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Strategie und Marketing (Fach) / Produkt- und Markenpolitik (Lektion)

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• Unterscheidung der Definition "Produkt" in drei Begriffkategorien substantiellen Produktbegriff erweiterten Produktbegriff generischen Produktbegriff
• Definition Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abziehlt 
• Komponenten des Produktes Produktkern (Kerneigenschaften)  Zusatzeigenschaften Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes Basisdienstleistungen Zusatzdienstleistungen (Value-Added-Services)  Marke 
• Unterteilung des Produktes in 2 grundlegende Produkttypen Sachgüter Dienstleistungen
• Unterteilung von Sachgütern Konsumgüter: Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Industriegüter Produkte im  Produktgeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft
• Unterteilung von Dienstleistungen (Produkt) Konsumative Dienstleistungen: kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen eier Mitgliedschaft kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft gelegentlich erstellte Dienstleistung ohne formale Beziehung  Investive Dienstleistungen industrielle Dienstleistungen rein inestive Dienstleistungen 
• Was umfasst das Produktmanagement es umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierten Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzung beziehen
• Innovation jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird 
• Der Innovationsprozess Ideengewinnung und -konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung und -selektion Markteinführung
• Quellen für Neuproduktideen Unternehmensinterne Quellen: Archiv/Unternehmensunterlagen, betriebliches Vorschlagswesen, Ergebnisse von F & E, Kundenbeschwerden, Kundendienstberichte, Mitarbeiterbefragungen Unternehmensexterne Quellen:  Befragungen von Kunden, Händlern und Experten, Hochschulen, Konkurrenzbeobachtungen und -analysen, Fachzeitschriften, Forschungsberichte, Patentämter
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• Konzeptdefinition für neue Produktideen Präzisierung der Produktideen nach folgenden Aspekten angestrebte Zielgruppe Nutzenversprechen Produkteigenschaften angestrebte Positionierung (insb. Markenpositionierung) 
• Phasen der Konzeptbewertung und -selektion Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaftlichkeit Realisierung
• Methoden der Konzeptbewertung und -selektion Grobselektion:  Checklisten Scoringmodelle/Nutzwertanalyse grobe Investititon Analyse der Marktfähigkeit Konzepte- nd Produkttests Testmärkte Testmarktalternativen Analyse der Wirtschaftlichkeit verfeinerte Investitionsrechnung 
• Stufen der Konzept- und Produkttest Konzepttests Befragung von potentiellen Konsumenten -> Auskunft über Akzeptanz und mögliche weitere Ausgestaltung Partiale Produkttests z.B. Namens-, Verpackungs-, Geschmacks- oder Handlingtests ganzheitliche Produkttests Test des vollständigen Produktes Überprüfung der subjektiven Qualität (Beurteilung) des Produktes bei einer representativen Auswahl von Konsumenten aus der Zielgruppe Testmarktverfahren regionaler Testmarkt, elektronischer Testmarkt, simulierter Testmarkt Markteinführung
• klassisches Diffusionsmodell nach Rogers Einteilung nach den Erstkäufern: Innovatoren frühe Adopter frühe Mehrheit späte Mehrheit Nachzügler 
• Diffusion Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf (Diffusionsmodell nach Rogers! )
• Produktprogramm (Sortiment) Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte
• Strukturmerkmale eines Produktprogrammes Programmbreite: gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedlichen Produktgruppen Programmtiefe: gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedlichen Produktvarianten innerhalb einer Produktgruppe Programmkonsistenz: Verbundenheit zwischen den einzelnen Produktgruppen bzw. -linien Beispiele:  breites und flaches Sortiment: Warenhäuser, Verbrauchermärkte schmales und tiefes Sortiment: Spezialgeschäfte z.B. Trafik
• Produktvariation Unter einer Produktvariation versteht man die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden
• Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen "Ableger" bzw. eine neue Produktvariante  vertikale Produktdifferenzierung: es wird ein Produkt in verschiedenen Qualitätssegmenten angeboten horizontale Produktdifferenzierung: ein Produkt wird in verschiedenen Variationen angeboten
• Produktdiversifikation Im Zuge der Diversifikation nimmt das Unternehmen Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisheringen Produktprogramm stehen
• Marke Eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert. 
• Typologisierungsmerkmale von Marken Institutionelle Stellung des Markenführers Markentypen: Herstellermarke (Jacobs Krönung), Handelsmarke (           A & P), Dienstleistungsmarke (TUI) geographische Reichweite der Marke Markentypen: regionale Marke (Südmilch), nationale Marke (Ernte 23), internationale Marke (Opel), globale Marke (Coca Cola)  Zahl der markierten Güter Markentypen: Einzelmarke (Odol), Produktgruppenmarke (Nivea), Dachmarke (Siemens)  Inhaltlicher Bezug der Marke Markentypen: Firmenmarke (Bahlsen-Kekse), Phantasiemarke (Merci-Schokolade)  Art der Markierung  Markentypen: Wortmarke (Daimler-Benz), Bildmarke (Mercedes- Stern) 
• Entscheidungsfelder des Markenmanagements (Übersicht) Markenstrategie Markenauftritt Markenkontrolle
• Entscheidungsfelder des Markenmanagements - Markenstrategie im Detail Markenreichweite: geografisch, vertikal, kooperationsgerichtet Markenpositionierung: Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit Markenarchitektur: Einzelmarke, Dachmarke, Familienmarke  
• Entscheidungsfelder des Markenmanagements - Markenauftritt im Detail Markierung: Markenname, Markenzeichen, Verpackung, Produktgestaltung Marketinginstrumente: Preis, Kommunikation, Vertrieb
• Entscheidungsfelder des Markenmanagements - Markenkontrolle im Detail Potenzialbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Markenbekanntheit)  Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Marktanteil)  Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (z.B. Markenwert) 
• Markenpositionierung Markenkern (z.B. Wer bin ich?) Markennutzen (z.B. Was biete ich an?) Markenpersönlichkeit (z.B. Wie bin ich?)
• Markenpersönlichkeit - Eigenschaften Aufrichtigkeit: bodenständig, ehrlich, gesund, heiter Erregung: gewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modern Kompeten: zuverlässig, intelligent, erfolgreich Kultiviertheit: vornehm, charmant Robustheit: naturverbunden, zäh

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