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Marketing (Fach) / Marke (Lektion)

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  • Operatives Marketing Umsetzung der Marketing-Strategie durch systematischen Einsatz der Marketingmixinstrumente 
  • Marken als rechtlich geschützte Zeichen - Kennzeichen der Urheberschaft und damit Identifizierbarkeit als rechtlich geschützte Funktion - Kennzeichen für Warenherkunft seit der Antike verwendet - Marken- und Warenzeichengesetz als Grundlage des Markenrechtsschutzes - Markenrechte als Gegenstände des Anlagevermögens [§ 248 Abs. 2 HGB; § 5 EStG]) 
  • Definition von Marke „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“. Spezifische Merkmale: •materielle und immaterielle Komponenten •physisch-funktionale und symbolische Nutzenkomponenten werden gebündelt 
  • 2 Effekte von Marken Price Effect Sales Effect
  • Markenführung Markenführung beschreibt den Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der markenbezogenen Maßnahmen. Ziele:- Profilierung des eigenen Leistungsangebots- Steigerung des Unternehmenswerts Maßnahmen: - Sementspezifisch differnezierte Marktbearbeitung- Erschließung von Wachstumspotenzialen- Schaffung eines preispolitischen Spielraums
  • Beispiele für psychographische Zielgrößen Markenbekanntheit Marken- und Händlerloyalität Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke  Weiterempfehlungsrate Markensympathie 
  • Beispiele für ökonomische Zielgrößen Markenwert (Brand Equity) Kundenstammwert (Customer Equity) Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke 
  • Der identitäsorientierte Markenführungsansatz Markenidentität (Selbstbild der Marke, interne Zielgruppen): Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe  in nachhaltig Weise den Charakter der Marke prägen--> Erklärung- und Führungskonzept Markenimage (Fremdbild der Marke, Externe Zielgruppen): Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertetes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke--> Marktwirkungskonzept
  • Markenwert Mit dem Namen oder Symbol verbundener Wert einer Marke. Inkrementaler Wert, der gegenüber einem technisch-physikalisch gleichen, jedoch „namenlosen“ Produkt besteht
  • Markenstärke Externe Dimension: Markenstärke ist anhand der Kaufverhaltensrelevanz zu beurteilen; sie wird extern ausgedrückt durch - eine ausreichende Eroberungsrate - eine hohe Markentreue (wiederholter Kauf)  Innengerichtete Dimension: Markenstärke wird durch die ebenfalls verhaltenswirksame psychologische Bindung von Mitarbeitern an die Marke (Brand Commitment) ausgedrückt 
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  • Markenstrategiealternativen 1. Einzelmarkenstrategien Jedes von einem Unternehmen angebotene Produkt wird unter einer eigenen Marke angeboten (z.B. Hanuta und Nutella; Red Bull) - Mehrmarkenstrategie: mehrere Einzelmarken in einem Produktbereich (z.B. Ferrero mit Mon Chéri und Rocher) - Zweitmarkenstrategie: vereinfachte Variante hinsichtlich Qualität und Preis  2.Markentransferstrategien: Dachmarkenstrategie: Sämtliche Produkte eines Unternehmens (oder Unternehmensbereichs) werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (z.B. Kodak) Markenfamilienstrategie: Mehrere Produkte unter einer Marke und daneben mindestens eine Einzelmarke und/oder Markenfamilie (z.B. Beiersdorf mit Nivea, Tesa,...)
  • Motive für die Verwendung eines Markentransfers 1.Kosteneinsparungen und Erleichterungen bei der Markteinführung neuer Produkte  2.Reduzierung des Floprisikos  3.Gewinnung neuer Käufergruppen durch neue Produkte  4.Kognitive Entlastung des Markenwahlprozesses der Konsumenten durch Übertragung positiver Erfahrungen mit der bestehenden Marke auf die Transfermarke  5.Ausweitung des Assoziationsfeldes der Hauptmarke  6.Stärkung der Hauptmarke durch Rückübertragung und Verstärkung positiver Imagebestandteile auf die Hauptmarke  7.Antizipation von Werbebeschränkungen (z.B. bei Alkohol, Zigaretten) 
  • halo effekt der halo effekt besagt dass bei kenntnis einer Marke das Urteil über das Produkt dieser Marke anders ausfällt als bei Unkenntnis

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