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YXC (Fach) / 2 (Lektion)

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• Problemdefinition, Informationsbedarf Präzisierung des Entscheidungsproblems Formulierung des Marktfoschungsproblems Strukturierung des informationsbedarfs
• Problemdefinition, Informationsbedarf Präzisierung des Entscheidungsproblems Zielabweichungen Chancen und Risiken Explorative Forschung
• Problemdefinition, Informationsbedarf Formulierung des Marktforschungsproblems Ableitung aus dem Entscheidungsproblem Hypothesenformulierung Deskriptive und kausale Forschung
• Problemdefinition, Informationsbedarf Strukturierung des Informationsbedarfs Art (Markttest, Expertengutachten etc.) Umfang (Grundgesamtheit, Stichproben) Häufigkeit (einmalig, wiederholt)
• Explorative vs Deskriptive/ kausale Mafo Ziele Ex -Infogewinnung: erster Überblick über ein wenig bekanntes Problem Des -Hypothesentests -Untersuchung/ Beschreibung von Zusammenhängen
• Explorative vs Deskriptive/ kausale Mafo Eigenschaften Ex -benötigte Information grob definiert -flexibler/ unstrukturierter Forschungsprozess -kleine/ nichtrepräsentative Stichprobe -Primärforschung qualitativ Des -benötigte Information genau definiert -formaler/ strukturierter Forschungsprozess -große/ repräsentative Stichprobe -quantitative Datenanalyse
• Explorative vs Deskriptive/ kausale Mafo Ergebnisse Ex -vorläufig -Ausgangspunkt für weitere Forschung Des -Endgültig -Input für Entscheidungen
• Explorative vs Deskriptive/ kausale Mafo Erhebungsmethoden Ex -Expertenbefragungen -Sekundärforschung -qualitative Forschung: Fokusgruppen, Assoziationsverfahren, Des -Sekundärforschung -Erhebungen (Befragung/ Beobachtung) -Panels -Experimente
• Merkmale von Experimenten Überprüfung von Kausalhypothesen Manipulation/Kontrolle unabhängiger Variablen Berücksichtigung von Störfaktoren Messung der abhängigen Variablen durch Beobachtung oder Befragung
• Variablen in Experimenten kontrollierte Variablen z.B. Konstanthaltung des Preises Störvariablen z.B. beeinträchtigen die Validität z.B. Konkurenzmaßnahmen
• Anzeige
• Stimuli in Experimenten Produktpolitische Maßnahmen Preispolitische Maßnahmen Kommunikationspolitsche Maßnahmen Distributionspolitische Maßnahmen  
• Anforderungen an Kausalität Zusammenhand - X und Y variieren gemeinsam Zeitliche Ordnung -Änderung von Y folgt zeitlich der Änderung von X Konstanz weiterer Faktoren -Außer X bleiben alle Einflussfaktoren von Y konstant
• Anforderung an Experimente -Es müssen Messwerte für X und Y erhoben werden, damit sich ein Zusammenhang zwischen X und Y statistisch nachweisen lässt -Es muss für den Untersucher Gewissheit bestehen, dass X unbeeinflusst von Y oder anderen Faktoren variiert wurde
• Notation was ist X, M, R X: Experimenteller Faktor -Der experimentelle Faktor ist die vom Untersucher kontrollierte Größe, die auf die Testeinheiten einwirkt und deren Wirkung untersucht werden soll M: Messgröße -Messung der abhängigen Variablen bei den Testeinheiten, um deren Reaktionen auf die Einwirkung des experimentellen Faktors zu erhalten R: Randomisierung Bei einer Zuweiseung der Gruppenbildung wird das Zufallsprinzip angewendet
• Experimentelle Versuchspläne Echte experimentelle Versuchspläne Quasi experimentelle Versuchspläne
• Experimentelle Versuchspläne Echte xxperimentelle Versuchspläne Variation experimenteller Faktoren Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip Einsazt von Kontrollgruppen
• Experimentelle Versuchspläne Quasi-experimentelle Versuchspläne Keine kontrollierte Variation experimenteller Faktoren Keine Gruppenbildung nach dem Zufallsprinzip Kein Einsatz von Kontrollgruppen
• Kontrolle von Störgrößen Konstanthaltung Einbau ins Design Matching Randomisierung
• Kontrolle von Störgrößen Konstanthaltung -Auswahl der Unteruschungseinheiten wird so vorgenommen, dass sie hinsichtlich der Störvariable so homogen wie möglich sind -Beispiel: Ausschließliche Analyse von weiblichen Personen -Problem: Geringerer Informationsgehalt, fehlende Generalisierbarkeit
• Kontrolle von Störgrößen Einbau ins Design -Störgröße wird selbst als unabhängige Variable ins Design eingebaut -Beispiel: Analyse von männlichen/weiblechen Untersuchungseinheiten -Problem: Hoher Komplexitätsgrad des Designs bei mehreren Variablen
• Kontrolle von Störgrößen Matching Paare von Untersuchungseinheiten mit gleichen Ausprägungen der Störgröße werden verschiedenen Experimentalbedingungen zugewiesen
• Kontrolle von Störgrößen Randomisierung Zuweisung von Untersuchungseinheiten auf die verschiedenen Experimentalbedingungen erfolgt alleine nach dem Zufallsprinzip
• Validität von Experimenten Interne Validität -beobachtete Wirkung auf die abhängige Variable ist ausschließlich auf die Variation der unabhängigen Variablen zurückzuführen (d.h. Einfluss der Störvariablen kann ausgeschaltet werden)
• Validität von Experimenten Interne Validität Externe Validität  
• Validität von Experimenten Externe Validität Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte (d.h. Repräsentanz) Interne Validität ist Vorraussetzung für Externe Validität
• Vorteile von Laborexperimenten -Aufdeckung von Mängeln in der Kommunikation bzw. am Produkt -Vermeidung der hohen Kosten eines Feldexperimentes -mögliche Störeinflüsse lassen sich ausschalten -Geheim, schnell, flexibel
• Nachteile von Laborexperimenten -Versuchspersonen verhalten sich möglicherweise nicht realitätsnah -kleine Stichproben -zusätzliche Durchführung eines Feldexperimentes notwendig
• Marktexperimente Überprüfung der Wirkung von Marketing-Maßnahmen in einem begrenzten Teilmarkt -regionaler Markttest/Testmarrkt, lokaler Markttest, Store-Test -versuchsweise Einführung von Produkten, Preisexperiment in einem Supermarkt -Untersuchung der Verhaltensweisen von Käufern, dem Handel und der Konkurrenz
• Store-Test -Marketingmaßnahmen in einzelnen Testgeschäften bis 6 Monate -Preis, Platzierung, neue Produkte --> U'msatz. Marktanteil, Kannibalisierung -Stichprobe  (20-30) Einzelhandelsgeschäften (aus Panel) -Bestimmung der Wirkungen durch Inventur oder Scannerkassen -Mafo-Institut übernimmt Liederung, Bestandskontrolle, Preisgestaltung und Abrechnung für das Testprodukt -Erhebung ergänzender Informationen durch Beobachtung oder Befragung beim GfK-Store.Test
• Minimarkt-Test -Überprüfung von Marketingmaßnahmen in kleinerer Stadt bzw einzelnen Stadtgebieten -Preis, neue Produkte, Verpackung, Markierung, Verkaufsförderung, Fernseh-und Printwerbung --> Erst und Wiederkaufraten -Bestimmung der Wirkungen durch Scannerkassen -Individuell ansteuerbares Kabelfernsehen der Haushalte beim Single-Source-Panel BehaviorScan der GfK -Relativ schnell, geheim, kostengünstig, Minimierung von Störeinflüssen, höherer Validität als im Labor -mangelnde Überprüfbarkeit der Händlerreaktionen, da das Testprodukt nicht in den Handel hineinverkauft wird
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• BehaviorScan -gut abgegerenztes Markgebiet, in dem die Bevölkerungs-und Konsumstruktur repräsentativ für das Bundesgebiet ist -die Medien können nach dem vorgesehenen nationalen Medienplan eingesetzt werden -die über Kabel ansteuerbaren Haushalte können u.a. in EG und KG mit gleichen soziodemographischen Merkmalen und Konsumverhalten gesplittet werden; statt dessen können auch die 2000 Haushalte als EG und die 1000 Haushalte ohne Kabel als KG verwendet werden
• Regionaler Testmarkt -Überprüfung von Marketingmaßnahmen in einem größerern Marktgebiet -Neuprodukteinführung --> Reaktion von Handel, Konsumenten, Konkurrenten -Vorteile: Große Realitätsnähe, umfangreiche Stichproben -Nachteile: kaum Kontrolle der Störfaktoren, langwierig (min 10 Monate), kostenintensi, keine Geheimhaltung
• Vor-Nachteile von Marktexperimenten Vorteile -Große Realitätsnähe -Repräsentativität Nachteile -mögliche Störeinflüsse -hohe Kosten und hoher Zeitaufwand
• Repräsentanz der Testgebiete -Bevölkerungsstruktur sollte dem bundesdurchschnitt repräsentatieren -gleiche Konkurrenz-, Handels-und Medienstruktur wie Geamtmarkt -Abgrenzbarkeit der Testgebiete (keine Pendlerströme etc) -Testgebiete sollten normale Entwicklung aufweisen -Testgebiete sollten nicht überstrapaziert sein -Testgebiete sollten durch geeignete Erhebungsinstrumente abgedeckt sein (z.B. Panel)
• Stimuli in Experimenten Produktpolitische Maßnahmen Produktpolitische Maßnahmen -Partialtests (Verpackung, Markenname, Geschmack) -Volltests (Beurteilung des gesamten Produkts)  
• Stimulie in Experimenten Preispolitische Maßnahmen Preispolitische Maßnahmen -Einzelne Bestandteile (altern. Preise, runde/gebrochene Preise) -Ganze Preissysteme (Preisdifferenzierung, Preisbüdelung)  
• Stimuli in Experimenten Kommunikationspolitsche Maßnahmen Kommunikationspolitsche Maßnahmen -Einzelne Bestandteile (Bild, Text, Slogans) -Ganze Werbekonzepte (Anzeigen, Werbespots)  
• Stimuli in Experimenten Distributionspolitische Maßnahmen Distributionspolitische Maßnahmen -Einzelne Bestandteile (Regalplatz) -Ganze Distributionswege (tradit. Einzelhandel, Internet Handel)

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