Marketing (Fach) / Strategisches Marketing II: relevanter Markt/ Marktsegmentierung (Lektion)

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• Abgrenzung des relevanten Marktes sachlich, räumlich, zeitlich: Welche Substitutionsintensitäten bestehen zwischen den Leistungsangeboten der verschiedener Wettbewerber? ----> Substitutionsintensität: Eine NachfragerentscheidungBei welchem Ausmaß der Substitutionsintensität zieht der Anbieter die Grenze für die Zugehörigkeit von Produkten zum relevanten Markt? Grenzen der Substiotutionsintensität: Eine Anbieterentscheidung
• Substitutionslückenkonzept Zwischen allen Gütern bestehen unterschiedlich stark ausgeprägte Substitutionsbeziehungen. Überall dort, wo sog. Substitutionslücken identifiziert werden können, lassen sich verschiedene RM voneinander trennen. --> Robinson, nachfragerorientiert
• Bedarfsmarktkonzept RM umfasst alle diejenigen Güter, die das gleiche Grundbedürfnis befriedigen.  --> Arndt, nachfragerorientiert
• Industriekonzept RM werden durch technisch physikalische Kriterien voneinander abgegrenzt. RM umfasst eine Branche, die technisch homogene Leistungen anbietet. --> Marshall, anbieterorientiert
• Ressourcenpoolkonzept/Kon-zept der Angebotsflexibilität Zum RM zählen alle diejenigen Unternehmungen, die aufgrund ihres Ressourcenpotenzials die gleichen Güter herstellen können (Bedrohungspotenzial). --> Narver, anbieterorientiert
• Konzept der Kreuzpreiselastizität RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizität auszeichnen. --> Triffin
• SSNIP-Test (small, significant, non-transitory increase in price)/ Hypothetischer Monopolistentest (HMT) RM umfasst die kleinste Anzahl von Unternehmen, die gemeinsam eine signifikante Preiserhöhung durchsetzen können, ohne dass die Nachfrage zu elastisch reagiert. --> EU
• Marktsegmentiertung Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.
• Marktreaktionserfassung Kundensegmentierung: Substitutionsverhalten (homogenes Käuferverhalten) Wettbewerbersegmentierung: Strategisches Gruppenverhalten (homogenes Wettbewerberverhalten)
• Kundensegmentierungskriterien Geographische Indikatoren: • Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesländer, Städte) • Mikrogeographische Merkmale (z.B. Ortsteile, Straßenabschnitte)  Soziodemographische Indikatoren: • Demographische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand) • Sozioökonomische Merkmale (z.B. Beruf, Ausbildung, Einkommen)  Psychographische Indikatoren: • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Lebensstil, Risikoneigung) • Produktspezifische Merkmale (z.B. Nutzenvorstellungen/Benefits, Einstellungen)  Verhaltensorientierte Indikatoren: • Preisverhalten (z.B. Preisklasse) • Mediennutzung (z.B. Art, Zahl, Nutzungsintensität von Medien) • Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen, Geschäftstreue) • Produktwahl (z.B. Markentreue, Kaufhäufigkeit) 
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• strategische Gruppe Eine strategische Gruppe umfasst folglich all jene Wettbewerber, die sich durch ein homogenes strategisches Wettbewerbsverhalten auszeichnen. Zwischen den strategischen Gruppen ist dagegen heterogenes Verhalten beobachtbar. Mobilitätsbarrieren Strukturelle Faktoren Indikator für Margenpotentiale Hemmen strategische Veränderungen 
• Undifferenzierte Marktbearbeitung Bei der undifferenzierten Marktbearbeitung ignoriert das Unternehmen die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten. Dem gesamten Markt wird ein einziges Angebot vorgelegt. Der gesamte Markt wird mit einem Produkt und mit einem Marketingprogramm bearbeitet.
• DIfferenzierte Marktbearbeitung Bei der differenzierten Marktbearbeitung beschließt ein Unternehmen, in mehreren Marktsegmenten mit jeweils segmentspezifischen Absatzprogrammen tätig zu sein.
• Konzentrierte Marktbearbeitung Aus der Vielzahl von Marktsegmenten beschränkt sich das Unternehmen auf die Bearbeitung eines Marktsegments. Dadurch können Unternehmen eine starke Position in den von ihnen bedienten speziellen Märkten erreichen. Allerdings ist die Strategie oft risikoreich.

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