. unterteilt.   Ziel ist es, potenzielle Kunden mittels Marktsegmentierung in verschiedene, in sich aber weitestgehend homogene Käufergruppen zu unterteilen. Auf diese Weise ist es Unternehmen möglich, jedes einzelne Marktsegment mit einer perfekt zugeschnittenen Marketingstrategie anzusprechen. Denn man kann davon ausgehen, dass die Kunden innerhalb der Marktsegmente ganz ähnlich auf Promotion, Preispolitik, Kommunikation und andere Variablen des Marketing-Mix reagieren. Daraus wird deutlich, warum Marktsegmentierung Ihnen auch beim effizienten Einsatz Ihres Marketingbudgets hilft. Fünf Gründe, warum Marktsegmentierung Unternehmen und Kunden nutzt Die Marktsegmentierung bringt verschiedene Vorteile sowohl für Sie als Unternehmer, als auch für Ihre Kunden: 1. Sie können die Bedürfnisse der Kunden besser bedienenAuch mit einem begrenzten Produkt- und Dienstleistungsangebot können sie sehr verschiedene Kundenbedürfnisse gleichzeitig befriedigen. So können Sie Ihr Angebot zum Beispiel nach verschiedenen Kundengruppen (Privatnutzer, kleine Unternehmen, Großunternehmen) gliedern und auf diese Weise jeder Kundengruppe passende Produktpakete anbieten. 2. Steigern Sie Ihr GewinneIn der Regel ist es schwierig, Preissteigerungen für den gesamten Markt durchzusetzen. Wenn Sie jedoch einzelne kaufkräftige Kundensegmente bestimmen, können Sie gezielt Premium-Dienste, wie einen exklusiven Service oder besondere Produktvariationen anbieten und so segmentweise Preisdifferenzierungen durchsetzen. 3. Sie steigern mit Marktsegmentierung das WachstumDurch Marktsegmentierung können Sie sehr spezifische Kundengruppen individuell ansprechen, die sich ohne individuelle Ansprache spezialisierten Nischenanbietern zugewendet hätten. So ermöglicht Marktsegmentierung es Ihnen, zusätzliche Kundengruppen zu bedienen und das Wachstum Ihres Unternehmens zu steigern. 4. Sie erhöhen die KundenbindungVorlieben und Bedürfnisse von Kunden ändern sich mit der Zeit. Indem Sie verschiedene Marktsegmente bedienen, können Sie ihre Kunden langfristig begleiten und so immer das richtige Produktangebot bieten. Zum Beispiel bieten die meisten Kosmetikfirmen Cremes für jede Altersstufe an. So binden sie Kunden langfristig. 5. Sie kommunizieren individuellOftmals sind die Eigenschaften eines Produktes oder einer Marke für jedes Kundensegment die gleichen. Trotzdem hilft es in der Regel, diese Eigenschaften je nach Segment unterschiedlich zu kommunizieren.  Der Schluss: Heutzutage ist es sehr schwierig, einzig und allein über den Preis zu konkurrieren. Eine umfassende Marktsegmentierung ist deshalb unerlässlich. Sie ist die Grundlage für eine differenzierte Kundenansprache.
• acht Lebensstilsegmente (Meffert/Burmann/Becker 2010): • Träumer: Der Traum vom großen Glück.• Abenteurer: Leidenschaften erleben.• Weltoffene: Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen.• Häusliche: Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status.• Realisten: Harte Arbeit und Verantwortung.• Kritische: Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung.• Bodenständige: Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie.• Anspruchsvolle: Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss.
• Die Verfahren der internationalen und integralen Marktsegmentierung unterscheiden insbesondere in der Grundorientierung des Managements und in der Komplexität. Eine internationale Marksegmentierung ist immer dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen eine polyzentrische Grundausrichtung besitzt und eine differenzierte Markbearbeitung verfolgt. Ebenfalls ist die internationale Marktsegmentierung bei einer ethnozentrischen Grundorientierung und einer internationalen Marktsegmentierung (i.e.S.) üblich, da in diesen Fall Ländermärte gesucht werden sollen die dem Heimatmarkt ähnlich sind. Demgegenüber geht die integrale Marktsegmentierung mit einer geozentischen oder regionzentrischen Grundorientierung sowie einer globalen oder transnationalen Marketingstrategie einher.  
• Marktsegmentierung umfasst... die beiden Aufgaben der Auswahl geeigneter Ländermärkte (Segmente) und die Erschließung der ausgewählten Ländermärkte im Sinne einer konkreten Marktbearbeitung.
• Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittelsbestimmter Merkmale der tatsächlichen und potenziellen Käufer
• Die internationale Marktsegmentierung beschreibt ein mehrstufiges Vorgehen. In einem ersten Schritt werden diejenigen Länder ausgewählt, die zur Bearbeitung erfolgversprechend erscheinen. Anschließend erfolgt eine Segmentierung der Nachfrager und eventuell die Bildung länderübergreifender Segmente. Dieses Vorgehen betont die Unterschiedlichkeit der Ländermärkte.
• die integrale Marktsegmentierung Ausgehend von Levitts Konvergenztheorie betrachtet die integrale Marktsegmentierungdie Welt als homogenen Gesamtmarkt und versucht weltweit gültige Zielgruppen(z. B. Teenager mit gleichen Verhaltensweisen und Interessen) zu finden. Dieses Verfahrenwird im Rahmen der globalen Markenführung z. B. bei Modemarken (z. B. Hugo Boss,Zegna), Zigaretten (z. B. Marlboro) oder Parfums (z. B. Chanel) angewendet und zieltauf ein weitgehend standardisiertes Marketing.
• Kriterien zum Einsatz bei der Vorselektion der internationalen Marktsegmentierung Ökonomische Segmentierungsvariablen Soziodemografische Segmentierungsvariablen Politisch-rechtliche Segmentierungsvariablen Geografische Segmentierungskriterien Technologische Segmentierungsvariablen Kulturelle Segmentierungsvariablen:
• acht Lebensstilsegmente (Meffert/Burmann/Becker 2010): • Träumer: Der Traum vom großen Glück.• Abenteurer: Leidenschaften erleben.• Weltoffene: Zwischen Selbstverwirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen.• Häusliche: Der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status.• Realisten: Harte Arbeit und Verantwortung.• Kritische: Auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstverwirklichung.• Bodenständige: Die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie.• Anspruchsvolle: Zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss.
• Bewertungskriterien und Untersuchungsfragen bezüglich der Markteintrittsstrategie Realisierung von Differenzierungsvorteilen - Inwiefern zielt eine Strategie auf dieAdaption der Marketingaktivitäten an die Anforderungen des Raumes ab? Realisierung von Standardisierungsvorteilen - In welchem Ausmaß können Kostenvorteile durch Skaleneffekte (Economies of Scale) oder Verbundeffekte (Economies of Scope) erzielt werden? Risiko - Welche Risiken birgt der Markteintritt? Kontrollmöglichkeiten - Wie stark ist der Einfluss des internationalisierendenUnternehmens auf die Entscheidungen vor Ort? Abhängigkeit - Wie stark ist die Abhängigkeit von Kooperationen mit anderen Personenoder Unternehmen? Ressourcenanforderungen - Welcher Ressourcenaufwand ist zur Umsetzung der Strategie notwendig? Anforderungen an die Replikationskompetenz - Stellt die Strategie hohe Anforderungenan die Fähigkeiten eines Unternehmens dar, dass seine vorhandenen Ressourcensowie Kompetenzen effizient und effektiv in ein neues Land übertragen werdenkönnen. Anforderungen an die Rekonfigurationskompetenz - Stellt die Strategie hohe Anforderungen an die Fähigkeiten eines Unternehmens, neue länderspezifische Ressourcen und Kompetenzen effizient und effektiv aufzubauen sowie diese mit den vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen zu kombinieren?
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• Bewertungskriterien und Untersuchungsfragen bezüglich der Markteintrittsstrategie Realisierung von Differenzierungsvorteilen - Inwiefern zielt eine Strategie auf dieAdaption der Marketingaktivitäten an die Anforderungen des Raumes ab? Realisierung von Standardisierungsvorteilen - In welchem Ausmaß können Kostenvorteile durch Skaleneffekte (Economies of Scale) oder Verbundeffekte (Economies of Scope) erzielt werden? Risiko - Welche Risiken birgt der Markteintritt? Kontrollmöglichkeiten - Wie stark ist der Einfluss des internationalisierendenUnternehmens auf die Entscheidungen vor Ort? Abhängigkeit - Wie stark ist die Abhängigkeit von Kooperationen mit anderen Personenoder Unternehmen? Ressourcenanforderungen - Welcher Ressourcenaufwand ist zur Umsetzung der Strategie notwendig? Anforderungen an die Replikationskompetenz - Stellt die Strategie hohe Anforderungenan die Fähigkeiten eines Unternehmens dar, dass seine vorhandenen Ressourcensowie Kompetenzen effizient und effektiv in ein neues Land übertragen werdenkönnen. Anforderungen an die Rekonfigurationskompetenz - Stellt die Strategie hohe Anforderungen an die Fähigkeiten eines Unternehmens, neue länderspezifische Ressourcen und Kompetenzen effizient und effektiv aufzubauen sowie diese mit den vorhandenen Ressourcen und Kompetenzen zu kombinieren?
• Timingstrategien Zeitpunkt für den Start der internationalen Marktbearbeitung: Bezüglich des zeitlichen Markteintritts wird zwischen länderspezifischenund länderübergreifenden Timingstrategien differenziert
• Erstens muss länderübergreifend koordiniert werden... in welcher Reihenfolge in welche Ländermärkteeingetreten werden soll, zweitens muss der Zeitpunkt des Markteintritts in jedemLand vor dem Hintergrund der Konkurrenzsituation auf diesem Markt festgelegt werden
• Die idealtypischen länderübergreifenden Timingstrategien sind die Wasserfall-Strategie(sukzessiver Markteintritt) und die Sprinkler-Strategie (simultaner Markteintritt).
• Bei Anwendung der Wasserfall-Strategie erfolgt der Markteintritt sukzessive in der Reihenfolge derAttraktivität der Märkte, erst nach Sicherung der Stellung in einem Markt erfolgt der Eintrittin den nächsten Markt.
• Bei Anwendung der Sprinkler-Strategie (simultaner Markteintritt) wird gleichzeitig in alle relevanten Märkte eingetreten. Natürlich können diese idealtypischenStrategien auch kombiniert werden.
• Die Vorteile der Wasserfall-Strategie liegen in der Ressourcenschonung, einer Risikoreduktion aufgrundgeringerer eingesetzter Ressourcen und einer Abbruchmöglichkeit nach jedem Markteintrittsowie dem Aufbau strategischer Brückenköpfe
• Die Nachteile der Wasserfall-Strategie liegen in der Gefahr einer verfrühte Abbruchentscheidung sowie der Existenz von Imitationsprodukten
• Drei Gruppen von Austrittsbarrieren können für Unternehmen von Relevanz sein (Nargundkar/Karakaya/Stahl 1996): • Ökonomische Barrieren können in „asset durability“, in der Kapitalintensität derEngagements in den Märkten, in kontaktmäßigen Bindungen oder in den besonders zubeachtenden „sunk costs“ liegen.• Strategische Barrieren sind unter anderem eine enge vertikale Integration (vorwärts wierückwärts), eine hohe Kunden- und Lieferantenmacht oder wenn im Anschluss an einenpartiellen Austritt ein operativer und marketingorientierter Fit zwischen den verbleibendenUnternehmenseinheiten nicht mehr besteht.• Managementorientierte Barrieren können in einer persönlichen Betroffenheit, inwahrgenommenen beziehungsweise befürchteten negativen Imageeffekten und Entschädigungsansprüchenliegen.

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