Marketing Management (Geprüfter Betriebswirt) (Fach) / Marketing Management (Lektion)

Diese Lektion wurde von Geraint erstellt.

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• Primärforschung - Definition (auch Primärerhebung, engl. field research) wird als eine empirische Methode genutzt, um neue, bisher noch nicht erfasste Daten zu erheben. Hauptvorteil besteht vor allem in der Möglichkeit, problemadäquat Daten erheben und interpretieren zu können. Dies liegt vor allem daran das man das Erhebungsinstrument speziell für die eigene Fragestellung entwickeln kann. Nachteil ist, dass Primärforschung in der Regel teuer und relativ zeitaufwändig ist. Zudem bedarf es methodischen Fachwissens, um die häufig komplexen Probleme bewältigen zu können.
• Primärforschung - Methoden Im Rahmen der Primärforschung wird zwischen vier Methoden differenziert: Befragung (telefonisch, persönlich, schriftlich, computergestützt) Beobachtung (z. B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung) Experiment (z. B. Labortest, Markttest (Marketing), Storetest, Warentest, Studiotest) Panelforschung (Verbraucherpanels, Handelspanels, Spezialpanels) Als Sonderformen der Primärforschung gelten: Omnibusumfragen (auch "Mehrthemenumfragen" genannt) Multiclientstudie
• Primärforschung - Vor- und Nachteile Vorteile der primären Marktforschung: Die spezielle Zielgruppe kann befragt werden. Es können, im Gegensatz zur sekundären Marktforschung, Informationen zum eigenen Produkt gesammelt werden. Die Daten sind aktuell. Die Daten stehen nur dem eigenen Unternehmen exklusiv zur Verfügung. Nachteile: Die Marktforschung ist sehr kostenintensiv. Die Daten stehen erst nach einer gewissen Auswertezeit zur Verfügung.
• Fragebogen - Fragetechniken Kontakt und Eisbrecherfragen: "Haben Sie schon einmal an einer Umfrage teilgenommen?" Sachfragen, die der eigentlichen Erhebung der Daten dienen als z.B. direkte, indirekte, offene oder geschlossene Fragen Kontrollfragen: Gegebene Antworten aufgreifen und noch einmal, verändert oder verallgemeinert, abfragen. Persönliche Fragen: Z.B. zur Person
• Wachstumsstrategie - Definition Ausrichtung der Marketingpolitik an der Produkt- und Marktkonstellation. Je nach Kombination von gegenwärtigen und neuen (evtl. zu entwickelnden) Produkten und Märkten können vier Grundrichtungen einer Wachstumsstrategie unterschieden werden: Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation
• Wachstumsstrategie - Marktdurchdringung Verstärkter Absatz der vorliegenden Produkte auf gegenwärtigen Märkten durch Anreiz zum Mehrverbrauch, z.B. über Push-Strategie und Pull-Strategie.
• Wachstumsstrategie - Marktentwicklung Absatz der gegenwärtigen Produkte auf neuen nationalen oder internationalen Märkten oder in neuen Verwender-/Käufergruppen (Marktsegmente). Problematik hier sind die Markteintrittsschranken.
• Wachstumsstrategie - Produktentwicklung Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte für gleiche oder komplementäre Bedürfnisse auf den vorliegenden Märkten und Marktsegmenten (Produktinnovation, Innovation, Produktdifferenzierung).
• Wachstumsstrategie - Diversifikation Aufnahme neuer Produkte, die in mehr oder weniger engem Bezug zum bisherigen Verkaufsprogramm stehen, um neue Märkte/Marktsegmente zu erschließen.
• Return on Investment (ROI) - Definition Der Begriff bezeichnet ein Modell zur Messung der Rendite einer Unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Der Return on Investment ist definiert als: ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag
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• Return of Investment (ROI) - Formel und Berechnung ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag                                                                    wobei sich Umsatzrendite und Kapitalumschlag wie folgt errechnen: Umsatzrendite = Gewinn / Nettoumsatz Kapitalumschlag = Nettoumsatz / Gesamtkapital Der Nettoumsatz kann aus der Formel gekürzt werden, somit ergibt sich:                         ROI = Gewinn / Gesamtkapital Da sich der ROI auf das Gesamtkapital und nicht nur auf das Eigenkapital bezieht, müssen dem Gewinn die FKzinsen wieder hinzugerechnet werden. Dabei muss beachtet werden das das Unternehmen bereits eine Steuerersparnis hatte welche abgezogen werden muss. Damit ergibt sich folgende Formel für den ROI ROI = (Gewinn + Zinsaufwand x (1- pers. Steuersatz)) / Gesamtkapital
• Marktschranken - Definition und Arten Sie stellen Wettbewerbsvorteile für bereits im Markt aktive Unternehmen dar, da sie potenzielle neue Konkurrenten vom Marktzutritt abhalten. Sie lassen sich in vier Arten unterteilen: Markteintrittsschranken - Verhindern den Zutritt potenzieller Anbieter Marktaustrittsschranken - Verhindern den Austritt aktueller Anbieter Staatliche Marktschranken Mobilitätsbarrieren - Verhindern den wechseln in andere Teilmärkte
• Wettbewerbstrategie - Strategie der Qualitätsführerschaft Eine Strategie der Qualitätsführerschaft zielt am Gesamtmarkt darauf ab, durch Leistungsvorteile im gesamten Sortiment stets die beste Qualität zu höheren Preisen zu realisieren (Beispiel aus dem Computermarkt: IBM). 
• Wettbewerbsstrategie - Strategie der aggresiven Kostenführerschaft Die Strategie der aggressiven Kostenführerschaft ist darauf ausgerichtet, auf dem Gesamtmarkt einen möglichst hohen Marktanteil zu realisieren, damit durch den damit verbundenen Mengeneffekt Kostendegressionen genutzt und darauf wiederum aufbauend durch Preissenkungen weitere Mengeneffekte geschaffen werden können (Beispiel: Mediamarkt).
• Wettbewerbsstrategie - Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft Die Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft (Nischenspezialisierung) konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (beziehungsweise ausgewählte Teilmärkte), auf dem Leistungsvorteile realisiert werden. Hierdurch kann auch ein entsprechender Preis gefordert werden, der durch Leistungsvorteile gerechtfertigt wird.
• Wettbewerbsstrategie - Strategie der selektiven Kostenführerschaft Die selektive Niedrigpreisstrategie konzentriert sich auf einen bestimmten Teilmarkt (beziehungsweise ausgewählte Teilmärkte), auf dem die Unternehmensleistung zu besonders günstigen Preisen angeboten wird. Vielfach ist diese Strategie mit der Imitation von Produkten verbunden. Der Nischenanbieter versucht, Preisführer im Teilsegment zu werden (Beispiel: Acer).
• Marketinginstrumente - Definition Unter Marketinginstrumenten versteht man diejenigen Mittel und Maßnahmen, die das Marketing bzw. die Leitung eines Unternehmens einsetzen kann, um auf den Markt (z. B. Lieferanten, Konkurrenten und Kunden) einzuwirken und diesen entsprechend den definierten Unternehmenszielen zu beeinflussen. Product - Produkt und Servicepolitik Price - Preispolitik Place - Distributionspolitik Promotion - Kommunikationspolitik
• Marketinginstrumente - Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle Tätigkeiten, die mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels sowie dessen Vermarktung zusammenhängen. Produktpolitik ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt (in erster Linie durch Konsumenten, Lieferanten und Mitbewerber) der Absatz gesichert oder gesteigert werden soll.Die Produktpolitik gliedert sich im Wesentlichen in folgende Aufgabenfelder: 1. Markenpolitik (Kennzeichen) 2. Programm- und Sortimentspolitik (ergänzende Dienstleistungen) Produktinnovation (Innovationsmanagement) Produktvariation und -verbesserung Produktmodifikation Produktdifferenzierung (Sortimenterweiterung) Produktdiversifikation (Bsp.: wenn Coca-Cola plötzlich Schokolade anbieten würde) Produktelimination (Produkt wird vom Markt genommen, wenn kein Gewinn erzielt wird) 3. Verpackungspolitik 4. Servicepolitik (Service vor und nach dem Kauf)5. Leistungspolitik (im Sinne von Garantieleistungen).
• Marketinginstrumente - Preispolitik - Definition Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte sowie Lieferungs-, Kredit- und Zahlungsbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischen Zielen am Markt. Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdings sollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigt werden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und Leistungen Gewinn zu erzielen.
• Marketinginstrumente - Preispolitik - Strategien Festpreisstrategien: Hochpreisstrategie (Qualitätsführerschaft, Marken-Strategie, Nischenprodukt) Niedrigpreisstrategie ( Kostenführerschaft, verdrängung von Konkurrenz, Werbeargument) Preiswettbewerbsstrategie - Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien. Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich. D.h. der Preisführer hat im Vergleich immer noch den höchsten Preis usw.. Preisführer (Höchster Preis im Markt und  den höchsten Marktanteil) Preisfolger (Preis wird laufend etwas unterhalb an den Führer angepasst) Preiskämpfer (Niedrigster Preis im Markt, auch Preisanführer genannt) Preisabfolgestrategie - Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Abschöpfungsstrategie - Hier wird ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden. Penetrationsstrategie, Hier wird ein niedriger Anfangspreis angesetzt der zu starkem Absatzwachstum und hohem Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird.
• Marketinginstrumente - Kommunikationspolitik Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind: Werbung Verkaufsförderung persönlicher Verkauf Sponsoring Messen Veranstaltungen Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der Corporate Identity) Markenpolitik Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch die Kommunikation der Kunden untereinander.Eine gut strukturierte und explizit durchdachte Kommunikationspolitik stellt die Basis für Kundenvertrauen und -zufriedenheit dar. Oberstes Ziel des Marketing-Mix ist die langfristige Kundenbindung. Über die Kanäle Social Media, PR, TV-Werbung, Affiliate Marketing und einzelne Bereiche der Suchmaschinenoptimierung kann die Zielgruppe spezifisch angesprochen werden. Die Vernetzung der Kanäle untereinander stärkt die Kommunikationspolitik und zeigt das Potential des Marketing-Mixes.
• Marketinginstrumente - Distributionspolitik (Place) Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich im Handel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft) verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. bei Versandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenen Möglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehen mehrere Optionen parallel.
• Deckungsbeitrag - Definition Der Deckungsbeitrag ist in der Kosten- und Leistungsrechnung die Differenz zwischen den erzielten Erlösen (Umsatz) und den variablen Kosten. Es handelt sich also um den Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. Der Deckungsbeitrag kann sowohl auf die Gesamtmenge (DB) eines Produktes bezogen sein, als auch auf eine Mengeneinheit (db) (Stückgröße).
• Deckungsbeitrag - Formeln Deckungsbeitrag Gesamtmenge (DB): DB = E(x) - Kv   DB = Erlös der Periode - variable Kosten der Periode DB = Stückdeckungsbeitrag x Absatzmenge Stückdeckungsbeitrag (db): db = p - kv db = Stückpreis - variable Stückkosten
• Break-Even-Point Der Break Even Point gibt an, ab welcher Absatzmenge die fixen und die variablen Kosten durch die Umsatzerlöse gedeckt werden. Rechenweg Ermittlung des Stückdeckungsbeitrag: db = p - kv Ermittlung der Break-Even-Menge: BEM = Kfix / db Ermittlung des Break-Even-Umsatz: BEU = (Kfix / db) x Listenverkaufspreis
• Produktmanager - Verantwortungsbereich Entwicklung langfristiger Strategien für das Produkt bzw sein Sortiment Erstellung eines jährlichen Marketingplans und einer jährlichen Umsatzprognose Zusammenarbeit mit Werbe- und Merchandising-Agenturen zur Entwicklung von Werbetexten und -kampagnen Motivierung der Verkäufer und der Distributionspartner für das Produkt, damit es dort unterstützt wird. fortlaufendes Sammeln von Informationen, wie das Produkt im Markt vorankommt, was die Kunden und Händler davon halten und welche neuen Probleme aufgetreten sind und welche Chancen sich für das Produkt eröffnen. Initiierung von Produktverbessungen, um das Produkt an die veränderten Marktbedürfnisse anzupassen.
• Produktmanager - Eingliederung in Organisation Eingliederung als Stabstellen in die (Marketing-)Organisation eingegliedert werden. Sie dind direkt der Marketingleitung unterstellt und können als Produktkoordinatoren in den Linienstellen Marktforschung, Werbung, Verkauf und Verkaufsförderung beratend tätig werden und diese verschiedenen Tätigkeiten produktbezogen aufeinander abstimmen und steuern. Eingliederung als Linienstelle in die Organisation eingegliedert werden und stellen eine eigene hierarchische Ebene nach der Marketingleitung dar. Jedem Produktmanager sind jeweils für seinen Produktbereich die Linienstellen Marktforschung, Werbung, Verkauf usw unterstellt. Allerdings müssen sich die Produktbereiche erheblich unterscheiden denn sonst entsteht Doppelarbeit
• Mehrfachunterstellung - Dotted-Line-Prinzip - Definition Unter dem Begriff Mehrfachunterstellung versteht man die Teilung der fachlichen und disziplinarischen Unterordnung einer Stelle, wobei die fachliche Unterstellung mit einer gestrichelten Linie (dotted line) dargestellt wird. Diese Teilung wird vor allem in der Organisation im Bereich des Controllings angewendet, wenn aufgrund der wachsenden Betriebsgröße dezentrale Controllingstellen geschaffen werden sollen. Das Marketingcontrolling wird bei diesem Prinzip fachlich dem Zentralcontrolling unterstellt, disziplinarisch ist aber die Marketingleitung weisungsbefugt.
• Mehrfachunterstellung - Dotted-Line-Prinzip - Vor- und Nachteile Vorteile: Nähe zu den Aufgaben des Fachbereiches direkter Zugang zu den Mitarbeitern des Bereiches Zugang zu der Führungskraft durch engere Zusammenarbeit ist besser Nachteile: Eine Teilung der fachlichen und diziplinarischen Unterstellung führt oft zu Situationen, die den Mitarbeiter in einen inneren Konflikt bringen. Konflikte zwischen beiden Führungskräften sind vorprogrammiert. Gefahr der "Verselbstständigung des Mitarbeiters, der eng in die Ziel, Vorstellungen und Arbeit des Fachbereiches eingebunden ist.
• Marketingcontrolling - Strategische Aufgaben Mittel- bis langfristige Marketingplanung, also Bereitstellung von Informationen zur Definition neuer Marketingziele und Überprüfung der Marketingstrategien Marketingaudits, also Prüfung der Vereinbarkeit der Marketinginstrumente mit der strategischen Grundkonzeption und die Abstimmung der Marketingmaßnahmen Marketingorganisationsaudits, also die Überprüfung, ob die bestehende Organisationstruktur alle Marketingaufgaben berücksichtigt und ausreichende Koordinationsregelungen bestehen.
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• Marketingcontrolling - Operative Aufgaben kurzfristige Marketingplanung, also die Erstellung der Sollzahlen des Marketingbereiches, wie Umsatz, Absatz, Werbebudget, Werbeträger und Werbemittel usw. Marketingkontrolle, also der Soll-Ist-Vergleich und dei Analyse der Abweichungen Verkaufseffizienz steigern durch Einfürhung entsprechender Module wie Kundenselektion, Verkaufsschulung usw. Kundenzufriedenheitsmessung
• Marketingcontrolling Stärken-Schwächen-Analysen (SWOT) Portfolioanalysen Wertkettenanalysen Scoring-Modelle Investitionsrechungen Branchenanalysen Break-Even-Analyse Produktlebenszyklusanalysen

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