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Strategie und Marketing (Fach) / Marketingmanagement (Lektion)

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• 3 Arten der Definition des Marketing Aktivitätsorientierte Definition: Marketing ist ein Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Marketingmix Beziehungsorientierte Definition: Marketing ist der Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen -> Hervorhebung Kundenbeziehung Führungsorientierte Definition: Marketing ist die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung/marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen -> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten 
• Die 4 P's des Marketingmix Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Vertriebspolitik (Place)  Kommunikationspolitik (Promotion) 
• Theoretische Perspektive Verhalten des Kunden Kaufverhalten organisationaler Kunden Verhalten der Unternehmen Verhalten der Wettbewerber  
• Konsumentenverhalten Sind alle beobachtbaren Handlungen von Individuen die im Zusammenhang mit dem Kauf oder dem Konsum wirtschaftlicher Güter stehen 
• Zentrales Konstrukt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aktivierung Emotion Motivation Einstellung Involvement Kundenzufriedenheit Werte und Lebensstil Umfeldfaktoren
• Aktivierung ist ein Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt 
• Emotion ist ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist 
• Arten von Emotionen Affekt: situationsabhängiges kurzzeitiges Erleben mit starkter, körperlicher Beteiligung Empfinden: situationsabhängiges, bewusstes wie unbewusstes emotionales Erleben mit bestimmtem Bedeutungszusammenhang  Leidenschaft: tendenziell situationsübergreifende, aber für Situationsimpulse sensible, intensive Gefühlslage Stimmung: situationsübergreifende, realtiv überdauernde emotionale Lage, die als Hintergrundstimmung das individuelle Erleben prägt Grundstimmung: situationsunabhängiges langfristig überdauerndes, unbewusstes bis bewusstes persönlichkeitsspezifisches emotionales Erleben Lebensgefühl: situationsunabhängige teperamentbestimmte und persönlichkeitsspezifische, von verschiedenen Grundstimmungen geprägte Dauertönung des Erlebens
• Motivation Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand   
• Ausrichtung der Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen/Motiven ausgerichtet 
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• untersuchte Frage der Motivation Untersuchung der Frage, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können
• Abgrenzung Motivation vs. Motiv Die Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive (bzw. wird von diesen getrieben)  Motiv: zeitlich relativ stabile Disposition (z.B. die Motivation zu lernen leitet sich von sozialen Motiven ab) Motivation: momentaner Zustand eines Organismus - die Stärke der aktuellen Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden    
• Bedürfnispyramide nach Maslow (von oben nach unten) Selbstverwirklichung (z.B. emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung) Anerkennungsbedürfnisse (z.B. hohe Preise, prestigeträchtige Produkte)  soziale Bedürfnisse (z.B. Werbung: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte) Sicherheitsbedürfnisse (z.B. Entwicklung sicherer Produkte "Niedrigpreisgarantie")  Existenzbedürfnisse (z.B. Produkte entwickeln, die auf die existenziellen Bedürfnissen abzielen) 
• Klassische Vierteilung der Motive funktionales bzw. ökonomisches Bedürfnis: mit dem Auto von A nach B kommen hedonisches Bedürfnis: das Fahren mit dem Auto macht Spaß soziales Bedürfnis: Akzeptanz bei anderen Personen durch das Auto symbolisches Bedürfnis: bestimmtes Auto als Statussymbol bzw. als Prestigeobjekt
• Einstellung relativ, zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung
• Arten von Einstellungen Komponente: emotional - kognitiv Bezugsobjekt: spezifisch - kategorial Ursprung: übernommen - erfahrungsbasiert zeitliche Stabilität: stabil - instabil 
• Involvement Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
• Low-Involvement   geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes passives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme verursacht Konsument sucht nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit  Beispiele: Seife, Schokoriegel, Softdrink, ....  
• High-Involvement hohe warhgenommene Wichtigkeit des Produktes aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess Kauf erfolgt nach ausführlichem Vergleich verschiedener Marken (viele Kriterien)  Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren Beispiele: Haus, Auto, PC, ...
• Kundenzufriedenheit ist eine spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter
• C/D-Paradigma (Kundenzufriedenheit) Das C-D Paradigma (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma) beruht auf der Annahme, dass Kunden ihre (subjektiven) Erwartungen mit ihrer tatsächlichen (subjektiven) Erfahrung vergleichen, wenn sie ein Produkt erwerben und je nach Erfüllungsgrad enttäuscht, zufrieden oder begeistert sind. Man unterscheidet:  Negative Diskonfirmation (Ist < Soll): Zufriedenheit unter Konfirmationsniveau (Unzufriedenheit) Konfirmation (Ist = Soll): Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau Positive Diskonfirmation (Ist > Soll): Zufriedenheit über Konfirmationsniveau (hohe Zufriedenheit)   
• Werte sind dauerhafte Überzeugungen, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. Sie stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus. Unterscheidung: gesellschaftliche Werte vs. persönliche Werte   
• Lebensstil Der Lebensstil (Life Style) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen. Im Lebensstil kommen die Werte- und Zielorientierungen der Konsumenten zum Ausdruck.  Durch die unterschiedlichen Lebensstile können Konsumenten in verschiedene Kundensegmente zusammengefasst werden.  Beispiel: Sinus Milieus der Sociovision Group 
• Sinus Sociovision - bürgerliche Mitte   strebt nach einem angemessenen hohen Sozialstatus wünscht sich ein harmonisches, komfortables Privatleben ist heimatverbunden sucht mehr Nähe zur Natur strebt nach einem ausgewogenen Verhältnis von Beruf und Freitzeit Interessiert sich für Medizin, Gesundheit, Schlager, Astrologie, Horoskop, Garten, Tiere, Kindererziehung, Kochen, Lokales, .... Soziale Situation Altersschwerpunkt ab 40 Jahre mittleres Bildungsniveau Angestellte bzw. Facharbeiter, Beamter mittlere Einkommen kleine Gemeinden  
• Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens physisches Umfeld:  natürliches Umfeld: Klima vom Menschen geschaffenes Umfeld: Infrastruktur soziales Umfeld:  näheres soziales Umfeld: Familie weiteres soziales Umfeld: soziale Schicht kulturelles Umfeld:  Werte, Normen, Handlungen, typische Verhaltensweisen Sprache, Religion, Symbole
• Phasen der Informationsverarbeitung (Übersicht) Informationssuche Informationsaufnahme Informationsbeurteilung Informationsspeicherung Informationsabruf
• Informationssuche ist die aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums  Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen.  Das Ausmaß der Informationssuche hängt ab von:  der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche dem erwarteten Nutzen der Informationssuche dem erwarteten Aufwand der Informationssuche Erfahrung mit dme Produkt Involvement 
• Informationsaufnahme sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen    Das Ausmaß der Informationsaufnahme hängt ovn verschiedenen Einflussfaktoren ab:  Exposure: der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sien Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert
• Theorie der kognitiven Dissonanz Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht Konsonanz: kognitives Gleichgewicht Dissonanz: kognitives Ungleichgewicht - wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt
• Informationsbeurteilung Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidungen im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
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• Informationsspeicherung Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens 
• Informationsabruf Prozess des Erinnerns, so dass die Information im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung steht
• Unterscheidung Informationsabruf implizit explizit Wiedererkennung (recognition) Erinnerung (recall) 
• Stufenmodell der Kaufentscheidung (Übersicht) Kauf oder Nichtkauf Wahl der Produktkategorie Auswahl eines konkreten Produktes Entscheidung über die zu kaufende Menge
• Typologie der Kaufentscheidung nach Grad des Involvement Impulsive Kaufentscheidung: hohes emotionales Involvement - niedriges kognitives Involvement Habitualisiserte Kaufentscheidung: niedriges emotionales Involvement - niedriges kognitives Involvement Extensive Kaufentscheidung: hohes emotionales Involvement - hohes kognitives Involvement Primär rationale Kaufentscheidung: niedriges emotionales Involvement - hohes kognitives Involvement   
• Typologisierung der Modelle des Konsumentenverhaltens Strukturmodelle (S-O-R-Modelle): Totalmodelle, Partialmodelle Black-Box-Modelle (S-R-Modelle): Markov Modelle, Lineares Lernmodell Nutzenorientierte Auswahlmodelle: Nutzenmaximierende Modelle, Modelle der heuristischen Elimination    Partialmodell: betrachtet nur einzelne Teilbereiche eines ökonomischen Gesamtzusammenhanges z.B. Preisbildung nur eines einzigen Gutes Totalmodell: betrachtet das Gesamte eines ökonomischen Gesamtzusammenhanges z.B. gesamtes Preissystem Markov Modelle: beobachtet das tatsächliche Verhalten von wiederkehrenden Kaufentscheidungen Lineares Lernmodell: bildet das Kaufverhalten als stochasistischen Prozess in Abhängigkeit vom Verhalten in den Vorperioden ab Nutzenmaximierende Modelle:  Modelle der heuristischen Elimination: 

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