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BWL3b (Fach) / 1-4 (Lektion)

BWL 3b

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  • Market-driving Marketing (1a) aktive Marketingkomponente, Beeinflussung des Nachfrageverhaltens
  • market-driven Marketing (IA) passive Marketingkomponente, Orientierung an Kundenbedürfnissen und Erwartungen
  • Angebotsbewertung durch den Kunden (IA) Nutzensumme (Produktnutzen, Nutzen begleitende Dienstleistungen, Verpackung, Image) - Kostensumme (monetäre Kosten, physischer Aufwand, psychischer Aufwand, Zeit) =Wert
  • Grundlegende Marktakteure Anbieter, Nachfrager, Wettbewerb
  • Wettbewerbsvorteil (IA) Kundenvorteil (Nutzenvorteil, Preisvorteil) Anbietervorteil (Qualitätsvorteil, Kostenvorteil)
  • Kernaufgaben des Marketing (IA) Kundenaquisition (Erschließung von Kundenpotentialen, Eroberung von Kunden der Konkurrenz) Kundenbindung (Ausschöpfung von Kundenpotentialen, aktuelle Kunden, Penetration) Leistungsinnovation (Erschließung von Leistungspotentialen, neue Leistungen) Leistungspflege (Auschöpfung von Leistungspotentialen, Leistung ausbauen)
  • Marketing Definitionen von Zeit zur Zeit (1a) Marketing = Absatz Marketing = Instrumente der Marktbeeinflussung Marketing = marktorientierte Unternehmensführung
  • Buying Center Konzept (IB) Einkäufer (wählt Lieferanten aus) User (wendet das Gut an) Decider (trifft entgültige Kaufentscheidung) Infoselektierer (kontrolliert Informationsfluss) Beeinflusser (definiert Kaufkriterien und liefert Information zur Bewertung)   -> Kaufentscheidung
  • Dienstleistungverständnis, 3 Merkmale, Charakterisierung Matrix (IB), Dienstleistung als Potenzial (Anbieter hält eine Leistungsfähigkeit als interne Kombination von Erstellungsfaktoren vor) Bereitstellungsleistung Dienstleistung als Prozess (Interne Erstellungsfaktoren werden mit externen Faktoren kombiniert) (Kombinationsleistung) Dienstleistung als immaterielles Produkt (Veränderung am eingebrachten externen Faktor) (Wirkungsleistung) 1: Dienstleistungen sind immateriell2: Dienstleistungen werden mit Kundenbeteiligung erstellt3: Dienstleistungserstellung und -nutzung fallen häufig gleichzeitig zusammen (Uno-actu-Prinzip) Matrix: Grad der Immateriabilität, Grad der Kundenbeteiligung
  • Entwicklungen des Marketings (IA) Mangelgesellschaft -> Kosumgesellschaft -> Überflussgesellschaft Verkäufermacht -> Käufermacht
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  • Broadening / Deepening (IA) Broadening: Übertragung des Marketingansatzes auf nicht kommerzielle Institutionen -Social Marketing: Marketing für soziale Ideen die einen gesellschaftlichen Nutzen haben -Generic Marketing: Marketing als Anregung zu Austauschprozessen von mindestens 2 sozialen Einheiten Marketing für öffentliche Betriebe: non business marketing (Vereinmarketing) Deepening: Erweiterung des Marketing-Ansatzes von Unternehmen Human Concept of Marketing: Marketing mit pluralistischen Zielen (neben Profit auch andere soziale Ziele)
  • Spezialisierung des Marketings (1b) Marktteilnehmerspezialisierung: Hersteller-, Zulieferermarketing Funktionsspezialisierung: Beschaffungs-, Absatz-, Personalmarketing Marktleistungsspezialisierung: Dienstleistungs-, Industriem-, Konsumgütermarketing geographische Spezialisierung: nationales-, internationales-, globales Marketing
  • (SDL) 5 Axiome (IB) Service Dominant Logic SDL stellt ein neues Marketing Paradigma dar, das bisherige sektorale Marketingansätze (Dienstleistungs- Industriegüter- und Konsumgütermarketing) verbindet. 1. Der eigentliche Austausch basiert auf Wissen nicht auf Gütern oder Geld 2. Der Austausch von Wissen ist oft nicht offensichtlich (Immaterialität) 3. Güter sind Wertangebote und beinhalten keinen sich selbst entfaltenden Nutzen 4. Kunden sind als Co-Produzenten immer Teil der Wertgestaltung - auch bei Sachgütern 5. Das Wissen der Kunden wird von zahlreichen Akteuren beeinflusst und ist dynamisch
  • Der Marketing-Managementprozess (IIA) strategische Marketingplanung -> operative Marketingplanung -> Marketingimplementierung Situationsanalyse -> Marketingziele -> Marketingstrategie ->Marketingmixfestlegung -> Marketingaktionen -> Marketingkontrolle
  • Anforderung an die Zielerstellung / Zieloperationalisierung; Zielbeziehungen (2b) Zielerstellung: Messbarkeit, Beeinflussbarkeit, Zurechenbarkeit Zieloperationalisierung: Zielinhalt, Zielausmaß, Zielperiode, Zielraum Zielbeziehungen: Komplementarität, Konkurrenz, Indifferenz
  • Wettbewerbsvorteil (Eigenschaften) (2b) Vorteile müssen:- relevant sein- wahrgenommen werden- dauerhaft sein- wirtschaftlich sein
  • Ansoff-Schema, (2b) Diversifikation, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Marktpenetration  
  • internationale Marketingbasisstrategien (2b) Marktselektion (Länderauswahl, Festlegung des strategischen Geschäftsfeld, :Marktabgrenzung, SGF-Festlegung nach Abell: Funktionserfüllung (Kundenproblem was?), Nachfragergruppe wer?, Technologie wie? Marktverhalten (Konkurrenzstile): Wettbewerbsführung durch Qualitätsvorsprung oder Kosten-Preisvorsprung, Verhalten aggressiv oder friedlichMarktimplantation (Markteintrittsstrategie): Export, Lizenzvergabe, Franchising, Joint Venture, Auslandsniederlassung, Tochtergesellschaft Unterschieden nach: Kooperation, Ressourceneinsatz (Matrix) Kooperation, hoher Ressourceneinsatz: Joint VentureKooperation, geringer Ressourceneinsatz: Lizensierung/FranchisingKeine Kooperation, hoher Aufwand: Auslandsniederlassung (Tochter)Keine Kooperation, niedriger Aufwand: Export
  • Marktsegmentierung, Aufbau, Verfahren, Kriterien (2b) Markterfassung -> Marktbearbeitung GESAMTMARKT  -> Segmentierung -> Marktselektion -> Individualselektion (Top-Down-Ansatz) geografische Segmentierung (Länder, Städte, Stadtteile), soziodemografische Segmentierung (Alter,Geschlecht/Beruf Einkommen), psychografische Segmentierung (Werte, Lifestyle), verhaltensbezogene Segmentierung (Preisverhalten, Markenbewusstsein) Kriterien: Messbarkeit, zeitliche Stabilität, Zugägnlichkeit, Verhaltensrelevanz, Aussagekraft, Wirtschaftlichkeit
  • Marktbearbeitungsstrategie (Matrix) (2b) differenziert, vollständig: differenziertes Marketingdifferenziert, teilweise: selektiv-differenziertes Marketingundifferenziert; vollständig: Massenmarketingundifferenziert, teilweise: Konzentrationsmarketing  
  • Marktimplantationsstrategien (2b) wie? Eigenaufbau, Kooperation, Mergers and Acquisitions wann? Wasserfallstrategie (erst Land A, dann B..), Sprinkler Strategie (alles gleichzeitig), kombinierte Strategie
  • Marktaustrittsbarrieren (2b) ökonomische: langlebige Aktiva strategisch: Verbundeffekte, Imageproblem Management: externer Druck, Versagensängste administrativ: rechtl. Leistungsverpflichtung
  • Marktbarrieren Matrix (2b) Austrittsbarrieren niedrig, Eintritts niedrig: FlohmarktAustrittsbarrieren hoch, Eintritts niedrig: MausefalleAustrittsbarrieren niedrig, Eintritts hoch: GoldgrubeAustrittsbarrieren hoch, Eintritts hoch: Goldener Käfig
  • Porters 5 forces (2b) Bedrohung potentieller neuer Konkurrenten Abnehmer Lieferanten Substitutionsprodukte Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
  • Verhaltensstrategien im Wettbewerb Matrix (2b) innovativ, kämperisch -> Strategie des Flankenangriffskonventionell, kämpferisch -> Frontalangriffinnovativ, friedlich -> Einschleichenkonventionell, friedlich -> Mitlaufen
  • USP Unique Selling Proposition Einzigartigkeit des Leistungsangebots im Vergleich zur Konkurrenz
  • Porterkurve Marktanteil und ROI -> ROI ist bei sehr geringen Marktanteil hoch (Differenzierungsstrategie) -> ROI ist bei sehr hohem Marktanteil hoch (Kostenschwerpunktstrategie) dazwischen: Stuck in the middle
  • Ursachen Erfahrungskurveeffekt Größendegression: Fixkostendegression, Economies of Scale Erfahrungseffekt: technischer Fortschritt, Rationalisierung, Lernkurveneffekt
  • Ebenen einer Marketingkonzeption Pyramide (Anzahl der Entscheidungen / Tragweite der Entscheidungen) Marketingziele -> Marketingstrategien -> Marketingmaßnahmen
  • Marketing Zielpyramide Pyramide (Konkretisierung der Ziele / Anzahl der Ziele) Übergeordnete Ziele (allgemeine Wertvorstellungen) Handlungsziele (Bereichsziele, Instrumentalziele)
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  • in Geldeinheiten gemessener Kundennutzen Value Proposition
  • Komponenten der Marktsegmentierung Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Segmentauswahl spezifischer Instrumentaleinsatz
  • Nested Approach Demografische Kriterien des Abnehmerunternehmens Leistungsmerkmale des Abnehmerunternehmens Beschaffungsmerkmale situative Faktoren Individuelle Charakteristika
  • Segment Portfolio Matrix Segmentsattraktivität groß, Bearbeitungsanforderungen groß: Herausforderungssegmente Segmentsattraktivität groß, Bearbeitungsanforderungen klein:Kernsegmente Segmentsattraktivität klein, Bearbeitungsanforderungen groß:Abstinenzsegmente Segmentsattraktivität klein, Bearbeitungsanforderungen klein:Mitnahmesegmente

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