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Strategie und Marketing (Fach) / Kommunikationspolitik (Lektion)

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• 3 Arten der Kommunikation Kommunikationsbotschaft: Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden soll Kommunikationsmittel: Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft Kommunikationsträger / -medium: eingesetztes Medium, durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger der Kommunikation herangetragen wird 
• Kommunikationspolitik Definition Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen. 
• Idealtypischer Prozess der Kommunikation Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)  Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolges 
• Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele mit dem AIDA Modell Attention Interest Desire Action  die ersten 3 sind potenzialbezogene Ziel (z.B. Bekanntheit)  und das letzte (Action) ist ein markterfolgsbezogenes Ziel (z.B. Marktanteil) 
• Die gestaltbaren Elemente eines Kommunikationsmittels sind ... Inhaltliche Elemente: sprachliche Bestandteile z.B. Slogan, werblicher Text Visuelle Elemente: Hauptbildkomponenten, ergänzende Bildelemente, Typographie, Farben, Schriftarten, -anordnunge, -größen, Animationen Auditive Elemente: Musik, Geräusche, Lautstärke, Klang, ... Sonstige Elemente: Geruch, Geschmack, Gefühl, ... 
• Instrumente der Kommunikationspolitik klassische Medienwerbung Printwerbung Fernseh- und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung weitere Kommunikationsinstrumente: Online-Werbung, Mobile Marketing, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Messen, Events, Sponsoring, Product Placement, Social Media, Corporate Identity 
• klassische Mediawerbung - Printwerbung Werbung in gedruckten Medien wie Zeitung Publikumszeitschriften Fachzeitschriften sonstige Printmedien   Vorteile: exaktes Timing, kurzfristige Planbarkeit Nachteile: hohe Streuverluste, ungenaue Zielgruppenansprache
• klassische Mediawerbung - Fernsehwerbung Vor- und Nachteile Vorteile: durch TV-Werbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden, da hohe Verfügbarkeit des Mediums intensive Nutzung des Mediums Nachteile:  gezielte Zielgruppenansprache - insbesondere bei Vollprogrammen die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werden - ist jedoch schwierig abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten geringe Aufmerksamkeit / Ablenkungspotenzial 
• klassische Mediawerbung - Radiowerbung Vor- und Nachteile Vorteile:  regionale Segmentierung geringer Preis hohe Reichweite gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten Radio als "Überallmedium" Nachteile:  fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeit Hörer sind oft nur wenig aufmerksam 
• klassische Mediawerbung - Außenwerbung Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird.  Die wichtigsten Ausprägungen sind Plakatwerbung Verkehrsmittelwerbung Vorteile:  jüngere mobile Schichten können erreicht werden effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung Nachteil:  kurze Betrachtungszeit 
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• weitere Kommunikationsinstrumente - Online Werbung - Definition und wichtige Formen Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden Wichtige Online-Werbeformen:  klassische Online-Werbung (z.B. Banner, Layer Ads, E-Mail Werbung) Suchwortvermarktung (z.B. bei Google) Affiliate-Werbung (Platzierung von Werbungen bzw. Werbelinks in einem Partnerverbund von Webseiten) 
• weitere Kommunikationsinstrumente - Mobile Marketing - Definition und Vor- und Nachteile Mobile Marketing bezeichnet die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte (insbesondere Mobiltelefone)  Vorteile:  Ortsunabhängig, Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivität, Lokalisierbarkeit der Nutzer, geringe Vorlaufzeit, viraler Effekt Nachteile:  Reaktanzen (Widerstand) der Kunden, relativ hohe Tausenderkontaktpreise bei Push-Kampagnen  
• weitere Kommunikationsinstrumente - Direktmarketing - Definition und Vor- und Nachteile ist eine marktbezogene Aktivität, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedient, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe oder auch E- Mails Vorteile: Individualisierung, gute Werbeerfolgskontrolle Nachteile:  verstärkte Reaktanz
• weitere Kommunikationsinstrumente - Verkaufsförderung - Definition und Unterscheidung zw. zwei Arten der Promotion auch Sales-Promotion oder kurz Promotion Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützt und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern soll Man unterscheidet preisorientierte und nicht preisorientierte Verkaufsförderung endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
• Absatzwirkung beim Endkunden (Verkaufsförderung) kurzfristige Absatzwirkung Erstkauf des Produktes Wiederkauf des Produktes / Produktwechsel Mehrkonsum des Produktes Wechsel zum Aktionsgeschäft langfristige Absatzwirkung Vorverlegen von Produktkäufen Steigerung der Loyalität zum Produkt Steigerung der Loyalität zum Geschäft
• weitere Kommunikationsinstrumente - Public Relationss - Definition und Ziele Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen.  Ziele:  Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens Bereitstellung von Informationen über das Unternehmens Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeitsarbeit Verbesserung des Unternehmens- /Produktimages Erhöhung der Glaubwürdigkeit und Vertrauen zum Unternehmen Anregung positiver Medienberichterstattung  
• weitere Kommunikationsinstrumente - Messe - Definition und Typologisierung Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren.  Messen bzw. Ausstellungen können anhand folgender Dimension typologisiert werden:  Angebotsbreite (z.B. universal vs. speziell) Angebotsschwerpunkt (z.B. Konsumgüter vs. Industriegüter) Funktion (z.B. Information vs. Verkauf)  Reichweite (z.B. regional vs. international)  Absatzrichtung (z.B. Export vs. Import)  Zielgruppe (z.B. Händler vs. Konsument) 
• weitere Kommunikationsinstrumente - Event - Definition und Vor- und Nachteile Ein Event ist ein organisiertes Ereignis, bie dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird. Vorteile Ermöglichen als firme- oder produktbezogenen Veranstaltung persönliche, direkte Kontakte mit den angesprochenen Zielgruppen in einer zwanglosen, angenehmen Situation Vermittlung des Gefühls, dass Teilnehmer an etwas Besonderem oder sogar Einmaligem teilnehmen Möglichkeit Emotionen der Zielgruppe gezielt anzusprechen Nachteile:  Erlebnisorientierung Interaktivität Inszenierung  
• weitere Kommunikationsinstrumente - Sponsoring - Definition und Arten Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikatonsziele leisten sollen.  Sponsoringarten:  Sportsponsoring Programmsponsoring Kultursponsoring Sozial- und Umweltsponsoring
• weitere Kommunikationsinstrumente - Product Placement - Definition Product Placement bezeichnet die werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme (z.B. Filme, TV-Serien, Unterhaltungssendungen) 
• weitere Kommunikationsinstrumente - Corporate Identity - Definition Übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und auße darstellt 
• weitere Kommunikationsinstrumente - 3 Bereiche der Corporate Identity Corporate Design: einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild Corporate Communications: es wird ein einheitliches Erscheinungsbild, Werte, Normen, ... der entsprechenden Zielgruppe vermittelt Corporate Behaviour: ist eine Verhaltensweise eines Unternehmens zur Erreichung seiner Unternehmensziele
• weitere Kommunikationsinstrumente - integrierte Kommunikation - Definition ist eine Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente übergreifende Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten bzgl. formaler (z.B. einheitlicher Zeichen und Logos) zeitlicher und inhaltlicher Aspekte (z.B. gleiche Botschaften, Argumente, Bilder) 
• Kontrolle der Kommunikationswirkung - Kategorisierung der Wirkungsmessung und Ziel Art der brücksichtigten Wirkungsgrößen (z.B. wirtschaftliche Größen)  Ort der Messung (z.B. Laborbedingungen vs. Realität)  Zeitpunkt der Messung (z.B. vor oder nach der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen)  Art der verwendeten Messverfahren (z.B. Befragung, Beobachtung)  Ziel: Erfolg oder potenziellen Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme messen (abhängig von den zugrundeliegenden Kommunikationszielen) 

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