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BWL3b (Fach) / 5-8 (Lektion)

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• Marketing-Mix-Bereiche (Anbietersicht / Nachfragersicht) (2c) Anbietersich: Leistungspolitik (product)Vertriebspolitik (place)Kommunikationspolitik (promotion)Kontrahierungspolitik (price) Nachfragersicht:Kundenproblemlösung (Customer solutions)Bequemlichkeit (Convenience)Interaktion, Informationsverfügbarkeit (Communication)Aufwendungen für den Kunden (Cost to the Customer)
• Entscheidungsbereiche der Leistungspolitik (2c) produktbezogene Entscheidungen Spezifikation des Leistungskerns / Grundnutzen: Generierung / Auswahl von begleitenden Dienst- /Serviceleistungen Festlegung des Qualitätsniveaus Markierung von Kern- / Serviceleistungen Verpackungsentscheidungen programmbezogene Entscheidungen: Festlegung der grundlegenden AbsatzprogrammstrukturEinengung des Absatzprogramms (Produktelimination)Ausweitung der Programmtiefe (Produktinnovation)Ausweitung der Programmbreite (Diversifikation)  
• Komponenten des Produktnutzens (2c) Spezifikation des Leistungskerns / Grundnutzen: Grundnutzen (funktionales Bedürfniss)Zusatznutzen (Ästhetik, Wohlbefinden, Selbstverwirklichung
• Leistungskonfiguration von Produkten (2c) Spezifikation des Leistungskerns / Grundnutzen: Produkt-/ Dienstleistungskern (Grundnutzen)Leistungsäußeres (Aufmachung, Erscheinungsbild)Zusatz- / Serviceleistungen (Wartung, Reparatur, Schulung)
• das Kano Modell (2c) Spezifikation des Leistungskerns / Grundnutzen: es gibt Begeisterungseigeschaften (nie unter 0), Basiseigenschaften (nie über 0) und Leistungseigenschaften (lineare Funktion) Matrix (Erfüllungsgrad, Kundenzufriedenheit)
• Produktmerkmale (2c) Spezifikation des Leistungskerns / Grundnutzen: objektive Produktmerkmale: Characteristics (physische Gestaltung)subjektive Produktmerkmale: Benefits (Nutzenwahrnehmung), Imageries (Imagewirkung)
• Serviceleistungen (2c) Definition, Merkmale, Funktionen, Arten Generierung / Auswahl von begleitenden Dienst- /Serviceleistungen Alle Sekundärleistungen eines Unternehmens, die zusätzlich zu einer Kern-/Primärleistung angeboten werden Koppelung an Primärleistung, Immaterialität, Kundenintegration vorökonomische Funktion: Akquisitionsfunktion, Informationsfunktion, Kundenbindungsfunktion ökonomische Funktion: Erlösfunktion Pre-Sales-Services, After-Sales-Servicetechnische Dienste, kaufmännische Dienste
• C / D Paradigma (2c) Festlegung des Qualitätsniveaus Erwartete Leistung <> Erfahrene Leistung
• Marken Nutzen, Arten(2c) Markierung von Kern- / Serviceleistungen Nutzen für Anbieter: vorökonomisch: Wettbewerbsdifferenzierung, Neukundengewinnung / -bindung, Schaffung von Kundenpräferenzen und Markteintrittsbarrieren ökonomischer Nutzen: Durchsetzung höherer Preise, Steigerung des Unternehmenswertes Nutzen für Abnehmer: rational: Qualitätssignal, Orientierungshilfeemotional: Aufwertung des Selbstbildes, Gruppenzugehörigkeit, Lebensstil   Einzelmarkenstrategie (ferrero), Familienmarkenstrategie (Melitta), Dachmarkenstrategie (Siemens, Goodwill/Badwillübertragung gut möglich, gut bei sehr homogenen Angebotsprogramm)
• Verpackung Anforderungen (2c) Verpackungsentscheidungen Verbraucher: ansprechendes Design, leicht zu öffnenHandel, Optimale Nutzung von Regalplatz, scanningfähigHersteller: kostengünstig, gewichtsgünstig, stapelbar
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• Dimensionen der Programms (2c) Festlegung der grundlegenden Absatzprogramm-Struktur Programmtiefe (Anzahl der Produkttypen in einer Produktklasse)Programmbreite (Anzahl Produktklassen)
• Produktinnovation (2c) Produktinnovation ieS: neue Produkte für bestehende Abnehmergruppen (Ausweitung der Programmtiefe)Produktdiversifikation: Neue Produkte für neue Abnehmergruppen (Ausweitung der Programmbreite) Produktdifferenzierung: Entwicklung zusätzlicher Varianten eines bestehendes Produkts (Ausweitung der Programmtiefe)Produktvariation: Veränderung eines bestehenden Produktes (neu ersetzt alt) (Beibehaltung der Programmtiefe und -breite)Arten: Echte Marktinnovationen: Produkt hat es bisher noch nicht auf dem Markt gegebenQuasi-neu: Neuartige Proudkte als Weiterentwicklung von bestehenden ProduktenMe-too-Produkte: bestehen bereits auf dem Markt (Imitationen)
• Entscheidungsbereiche der Kontrahierungspolitik entgeltbezogene Entscheidungen Methode der Preisbestimmung / -höheZeitliches Preisverhalten / dynamische PreisentscheidungPreisunifizierung / -differenzierungPreisstrukturgestaltung Entscheidung über Transaktionsbedingungen Absatzfinanzierung / -kredite Lieferbedingungen, Garantien Zahlungsbedingungen Anzuwendendes Recht
• Preisfindungsmethoden durch Selbstkostenrechnung kurzfristige Preisuntergrenze: Deckung der var. Kosten (TKR)langfristige Preisuntergrenze: Deckung aller Kosten aber kein Gewinn (VKR) Kostenorientierte Preisfindung: Produkt, Kosten, Gewinnaufschlag, Preisnachfrageorientiert: Kunde, Preis, Gewinnabschlag, Kosten, Produktkonkurrenzorientiert: Konkurrenz, Preis, Kosten, GewinnTarget Pricing (kosten und nachfrageorientiert): Kunde, Preis, Gewinnabschlag, Soll-Kosten/Ist-Kosten <- Produkt Am Markt erzielbarer Preis (Target Price) - Gewinnmarge (Target Profit) = Zielkosten (Target Costs) Methoden zur Messung der Preisbereitschaft: Beobachtung, Befragung, Boetverfahren
• Preisverhalten (2c) Zeitliches Preisverhalten / dynamische Preisentscheidungen Skimming-Pricing (Strategie der Marktabschöpfung) Ziel: Abschöpfung der Konsumentenrente günstige Vorraussetzungen: preisunsensible Kunden Penetration-Pricing (Strategie der Marktdurchdringung) Ziel: Schnelle Erschließung von Massenmärkten / Ausnutzung von Erfahrungskurveneffekten günstige Vorraussetzungen: viele preisempfindliche Kunden, Produkte mit geringem Neuigkeitsgrad (metoo Produkte)
• Preisdifferenzierung (2c) ersten Grades: Preisindividualisierungzweiten Grades: leistungsbezogen (Sitzplatzkategorien) mengenmäßig (Rabatte, mehrstufige Tarife)dritten Grades: personell (Stundenten), räumlich (Bahnhofspreise), zeitlich (Nachttarife)
• Entscheidungsbereiche im Distributionsmanagement (Vertrieb) Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur Tiefe der Absatzkanäle (vertikal)Breite der Absatzkanäle (horizontal)Ein- / mehrgleisige Absatzkanäle Kontraktkonzepte Entscheidungen über die Absatzlogistik Verkaufsstandort Absatzlager Transport
• typische Absatzwege (B2C) Direktvertrieb: über Reisenden (Eigenvertrieb) oder Handelsvertreter (Fremdvertrieb) Einstufiger Vertrieb: Einzelhändler -> EndverbraucherZweistufiger Vertrieb: Großhandel -> Einzelhandel -> EndverbraucherDreistufiger Vertrieb: Zentralgroßhandel -> Großhandel -> Einzelhandel eingleisig oder mehrgleisig (für jedes Produkt was anderes)
• Breite des Absatzkanals Universalvertrieb selektiver Vertrieb: exklusiver Vertrieb:
• Entscheidungsbereiche der Kommunikationspolitik Entscheidungen über Kommunikationsformen Mediawerbung/Direktwerbung Öffentlichkeitsbarbeit Sponsoring Messen / Ausstellungen Product Placement (Platzierung eines Produktes bei Spielfilmen) Marketing-Events (Produktpräsentationen, Veranstaltungen Verkaufsförderung Entscheidungen über Kommunikationsmedien und -mittel Kommunikationsziele (mehrere Modelle) Inter- (welche Medien) und Intra- (zb. welche Zeitschrift) Medialsektor Gestaltung Werbemittel Timing (Kontinuität, Pulsierung, Massierung, Fighting) Budgetfestlegung (heuristische Methoden (Praktikeransatz), Analytische Methoden (Optimierungsansatz)  
• Werbung Definition Massen/Direkt Beeinflussung von Einstellungen und Kaufverhalten bei Marktsubjekten durch Werbemittel über Medien Massenwerbung: Einsatz von Massenmedien durch TV, Radio, Zeitungen Direktwerbung: Einsatz von Übermittlungsmedien, Briefe, Telefon, Email, ...
• Public Relations /Öffentlichkeitsarbeit (Kommunikationspolitik) Planmäßige Kommunikation eines Unternehmens mit unterschiedlichen öffentlichen Anspruchsgruppen zum AUfbau von Vertrauen und Verständnis für eine Institution durch Vorträge, Tage der offenen Tür etc.
• Verkaufsförderung Kommunikationspolitik Sales Promotion Alle Maßnahmen zur Schaffung von zusätzlichen wirksamen Kaufanreizen bei Absatzmittlern (Dealer Promotion) und Kosumenten (Consumer Promotion) mit Aktionscharakter Dealer Promotion: Händlerschulung, Gewährung von Boni, Verkaufswettbewerbe Consumer Promotion: Verteilung von Proben, Gewinnspiele  
• Kennzahlen Reichweite von Medien einfache Reichweite: Reichweite bei einmaliger Nutzung kumulierte Reichweite: Reichweite bei Mehrfachbelegung eines Mediums (interne Überschneidungen werden ermittelt) kombinierte Reichweite: Reichweite bei Mehrfachbelegung mehrerer Medien (interne und externe Überschneidungen werden ermittelt)
• Das Sportschuhmodell Means-End-Modell   Werthaltung des Kunden: terminal (Selbstachtung) instrumental (Sportlichkeit) Nutzen: funktional (geringe Gelenkbelastung) sozial- psychisch (futuristisches Styling) Produkteigenschaften: konkret (Luftsohle) abstrakt (liegen gut am Fuß)  
• typische Absatzwege (B2B) Hersteller an Weiterverwender direkt: Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Messe, Reisende, Handelsvertreter indirekt: über Industriegroßhandel -> In der Regel direkter Vertrieb
• Entscheidungshierarchie im Media-Management Festlegung der Kommunikationsformen (Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit) Intermedia-Selektion: Digitale Medien, Fernsehen, Zeitungen, Rundfunk Intramedia-Selektion: Zeitschrift A, Zeitschrift B...  
• Reichweitenarten von Medien Bruttoreichweite: Anzahl der Kontakte bei allen Medieneinsätzen Nettoreichweite: Anzahl der Personen die mindestens 1 Mal kontaktiert wurden durchschnittliche Kontakthäufigkeit: Bruttoreichweite / Nettoreichweite
• quantitative Reichweitenmaße Matrix Einfachbelegung, ein Medium: Einzelreichweite (Bruttoreichweite = Nettoreichweite) Einfachbelegung, mehrere Medien: Nettoreichweite (Bruttoreichweite - externe Überschneidungen) Mehrfachbelegung, ein Medium: kumulierte Reichweite (Bruttoreichweite - interne Überschneidungen) Mehrfachbelegung, mehrere Medien: kombinierte Reichweite (Bruttoreichweite - interne Überschneidungen - externe Überschneidungen)
• Copy Strategie Festlegungen für kreative Lösungsansätze bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln
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• PE= (Einheitspreise) XE= PE= o,5 (a/b+kv) XE= 0,5 (a-b*kv)
• weitere Maßzahlen (Shares) Share of Voice = erreichte Zielgruppenkontakte für eigenes Werbeprojekt  / gesamte Zielgruppenkontakte aller Werbetreibenden Share of Advertising = Werbeaufwendungen für eigenes Werbeprojekt / Werbeaufwendungen der gesamten Branche Share of Mind = Bekanntheitsgrad der eigenen Marke / Bekanntheitsgrad anderer Marken der selben Kategorie

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