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Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)
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- Begriff und Formen der Marktforschung: Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischenErmittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- undBeschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zufundieren.
- Was kennzeichnet eine gute Marketingforschung? - Kosten-Nutzen-Verhältnis.- Anwendung wissenschaftlicher Methodik.- Das Messverfahren ist frei von Zufalls- und systematischen Fehlern.- Kreativität, Flexibilität und Objektivität im Forschungsansatz.- Gesunde Skepsis gegenüber Verallgemeinerungen.- Beachtung ethischer Fragen.- Keine „Rechtfertigungsforschung“.
- vier Untersuchungsbereiche der Marketingforschung - Entwicklung des Marktes- Verhalten der Marktteilnehmer- Wirkungen der Marketinginstrumente- Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren(bspw. Beobachtungen Marktanteils- und Positionierungsentwicklung…)
- Erhebungsinstrumente / Methoden der Datengewinnung: Feldbeobachtung (Reale Marktbedingungen,z.B. Beobachtung in Einkaufsstätten) Laboratoriumsbeobachtung (Künstliche Bedingungen,z.B. speziell eingerichteteVersuchsräume) Persönliche Beobachtung (Beobachtung erfolgt durch Person, z.B. Untersuchungsleiter beobachtet Verkaufsgespräch) Apparative Beobachtung (Beobachtung erfolgt durch technische Hilfsmittel, z.B. Blickaufzeichnungen)
- Vorteile/Nachteile der Sekundärmarktforschung: Vorteile: Schnell verfügbar Relativ kostengünstig Erleichtert Erhebung von Primärdaten Erleichtert Interpretation von Primärdaten Nachteile: Teilweise veraltet Für spezifische Fragestellungen oft ungeeignet Informationen auch anderen zugänglich => Stets der Primärforschung vorgeschaltet, ersetzt Primärforschung nurunter bestimmten Bedingungen
- Datenanalyse: Univariate Verfahren untersuchen eine einzige Variable und deren Verteilungüber sämtliche Elemente. Bivariate Verfahren analysieren die gegenseitigen Beziehungen zweierVariablen der Datenmatrix. Multivariate Verfahren analysieren die gegenseitigen Beziehungen vonmehreren Variablen.
- Dateninterpretation /-präsentation und Entscheidung: Analog der in den MAFO-Zielsetzungen formulierten Schwerpunkte werden diegeprüften, gewonnen Daten interpretiert und für die Entscheidungsgremienentsprechend aufbereitet.
- Marktforschung - Tipps und Trick zur Fragetechnik Nicht zu lange Vergangenes erfragen Spontanes Antworten fördern Psychisch kurze Befragungszeiten
- Formen der Marktprognose Ebene der Prognose Gesamtmarktbezogene Prognosen Teilnehmerbezogene Prognosen Unternehmensbezogene Prognosen Art der abhängigen Variablen Absatzprognosen Umsatzprognosen Marktanteilsprognosen Art der unabhängigen Variablen Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen Bezugszeitraum der Prognose Kurzfristige Prognosen Mittelfristige Prognosen Langfristige Prognosen Art der Einflussgrößen Saisonprognosen Konjunkturprognosen Wachstumsprognosen Bezugsobjekt Konsumentenprognosen Konkurrenzprognosen Absatzmittlerprognosen Umfeldprognosen Form der Messung Quantitative Prognosen Qualitative Prognosen
- Marktprognose: Quantitative Prognosemethoden Entwicklungsprognosen (Zeit als Einflussgröße) Wirkungsprognosen (Marketingmaßnahmen als Einflussgröße) Qualitative Prognosemethoden Expertenbefragungen Delphi-Technik Szenario-Technik
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- Ziel der Marktforschung Ziel der Marktforschung ist es, Informationen über den Markt zu gewinnen, umbessere Entscheidungen zu treffen. Konsequenzen: Es muss geprüft werden, ob der Aufwand für die Marktforschunggeringer ist als der Ertrag. Ein optimales Marktforschungsbudget ist zu definieren. Man muss genug wissen, um gute Entscheidungen zu treffen! Man muss nicht um jeden Preis alles wissen!