Internationales_Marketing (Fach) / 1. Internationales Marketing: Bedeutung und Aufgabengebiete (Lektion)

Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit

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• Die Vernetzung der Volkswirtschaften wird von folgenden Entwicklungen geprägt - Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen - Sinkende Handelzölle bzw Errichtung von Freihandelszonen - höhere Mobilität der Marktteilnehmer - barrierefreie internationnale Kommunikation durch Internetanwendungen
• Anbieterbezogene Rückkopplungen Marketingentscheidungen in bezug auf ein oder mehrere Zielmärkte führen zu Veränderungen der Rahmenbedingungen innerhalb des anbietenden Unternehmens. Diese unternehmensinternen Veränderungen wirken sich auf die Marketingentscheidungen auf anderen internationalen Zielmärkten aus. Sie-he auch Marketing, Internationales (mit Literaturangaben).
• Unterscheidung von Rückkoplungen Anbieterbezogen nachfragerbezogen konkurrenzbezogen
• Konkurrenzbezogene Rückkopplungen Marketingentscheidungen des eigenen oder konkurrierender Unternehmen in Bezug auf ein oder mehrere Zielmärkte führen zu Veränderungen der Wettbewerbsposition eines Unternehmens.  Konkurrenzbezogene Rückkopplungen stellen einen grundsätlichen Einflussfaktor für die Gestaltung internationaler Vermarktungsaktivitäten dar.  werden auch bei einer Internationalisierung des Unternehmens wirksam
• BERI-Index ein Indikatormodell zur Ermittlung des Risikowertes eines Landes.
• ICRG-Index ein Indikatormodell zur Ermittlung des Risikowertes eines Landes.  30 indikatoren, PRS Group International Country Risk Guide (ICRG)
• Kulturdimensionen nach Hofstede Der niederländische Forscher Geert Hofstede (1928) liefert das populärste Kulturdimensionsschemata auf Basis einer weltweiten Umfrage von 116.000 IBM Mitarbeitern. Zur Aufdeckung nationaler Unterschiede zwischen Niederlassungen wurden zwischen 1967 und 1972 mittels standardisierter Fragebögen 40 Nationen befragt. Hofstede identifizierte vier Kulturdimensionen, die sich auf das Verhalten und die Interaktion von Individuen beziehen. Zu einem späteren Zeitpunkt wurde 1991 in Kooperation mit chinesischen Forschern eine weitere fünfte Kulturdimension der langfristigen Orientierung aufgedeckt. Machtdistanz Punkteskala von 0-100, hohe Werte bedeuten ausgeprägte MachtdistanzDiese Dimension beschreibt, inwieweit Individuen in einer Gesellschaft Ungleichheiten zwischen Hierarchiestufen akzeptieren. Die Bewertung erfolgt stets aus Sicht der Untergebenen. Machtdistanz spielt in allen sozialen Gruppen eine wichtige Rolle, daher ist die zentrale Frage, wie eine Gesellschaft damit umgeht. In Nationen mit einer hohen Ausprägung der Machtdistanz werden hierarchische Strukturen akzeptiert, wohingegen in Ländern mit einer niedrigen Ausprägung nach einer weitgehenden Gleichheit der Machtverteilung gestrebt wird. Deutschland ist ein Beispiel für ein Land mit einer eher geringen Machtdistanz, wobei in Thailand und China hohe Machtdistanz vorherrscht. Maskulinität vs. Feminität Punkteskala von 0-100, hohe Werte bedeuten ausgeprägte MaskulinitätMaskulinität beschreibt, inwieweit einer Kultur an maskulinen Werten und einer traditionellen Rollenverteilung zwischen Mann und Frau festhält. Sehr maskuline Kulturen erwarten von Männern Stärke, Leistung, Erfolg und Bestimmtheit. Im Gegensatz dazu, sind in femininen Kulturkreisen eine Ausgewogenheit zwischen Arbeits- und Privatleben, Kooperationsbereitschaft und Bescheidenheit typische Merkmale. Schweden ist ein sehr feminines Land, wobei in Japan ein hoher Grad an Maskulinität vorherrscht. Unsicherheitsvermeidung Punkteskala von 0-100, hohe Werte bedeuten ausgeprägte UnsicherheitsvermeidungDie Toleranz einer Gruppe hinsichtlich Unsicherheit und Ambiguität wird mit der Kulturdurdimension der Unsicherheitsvermeidung identifiziert. Die zentrale Frage ist, wie eine Gesellschaft mit unvorhersehbaren Situationen umgeht. Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung versuchen mittels Regeln und Vorgaben Unsicherheiten entgegen zu wirken, wobei in Nationen mit einer weniger starken Ausprägung mehr die Leistung, als das Befolgen bestimmter Prinzipien, zählt. Argentinien undFrankreich sind Nationen mit hoher Unsicherheitsvermeidung, während China eine eher niedrigere Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung aufweist. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung Punkteskala von 0-100, hohe Werte bedeuten ausgeprägte langfristige Orientierung (Anmerkung: China wurde nachträglich zur Studie hinzugefügt)Die Beschreibung dieser Dimension basiert auf der konfuzianischen Lehre und beschreibt, inwieweit eine Kultur traditionelle Werte langfristig treibt. Langfristige Kulturen zeigen hohen Respekt gegenüber Traditionen, sowie auch Loyalität und Commitment. Es herrscht der Glaube, dass Treue und Wahrhaftigkeit sehr von der Situation, dem Kontext und der Zeit abhängig sind. Kurzfristige Kulturen hingegen fördern Gleichheit und streben nach Individualität und Kreativität. Sie haben eine eher normative Denkweise. China ist eine Kultur mit einer sehr langfristigen Orientierung, währendSchweden und die USA eher kurzfristig orientiert sind.  
• Internationalisierungsgrad Der Internationalisierungsgrad drückt das Ausmaß der wirtschaftlichen Verbundenheit eines Unternehmens, einer Branche oder einer ganzen Volkswirtschaft mit dem Ausland aus. Das Ausmaß der internationalen Tätigkeit von Unternehmen oder Volkswirtschaften kann durch Nominalgrößen wie Exportvolumen erfasst werden. Gegenüber dieser nominalen Betrachtung erfasst der Internationalisierungsgrad die Auslandsaktivitäten als Relation zu den das Inland betreffenden Aktivitäten. Als Grundlage einer Messung des Intemationa-lisierungsgrades können verschiedene Merkmale, z.B. die Anzahl von Tochtergesellschaften, das Vermögen oder der Umsatz herangezogen werden. Für jedes dieser Merkmale lässt sich eine Auslandsquote als Verhällniszahl ermitteln, z.B.: Auslandsanteil am Umsatz = Auslandsumsatz ./. Gesamtumsatz.
• lnternationalisierungsmotive Die Motive der Internationalisierung umfassen Beweggründe der Unternehmen zur wirtschaftlichen Tätigkeit über die Grenzen ihres Stammlandes hinaus. Im Zuge der zunehmenden Globalisierung des Wettbewerbs kann der Absatz nicht mehr als ausschließliches Motiv einer Internationalisierung angesehen werden. Vielmehr sind als Internationalisierungsmotive u.a. zu nennen (vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 97t; Dülfer, 1997, S. 108t): - Sicherung der Krisenfestigkeit des Unternehmens durch Risikostreuung über zusätzliche Märkte oder Kundengruppen - Ausnutzung von Fertigungskapazitäten durch Erschließung neuer Märkte - Erzielung von Kostenvorteilen (Niedriglöhne, Materialkosten) und Nutzung staatlicher Förderungsmaßnahmen (Subventionen, Kredite, Steuererleichterung) durch Auslandsproduktion - Folgen des Hauptabnehmers ins Ausland, was insbesondere für Zulieferer (Erstausrüstungsgeschäft) und Dienstleister gilt - Verschaffung des Zutritts zu bestimmten Technologien (Technologietransfer) - Sicherung des unbeeinträchtigten Marktzugangs im Hinblick auf erwartete zukünftige wirtschaftspolitische Maßnahmen im Absatzland oder in Drittländern - Teilnahme am dynamischen Wachstum von Auslandsmärkten - Veränderung von Währungsrelationen. Die vielfältigen Motive führen zti unterschiedlichen Mernationalisierungsslra-tegien; zugleich resultieren hieraus auch unterschiedliche Infernationalisierungs-grade. Sie werden auch durch situative Merkmale der Unternehmen (z.B. Rechtsform, Kapitalstruktur und -ausstattung, Eigentumsverhältnisse , Branchenzugehörigkeit) und situative Gegebenheiten der Zielländer (z.B. Konkurrenzdruck, protektio-nistische Maßnahmen, politische Situation) bestimmt.
• Marktsegmentierung die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen und potenziellen Käufer
• Marktselektion a) Länderbeurteilung bestehender Auslandsmärkte: Beobachtung, Beurteilung und Kontrolle bestehender Auslandsmärkte. Im Vordergrund stehen bes. die Zielsetzungen: (1) Effizienzsteigerung bzw. -erhöhung der bisherigen Tätigkeit auf einem bestehenden Auslandsmarkt; (2) Expansion (z.B. durch Intensivierung oder Variation der bisherigen Art und Form des Auslandsengagements); (3) Früherkennung von Risiken und Chancen auf bestehenden Auslandsmärkten (Länderrating). b) Beurteilung neuer Auslandsmärkte: Selektion von Länder(gruppen) als zukünftige (zusätzliche) Auslandsmärkte. Grundsätzlich können zwei alternative Ausgangssituationen bestehen: (1) Ein Unternehmen ist bereits auf Auslandsmärkten tätig und möchte sein Auslandsgeschäft auf weitere Länder ausdehnen. (2) Ein Unternehmen ist nur auf dem Binnenmarkt tätig, möchte aber künftig auch auf Auslandsmärkten tätig werden. . Vorgehensweise/Methoden: a) Unternehmensanalyse: Der Phase der Länderselektion im eigentlichen Sinn sollte eine Unternehmensanalyse, je nach angestrebter Betätigung auf Auslandsmärkten mit unterschiedlichen Inhalten, vorausgehen. Sie soll darüber Aufschluss geben, ob und inwieweit ein Unternehmen in der Lage ist, den zusätzlichen Aufgabenstellungen, die mit dem Auslandsengagement verbunden wären, gerecht zu werden. Gegenstand einer Unternehmensanalyse können sein: (1) Produkt (z.B. Anpassungsmaßnahmen); (2) produktionstechnische Gegebenheiten und technisches Entwicklungspotenzial (z.B. Kapazitätsauslastung); (3) verwaltungs- und abwicklungstechnische Kapazitäten; (4) Know-how; (5) Management-Anforderungen (Gegenüberstellung mit dem aktuellen Eignungsprofil); (6) organisatorische Anforderungen; (7) Kapital/Finanzierung; (8) Rentabilitätsauswirkungen. Einige Punkte können erst parallel zur fortschreitenden Länderselektion, d.h. mit zunehmendem Bezug auf spezielle Verhältnisse und Anforderungen einzelner Länder, detailliert analysiert werden. b) Selektion von Ländergruppen: (1) Die Formulierung der Zielsetzungen, die der Selektion zugrunde gelegt werden sollen (wie z.B. Suche nach den erfolgsversprechendsten Auslandsmärkten) sollte unter Beachtung der folgenden Nebenbedingungen erfolgen: Risiko: Eingehen eines vertretbaren und zu X Prozent übertragbaren Risikos; betriebswirtschaftliche Vorgaben: Erwartungen (1., 2., 3. Jahr) in Bezug auf Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Auswirkungen auf Gesamt-Unternehmen (Kapazitätsauslastung, Kosten, Deckungsbeitrag, Ergebnis, Rentabilität, RoI/Return-on-Investment etc.). (2) Selektion und Analyse der als (zusätzliche) Auslandsmärkte in Frage kommenden Länder(gruppen) sowie der Nachfragesegmente: Die beiden ersten Selektionsstufen dienen der Bestimmung des Kreises der Länder, die als Auslandsmärkte in die engere Wahl kommen: 1. Selektionsstufe: Hier erfolgt durch Grobauswahl eine Selektion der zur detaillierteren Weiterprüfung geeigneten Länder. Diese Präselektionsschritte basieren auf zwei Hauptuntersuchungsrichtungen: a) Untersuchung der allg. Nachfragevoraussetzungen: „Im Rahmen einer für die Marktwahl erforderlichen systematischen Marktsegmentierung muss zunächst darauf abgestellt werden, solche Ländersegmente zu bilden, die ein jeweils homogenes Niveau der allgemeinen Kaufvoraussetzungen aufweisen. Insofern ist das erste Ziel einer stufenweisen Marktwahl, jene Ländergruppen herauszufiltern, deren Kaufvoraussetzungen für einen Markterfolg der Unternehmung nicht ausreichend erscheinen” (Meffert H./Althans, J.). b) Untersuchung der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung: Neben einer Untersuchung der allgemeinen Nachfragevoraussetzungen muss im Rahmen der Präselektion eine länderspezifische Analyse der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung erfolgen (Länderrating). 2. Selektionsstufe: Der Präselektion von Ländern schließt sich der erste Abschnitt der Feinauswahl an mit der Untersuchung länderspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen: Zielsetzung ist, aus der Zahl der in der Grobauswahl selektierten Länder jene zu isolieren, in denen sich aufgrund ökonomischer Kriterien ein Markteintritt lohnt bzw. am lohnendsten erscheint. 3. Selektionsstufe: Sie stellt - falls die verfügbaren Informationen dies gestatten - einen zweiten Abschnitt der Feinauswahl dar. In diesem Abschnitt erfolgt für jedes der in der 2. Stufe ausgewählten „A-Länder” eine weiterführende Analyse segmentspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen. Erst diese letzte Selektionsstufe kann Aufschlüsse darüber geben, welchem Land welcher Platz in der Rangfolge zugemessen werden soll. Dem schließt sich die Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen für einen Auslandsmarkt an in Bezug auf Zielsetzungen und Markteintrittsalternativen (einschließlich der Art und Form der anzustrebenden Betätigung).
• Kriterien für die Marktsegmentierung Geografischen Kriterien (Land, Region, städtischer oder ländlicher Raum etc.)Demografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, Anzahl Kinder, Religion etc.)Sozioökonomischen Kriterien (sozialer Status, Beruf, Einkommen etc.)Psychologischen Kriterien (Lifestyle, Interessen, Einstellungen etc.)Verhaltensbezogenen Kriterien (Kauffreudigkeit, Preisklasse etc.)

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