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Marketing (Fach) / Strategisches Marketing III (Lektion)

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• Wertanalyse Das systematische analytische Durchdringen von Funktions-strukturen mit dem Ziel einer abgestimmten Beeinflussung von deren Elementen (Kosten, Nutzen) in Richtung einer Wertsteigerung
• Ablauf des Target-Costings 1. Bestimmung des Marktpreises und Ermittlung der Wichtigkeiten 2. Ableitung des Zielgewinns  3. Übersetzung der Nutzenelemente (Funktionen) in Komponenten  4. Ermittlung der relativen Bedeutung der Komponenten  5. Vergleich Drifting Costs mit Bedeutung der Komponenten 6. Ermittlung des Zielkostenindex und der Zielkosten 7. Interpretation der Ergebnisse
• Zahlungsbereitschaftsmessung Merkmale des Konstrukts Zahlungsbereitschaft:  - Nicht direkt beobachtbares Konstrukt - Messung nicht trivial - Angabe ist für Probanden kognitiv anspruchsvoll - Zahlungsbereitschaft ist situations- und bedarfsabhängig  Kriterien zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit der Methoden: - Reliabilität - Validität - Praktikabilität (insbesondere Zeit- und Kostenaufwand) - Anwendbarkeit für neue Produkte 
• Methoden zur Messung von zahlungsbereitschaften aggregierte Zahlungsbereitschaften- Expertenbefragung - Analogien (z.B. Meta-Analysen) - Marktpreisanalysen (z.B. hedonische Analysen) - Testmärkte (Labor- und Feldtests) - Paneldatenanalysen  individuelle Zahlungsbereitschaften- Preisabfrage: direkt, indirekt- Auktionen: anreizkompatibel (Vickrey-Auktion), Nicht-anreizkompatibel (Höchstpreisauktion)- Lotterien - Reverse Pricing
• Hedonische Preisfunktion Beobachtbare Marktpreise verschiedener Produkte oder Produktvarianten werden zu den objektiven Teilqualitäten (Produkteigenschaften) dieser Produkte in Beziehung gesetzt -------> Durchleuchtung des Preis-Leistungsangebots von Konkurrenten 
• Mögliche Probleme der direkten Preisbefragung - Unrealistisch hohes Preisbewusstsein der Befragten durch alleinigen Fokus auf Preis.  - Preis wird isoliert betrachtet; in Kaufentscheidungssituationen wird zwischen Produkteigenschaften und Preis abgewogen. - Kein Anreiz “wahre” Zahlungsbereitschaft zu offenbaren. - Bewusst falsche Zahlungsbereitschaftsangaben, falls er erwartet, dass er damit den zukünftigen Preis beeinflussen kann
• Conjoint- Analyse Ziel: Der Befragte soll sich nicht nur allein auf den Preis konzentrieren, sondern in die Entscheidung über seine Produktwahl auch den Produktnutzen einbeziehen.  Idee: - Befragungstechnik, bei der Probanden Trade-Offs zwischen Eigenschaften vornehmen müssen - In diesen Trade-Offs spiegeln sich indirekt die Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen wider - Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften (inkl. Preis) und werden ganzheitlich betrachtet (CONsidered JOINTly)  Vorteile: - Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation (“alles ist wichtig”) - Trade-Off kommt der wahren Situation bei Kaufentscheidungen nahe (realitätsnähere Aufgabenstellung als bei direkten Präferenzabfragen) - Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen: Nutzen 
• Reverse Pricing Preismechanismus, bei dem der Käufer dem Verkäufer Preise in Form von Geboten nennt, zu denen er ein Produkt zu kaufen bereit ist (Beispiele: Priceline, Expedia)  AblaufKäufer entscheidet über Gebotsabgabe (Preisangebot) Verkäufer entscheidet über Gebotsannahme Einmalige Gebotsabgabe  Mehrfache Gebotsabgabe Käufer entscheidet ggf. über erneute Gebotsabgabe ---> Nicht anreizkompatible, da das Gebot unmittelbar den Preis festlegt 
• Definition Qualität - Qualität wird aus Kundensicht definiert - Qualität variiert in Abhängigkeit von dem Personenkreis und dessen Wahrnehmung: subjektive Qualität! - Kundenanforderungen sind i.d.R. mehrdimensional --> Mehrdimensionale Qualitätspolitik notwendig! - Es gibt keinen absoluten Qualitätsführer, sondern nur Qualitätsführer auf unterschiedlichen Teilqualitätsdimensionen: Funktionalität, Individualität, Ästehtik, Haltbarkeit
• House of Quality Vorgehensweise 1. Ermittlung der Kundenanforderungen • Kundenanforderungen ermitteln und gewichten, z.B. mit Hilfe der relativen Wichtigkeiten aus der Conjoint Analyse  2. Ableitung der Qualitätsmerkmale • Auswahl der Qualitätsmerkmale • Ausfüllen der Beziehungsmatrix • Ermittlung der technischen Bedeutung 3. Festlegung von Zielgrößen • Festlegung der technischen Sollwerte • Ermittlung der technischen Schwierigkeiten • Festlegung der Optimierungsrichtung  4. Prüfen auf Wechselwirkungen • Ermittlung der Wechselbeziehungen zwischen den Qualitätsmerkmalen  5. Konkurrenzvergleich • Vergleich mit dem Wettbewerb sowohl aus technischer als auch aus Kundensicht 
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• House of Quality Vor- und Nachteile Vorteile: - Kundenanforderungsgerechte Produktentwicklung - Systematisierung und Dokumentation - Koordination aller an der Qualitätsplanung beteiligten Bereiche - Verkürzung der Entwicklungszeit - Senkung der Anlaufkosten und der Kosten für Nacharbeit  Nachteile: - Hoher Planungs- und Durchführungsaufwand - Häufig nur subjektive Festlegung von Inputgrößen - Hohes Fehlerpotenzial bei der Umsetzung von Kundenanforderungen in technische Merkmale - Keine eindeutigen Handlungsempfehlungen 
• Ansatzpunkte für zeitbasierte KKV´s 1.) Pioniervorteil durch frühen Markteintrittszeitpunkt 2.) Senkung zeitbasierter Opportunitätskosten: Prozessverkürzung, Ermöglichung alternativer Zeitverwendung

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