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Strategie und Marketing (Fach) / Informationsbezogene Perspektive (Lektion)

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• Informationsbezogene Perspektive - 2 Unterteilungen Grundlagen und Prozess der Marktforschung Datenanalyse und -interpretation
• Definition der Marktforschung Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglickeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen 
• Ziele der Marktforschung Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf  Aktualität  Objektivität Präzision Relevanz Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens Einschränkung des Risikos der Fehlentscheidungen  Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen 
• Definition Messen/Messung und Daten Messen/Messung:  systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale Daten:  Ergebnis der Messung Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (=Messwerte einer bestimmten Variable bzw. eines bestimmten Merkmals)
• Gütekriterien der Marktforschung - Grundbegriffe Objektivität Reliabilität Validität
• Gütekriterien der Marktforschung - Objektivität Definition Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis
• Gütekriterien der Marktforschung - Reliabilität Definition Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erziehlt
• Gütekriterien der Marktforschung - Validität Definition Das Messverhalten ist frei von systematischen Fehlern  Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst 
• Prozess der Marktforschung - Ablauf Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstruments Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse 
• Prozess der Marktforschung - Problemformulierung Fokussierung auf ausgewählte Ziele Definition der Grundgesamtheit 
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• Prozess der Marktforschung - Festlegung des Untersuchungsdesign deskriptiv (beschreibend): möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen explorativ (erforschen):  Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen explikativ (erklärend):  Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet
• Prozess der Marktforschung - Bestimmung des Durchführenden - interne vs. externe Durchführung Durchführung intern unternehmensspezifische Erfahrung Vertraulichkeit Kontrolle über den Marktforschungsprozess Durchführung extern (z.B. Marktforschungsinstitute)  Methodenkenntnis und Erfahrung Kostenvorteile (z.B. Call Center)  Objektivität  Akzeptanz Kapazität 
• Prozess der Marktforschung - Festlegung der Datenerhebungsmethode - Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage Primärdaten Befragung Beobachtung Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung Experiment Panelforschung: gleich bleibende Auskunftssubjekte, welche über eine längeren Zeitraum hin weg über die gleiche Sache b efragt werden Sekundärdaten Interne Daten Externe Daten 
• Prozess der Marktforschung - Festlegung der Datenerhebungsmethode - Primärdaten Einteilung Befragung eher qualitativ: Tiefeninterview, Gruppendiskussion eher quanitativ: standardisierte mündliche Befragungen, standardisierte schriftliche Befragungen, standardisierte telefonsiche Befragungen, Online Befragungen  Beobachtung Mischformen Experiment: Laborexperiment, Feldexperiment Panelforschung: Verbraucherpanel, Handelspanel, Spezialpanel 
• Prozess der Marktforschung - Festlegung der Datenerhebungsmethode - Sekundärdaten Interne Daten: Buchhaltungsunterlagen, Unterlagen der Kostenrechnung, allgemeine Statistik, Kundenstatistik, Berichte und Meldungen des Außendienstes, frühere Primärdatenerhebung, die für neue Problemstellungen relevat erscheinen Externe Daten:  Statistiken und sonstige Veröffentlichungen amtlicher Institutionen, Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden und -organisationen, Veröffentlichungen von wissenschaftlichen Institutionen, Veröffentlichungen von Banken und Sonderdiensten, Veröffentlichungen von Verlagen, Veröffentlichungen von Wettbewerbern 
• Prozess der Marktforschung - Stichprobenauswahl - Verfahren im Überblick Abrenzung der Grundgesamtheit Vollerhebung Teilerhebung - Festlegung des Auswahlverfahrens nicht zufällige bewusste Auswahl: Quotenverfahren, Cut-off- Verfahren (Konzentrationsverfahren), typische Auswahl Zufallsauswahl: einfache Auswahlverfahren 
• Prozess der Marktforschung - Skalierung und Skalenniveau Skalierung: meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen Skalenniveau: bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten 
• Prozess der Marktforschung - Unterscheidung von vier Skalenniveaus Nominalskalierung: Kategorisierung Ordinalskalierung: Rangordnung, aber keine Distanzangabe möglich Intervallskalierung: Distanzangaben, willkürliche Wahl des Skalennullpunktes, Verhältnisangaben nicht möglich Ratioskalierung: Verhältnisangaben, da konstante Einheiten mit festem Skalennullpunkt    Hierarchische Ordnung: höheres Messniveau schließt die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein. 
• Prozess der Marktforschung - Klassifikation von Skalierungsverfahren Komparative Verfahren paarweise Vergleiche Rangorndungsverahren: Ordnung der Objekte nach Präferenzen auf einer Skala Konstantsummenverfahren: Verteilung von konstanter Anzahl von Einheiten auf verschiedenen Eigenschaften von Objekten  nicht-komparative Verfahren kontinuierliche Ratingskalen diskrete Ratingskalen Likert-Skalierung: misst persönliche Einstellung mittels Items Semantisches Differential: findet heraus, welche Vorstellungen Personen mit bestimmten Begriffen verbinden Stapelskalierung: gleich wie semantisches Differential nur mit Adjektiven 
• Prozess der Marktforschung - Editierung und Kodierung der Daten Editierung Sicherstellung, dass die benötigten Daten vorhanden, lesbar, fehlerfrei und vollständig sind Entscheidung darüber, wie z.B. mit fehlenden Werte umgegangen werden soll Kodierung Prozess der Kategorisierung von Rohdaten, um deren Auswertung zu ermöglichen  
• Datenanalyse und -interpretation - Datenanalyseverfahren im Überblick Univariante Verfahren Bivariante Verfahren Multivariante Verfahren 
• Datenanalyse und -interpretation - induktive und deskriptive Verfahren Deskriptive Verfahren Deskriptive (beschreibende) Verfahren lassen lediglich Aussagen über die vorliegende Datenmenge zu.  Induktive Verfahren Induktive Verfahren beruhen auf der Wahrscheinlichkeitstheorie und ziehen von der Stichprobenstruktur Rückschlüsse auf Strukturen in der Grundgesamtheit (Population). 

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