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YXC (Fach) / 3 (Lektion)
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- Sekundärforschung Auswertung bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden und für das vorliegende Marktforschungsproblem aufbereitet, analysiert und interpretiert werden.
- Primärforschung Speziell für das aktuelle Marktfoschungsproblem erhobene, aktuelle Daten (wenn Sekundärdaten nicht ausreichend sind)
- Vorteile von Sekundärerhebungen -kostengünstig, rasche Verfügbarkeit der Daten -oft einzige Möglichkeit der Informationsgewinnung (Statistiken über Bevölkerungsbewegungen, KfZ-Zulassungszahlen etc) -Lösung von Teilproblemen im Vorfeld, Unterstützung für eine nachfolgende Primärerhebung -Erleichterung der Interpretation und Beurteilung von Primärdaten
- Nachteile von Sekundärerhebungen -veraltete Daten, unpassende/unterschiedliche Erhebungseinheiten -ungenaue Daten: Erhebungsmängel, Auswertungsmängel, bewusste Verzerrung, fehlende Angaben zum methodischen Vorgehen
- Quellen Rechnungswesen und Controlling -Kostenstruktur -Deckungsbeiträge -Bilanzkennzahlen -Rentabilität/Gewinn
- Quellen Absatz- und Vertriebsstatistik -Auftragseingänge und -bestände -Außendienstberichte -Kundendienstberichte -Vertriebswegeerfolgskennziffern
- Quellen Produktions- und Lagerlogistik -Produktionskapazität -Kapazitätsauslastung -Lagerbestände
- Quellen Frühere Primärerhebungen -Produktanalysen -Kundenanalysen -Wettbewerbsanalysen -Imageanalysen
- Inhalte interne Daten -Informationen über Kunden und Konkurrenten -Informationen über eigene Marketingmaßnahmen -Kosten, Umsätze, Deckungsbeiträge -Gesammelte Informationen über Märkte
- Kundendatenbanken -konstante Kundenstammdaten -Kaufgeschichten von Kunden -Daten über Marketing-Maßnahmen des Unternehmens -Hohe Bedeutung in diversen Branchen -Versandhandel -Banken -Automobilbranche -bei bestimmten Distributionsformen
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- Unternehmensexterne Quellen Amtliche Statistik Ministerien und staatliche Institutionen Wirtschaftsverbände Wirtschaftswissenschaftliche Institute Marktforschungsinstitute Allgemeine Fachpublikationen Datenbanken Internetbasierte Informationsquellen Sonstige Quellen
- Inhalte externe Quellen -Brancehn-, volks-, und weltwirtschaftliche Infromationen -Allgemeine Wirtschafts- und Marketinginformationen -Unternehmensnachweise und Unternehmensprofile -Produktnachweise und Produktinformationen
- Anforderungen an Datenbanken -Speicherung sachlicher und fachlicher Informationen -Hohe Zuverlässigkeit bei Speicherung und Abfrage -Komfortable Berichterstattung
- Charakteristika Panels -Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die über längeren Zeitraum befragt werden -ermöglicht Querschnittsanalysen und Längsschnittanalysen -Analyse der Veränderung von Märkten als Grundlage für Prognosen -Analyse von Marktreaktionen auf gezielte Marketingmaßnahmen -geeignet für deskriptive und quasi experimentelle Forschung
- Arten von Panels Verbraucherpanels Handelspanels Spezialpanels
- Verbraucherpanels Arten Haushaltspanel -Daten über Einkäufe, die den gesamten Haushalt betreffen (Nahrungs) Individualpanel Daten über Einkäufe, die nur Einzelpersonen betreffen (Kosmetika)
- Verbraucherpanels Abfragemethoden Methoden -Eintragung in Berichtsbögen und regelmäßige Einsendung -Inhome-Scanning (Handscanner mit Modem) -POS-Scanning (Scannerkassen)
- Verbraucherpanels Abfrageinhalte -Datum des Einkaufs -Artike -Einkauffakten (Anzahl etc) -Einkaufsstätte
- Verbraucherpanels Auswertungsmöglichkeiten -Globale Marktdaten -Desaggregierte (Regionen, Geschäftstypen) -Markentreue, Markenwechsel, Marktpenetration -Durchnittliche Menge pro Käufer, Durchschnittspreise -Erstkäufer, Wiederholungskäufer
- Handelspanels allg -Großhandelspanel/Einzelhandelspanel -Food/-Non-Food-Panel -Spezialpanels wie Gastronomie-,Impuls-, Apothekenpanel
- Handelspanels Abfragemethoden -Inventur durch Mitarbeiter und regelmäßige Einsendung -Manuelle Erfassung der Preise und Verkaufsförderungsmaßnahmen -POS-Scanning (Scannerkassen)
- Handelspanels Abfrageinhalte -Datum des Verkaufs -Artikel -Einkauffakten -Display, Aktionen, Platzierung
- Handelspanels Auswertungsmöglichkeiten -Absatz, Umsatz, Marktanteile -Distributionsquote -Durchschnittspreise -Sortimentsanalysen, Distributionswanderungen -Segmentierung (standorte, Gebiete)
- Vorteile von Scannerpaneldaten -weniger Datenfehlern -Erfassung von In-Store Variablen -schnellere Verfügbarkeit der Daten -beliebige zeitliche Detaillierung bis auf Tageswerte -Erfassung kausaler Zusammenhänge zwischen Marketingmaßnahmen wie Preissenkungen etc
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen Marktabdeckung (Coverage) keine Großverbraucher, häufig reisende Personen, meist keine ausländischen Haushalte
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen Verweigerung der Mitarbeit (Anwerbung) Ermittlung repräsentativer Stichproben nach dem Zufallsprinzip problematisch
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen -Marktabdeckung -Verweigerung der Mitarbeit -Panelsterblichkeit -Paneleffekte
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen Panelsterblichkeit -Zahl der Austritte innerhalb eines best Zeitraums -Ortswechsel, Tod, Krankheit, Zeitmangel -Ersatzstichprobe nach dem Quotenmodell sowie Panelrotation
- Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen Paneleffekte -bewusster und weniger spontaner Einkauf von Panelhaushalten -verändertes Einkaufsverhalten durch aufgeführte Warengruppen -Angabe überhöhter bzw nicht getätigter Einkäufe (Overreporting) -Nachlässigkeiten infolge von Ermüdungserscheinungen (Underreporting)
- Repräsentanz von Handelspanelergebnissen Marktabdeckung Verweigerung der Mitarbeit Paneleffekte
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- Repräsentanz von Handelspanelergebnissen Marktabdeckung keine Erfassung des Absatzes von Lebensmittel über z.B. Warenhäuser, Bäckereien etc
- Repräsentanz von Handelspanelergebnissen Verweigerung der Mitarbeit Ermittlung repräsenativer Stichproben nach dem Zufallsprinzip problematisch
- Repräsentanz von Handelspanelergebnissen Paneleffekte verändertes Dispositionsverhalten
- Erhebungsmethoden Befragung Tiefeninterview Gruppeninterview Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Mündliche Befragung Online Befragung
- Erhebungsmethoden Befragung -Standardisierungsgrad/ Befragungsstrategie -Art der Fragestellung/ Befragungtaktik -Kommunikationsform
- Erhebungsmethoden Beobachtung -Standardisiertungs-/Strukturierungsgrad -Durchschaubarkeit -Ausmaß der Teilnahme
- Erhebungsmethoden Tiefeninterview allg -Rahmenthema mit völliger Abwicklungsfreiheit für den Interviewer -grob strukturiertes Frageschema, bei dem die Reihenfolge und die Formulierung der Fragen fallweise variieren können -Anfangsphase von Studien -Präzisierung des eigentlichen Marktfoschungsproblems -Hyothesen/ Leitfaden für deskriptive oder experimentelle Foschung
- Erhebungsmethoden Tiefeninterview Vor und Nachteile Vorteile -Interviewer kann nachfragen und bei zentralen Punkten in dieTiefe gehen -freiere Gesprächsführung erhöht Auskunftsbereitschaft und Spontaneität der Befragten -Aufdecken unbewusster Sachverhalte durch mögliche Zusatzfragen
- Erhebungsmethoden Gruppeninterview Varianten/ Vorgaben Varianten -Befragung mehrerer Personen -Analyse von Problemen und Verbesserungspotenzialen -Aktivierung spontaner Kritik und Offenbarung von Präferenzen Vorgaben .Moderator initiiert das Gespräch und stimuliert die Gruppenmitglieder -Gruppenmitglieder sollen über das Rahmenthema diskutieren -angenehme Atmosphäre und kontrolle dominanter Personen
- Erhebungsmethoden Gruppeninterview Vor Nachteile ggü Einzelinterview -höhere Qualität und Detailliertheit der Ergebnisse, reduzierter Interviewereinfluss, Ergebnisse von Gruppenzusammensetzung abhängig -strikt einzuhaltender Fragebogen
- Erhebungsmethoden Gruppeninterview Vorteile Vorteile -leicht verständlicher Sinn der Fragen -schnelle und vollständige Antworterfassung -Vergleichbarkeit der Antworten -leichte Quantifizierbarkeit der Ergebnisse -hohe Reliabilität
- Erhebungsmethoden Schriftliche Befragung Allge -Auskunftspersonen werden Fragen häufig per Post zugestellt -Fragebögen in Zeitschriften, als Beilagen, auf Verpackungen -Begleitschreiben, Nachlassaktionen und Incentives beeinflussen Rücklauf -Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem nur über Fragebogen
- Erhebungsmethoden Schriftliche Befragung Vorteile Vorteile -kein direkter Interviewereinfluss -Beantwortung idR präziser und überlegter -breit streubar einsetzbar für umfangreiche Erhebungen -kostengünstig -schnell
- Erhebungsmethoden Telefonische Befragung allg -Interviewer stellt Fragen und notiert Antworten am Telefon -Paper&Pencil oder Computer Assistend Telefon Interview -geeignet für Zielgruppen mit hoher Telefondichte
- Erhebungsmethoden Telefonische Befragung Voteile Vorteile -Sehr schnelle Abwicklung möglich -Vollständigkeit und Reihenfolge der Fragen werden eingehalten -breit streubar einsetzbar für umfangreiche Ergebungen
- Erhebungsmethoden Mündliche Befragung allg -Interviewer stellt Fragen und notiert Antworten -Paper&Pencil oder CAPI -bei CAPI Kontrolle -Auswahl durch Interviewer unter Beachtung von Regeln
- Erhebungsmethoden Mündliche Befragung Vorteile Vorteile -hohe Informationsqualität -hohe Zuverlässigkeit -sehr flexibel -Einsatz visuelle Stimuli -Komplexe Fragen können erläutert werden
- Erhebungsmethoden Mündliche Befragung Nachteile -lange Abwicklungsdauer -hohe Kosten -Interviewereinfluss durch Falschaufzeichnungen und Interaktuion mit den Befragten
- Erhebungsmethoden Online Befragung allg -Auskunftspersonen füllen Fragebogen online aus -Rekrutierung über Bannerwerbung oder Pop-up Fenster -Begleitinformationen und Incentives beeinflussen Rücklauf -Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem nur über Fragebogen
- Erhebungsmethoden Online Befragung Vorteile Vorteile -kein direkter Interviewereinfluss -Fragenreihenfolge kann gesteuert werden -Hohe Flexibilität durch multimediale Darstellungsmöglichkeiten -Sofortige Plausibilitätskontrolle,, schnelle Datenauswertung -zehnmal günstiger als schriftlich, zwanzigmal günstiger als telefonisch -wahrgenommene Anonymität hoch