BWL (Fach) / 5. Marketing (Lektion)

Mareketing

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• Der Kernbereich eines Unternehmens besteht aus einem "Geld-Güter-Kreislauf". Erläutern Sie die Bestandteile dieses Kreislaufs. Es wird Material eingekauft, dann produziert, die Produkte werden abgesetzt, die dabei entste-henden Umsatzerlöse werden zum Einkauf neuen Material verwendet und so fort.
• Wie sehen die Märkte in Wohlstandsgesellschaften aus? Nennen Sie einige typische Merkmale. Wieso kommt es dabei zu einem "Käufermarkt"? 1) Überhang an Angeboten für Güter und Dienstleistungen, Angebot > Nachfrage2) jeder Anbieter versucht eine nichtvergleichbare eine Nische zu finden, dadurch werden die Märkte unübersichtliche (intransparent)3) die Produkte sind  technisch ausgereift und weitgehend gleichwertig4) die  Nachfrager haben, passive Konsumhaltung, weil ihre Bedürfnisse gesättigt sind Die Kundenbeziehungen werden deshalb zum wichtigsten Engpass-Bereich, Die Käufer werden hofiert, sie haben die Macht auf dem Markt.
• Nennen Sie mindestens 3 Absatzhemmnisse in den Massenmärkten der Gegenwart. a)    Die meisten Markenartikel lassen keinen Zusatznutzen mehr erwarten, Handelsmarken und Ersatzprodukte sind fast gleichwertig. Bei Produkten, die nicht unmittelbar der Verbesserung des Images dienen, werden die billigsten Angebote gekauft. b)     Nur die jeweils (etwa) 3 größten Marken vermitteln ein hohes Image und lassen sich deshalb im Premium-Segment (bei relativ hohen Preisen) verkaufen. Die Markenartikler der Mitte ab Position 4 haben immer weniger Chancen, sie verlieren immer mehr Marktanteile. c)    Das Aldi- und Armani-Syndrom:  die Konsumenten kaufen als Schnäppchenjäger beim Discounter und nutzen die Rabattschlachten der Supermärkte und Fachgeschäfte und  belohnen sich dann, indem sie sich echten Luxus leisten. Sie weichen ins untere und ins obere Preisniveau aus und interessieren sich nicht für die mittleren Qualitäten und Preise. d) Viele Märkte sind eigentlich gesättigt, die künstliche Entwicklung von Kaufanreizen wird immer schwieriger
• Im "magischen Dreieck des Marktes" macht man 5 Portfolio-Analysen. Erläutern Sie, um welche Portfolios es sich dabei handelt. Geben Sie mindestens 3 Fragen (Probleme o.ä.) an, die man mit Hilfe dieser Analysen lösen möchte. Im Vordergrund steht zunächst das "Portfolio" ( die Bedürfnisskala) des Nachfragers, dann werden die Portfolien der drei größten Konkurrenten mit dem eigenen Portfolio verglichen im Hinblick auf die Passgenauigkeit zum Portfolio der Kunden. Diese Analysen können Antwort geben auf Fragen wie: wie lässt sich Nachfrage wecken? wie unterscheidet sich das Angebot der Konkurrenten zu unserem Angebot? Wie müssen wir unser Angebot, gestalten, damit es von den Käufern vorgezogen wird? Wie wird sich der spezielle Markt entwickeln? Welchen Vertriebsweg (Absatzkanal) bevorzugen die Kunden?
• Aus welchen Aufgabenbereichen besteht das Marketing (die Absatzpolitik)? Marktforschung, Marktsegmentierung, Produktpolitik (Sortimentspolitik), Preispolitik, Kommunikationspolitik (Werbung, Sales Promotion u.ä.), Vertriebspolitik (Distribution), (Standortpolitik)
• Hauptaufgabe der Markforschung ist die Erforschung des Kaufverhaltens. a) Nennen Sie mindestens 3 Verhaltensweisen von Nachfragern, die einen besonders gravierenden Einfluss auf unsere Absatzpolitik haben könnten. b) Aus welchen Quellen erhält m a) Sind die Käufer in der interessierenden Produktgruppe bereit im Premiumsegment zu kaufen oder neigen sie eher zu Schnäppchen? Ist für die Kunden wichtig  schneller einzukaufen oder geht es eher um ein gemütliches Shopping mit Beratung der Kunden? Wechseln die Kunden oft die Marken oder kann man mit einer gewissen Markentreue rechnen? Ergänzungsprodukte? Markttrends? Wie reagieren die Wettbewerber? b) interne Informationen über die bisherigen Kunden und deren Verhalten, extern durch Befragungen, Umfragen in Zeitschriften, über Testmärkte, Veröffentlichungen anderer Unternehmen, Bewertungsagenturen im Internet.
• Im Idealfall kann man die Erkenntnisse aus der Marktforschung zu Marktreaktionsfunktionen zusammenfassen. Was versteht man unter solchen Funktionen und kommt man zu solchen Funktionen? Das sind statistische Funktionen, die den Zusammenhang zwischen verursachenden Einfluss-größen x  (auch mehrere  x1, x2, …) und den beeinflussten Größen y beschreiben. z.B. Umsatz-steigerung y in Abhängigkeit von der Geschwindigkeit x  der Abwicklung an den Kassen.Mit statistischen Verfahren (Regressions-, Trendanalysen) werden die gemessenen (erfragten)Werte zu Regressionsfunktionen zusammengefasst. Z.B. fasst man die lineare Abhängigkeiteiner Absatzgröße y von der Zeit t  durch eine Trendgerade  y(t) = mx + b   zusammen.
• Welchen Sinn hat die Marksegmentierung? Wenn man Gruppen von Kunden mit gleichartigem Kaufverhalten identifizieren kann, dann lässt sich der Markt segmentieren. Man kann dann gezielt diese Kundengruppen ansprechen, d.h. seine Produkte und Dienstleistungen genau danach ausrichten.
• Nach welchen Merkmalen lässt sich typischerweise der Markt segmentieren? Nennen Sie drei Beispiele dazu. geographisch, demographisch, nach Lebensstil, nach Branchen, evtl. Einzelbeispiele…Pfeifentabak für den gemütlichen Herrn zwischen 50 und 60, Spielwaren für Mütter zwischen 25 und 35, Fernreisen für Abenteuer liebende Menschen u.ä.
• Nennen Sie mindestens 5 Methoden unser Produkt richtig im Markt zu positionieren. Unser Produkt hebt  sich positiv vom Konkurrenzangebot ab.Unser Produkt orientiert sich genau an den Bedürfnissen des Marktsegments. Unser Produkt ist mit keinem Produkt der Konkurrenz vergleichbar.Unser Produkt bringt dem Kunden mehr Prestige, stützt sein Image positiv.Unsere Cash Cows erneuern wir, damit sie noch lange Cash Cows bleiben.Unsere Poor Dogs erfahren ein Relaunch, wir hoffen auf ein entsprechendes Comeback.
• Das Standardmodell der Preispolitik ist nur unter bestimmten Bedingungen realitätsnah. Nennen Sie mindestens drei Prämissen für dieses Modell. a) es wird nur ein Produkt betrachtetb) es werden keine Lager berücksichtigt (Produktionsmenge = Absatzmenge x)c) die Preis- Absatz-Funktion ist lineard) es gibt keine weiteren Investitionen und damit keine Veränderung der fixen Kosten (keine "sprungfixe" Kosten)e) Es besteht monopolistische Konkurrenz, d.h. Absatzmenge x über den Preis gemäß der Funktion x(p) beeinflussbar
• Bei der Gesamtkostenfunktion K(x) des Standardmodells der Preispolitik spricht man von einer Übungsdegression und deiner Engpassprogression der Kosten. Was versteht man unter "Übungsdegression" und unter "Engpassprogression" der Kosten? Bei niedriger Produktionsmenge (und geringer Auftraggröße) lässt der "Lerneffekt" bei Personal und Sachausstattung (Maschinen) die Kosten unterproportional (= degressiv) steigen. An der Kapazitätsgrenze, d.h. bei hohen Produktionsmengen werden Personal und Sachausstattung übermäßig belastet (Engpass), deshalb steigen dort die Kosten überpro- portional (= progressiv).
• Preise sind unmittelbar gewinnwirksam. a) Was folgt daraus für die Preispolitik? b) Welche Auswirkungen haben Preissenkungen und Rabatte auf den Gewinn? a) Wenn man Preissenkungen zur Absatzförderung einsetzt, muss man bedenken wie stark die Absatzmenge ansteigen muss, um die Umsatz- und Gewinnverringerungen auszugleichen. Wir sollten versuchen die Produkte im Hochpreis-Segment zu  positionieren. Unsere Produkte müssen sich so  vom Konkurrenzprodukt unterscheiden, dass ein Preisvergleich unmöglich ist. b) Die Preise (die Stückerlöse) beeinflussen direkt den Stückgewinn über die Grundgleichung Stückgewinn = Preis – Stückkosten.Preissenkungen (Rabatte, Preisnachlässe) führen eventuell zu höheren Umsätzen, aber es ist fraglich, ob dies zu höherem Gewinn und damit Steigerung des Unternehmenswertes führt. Größere Marktanteile, die durch niedrige Preisansätze erzielt werden, bedeuten keineswegs automatisch höhere Gewinne.
• In bestimmten Fällen kalkuliert man den Angebotspreis auf Teilkostenbasis. Wie wirkt sich das aus? in welchen Fällen wird man so kalkulieren? Dann werden nur die variablen Stückkosten gedeckt. Ein solcher Preis erbringt keinen Deckungsbeitrag für die fixen Kosten, er kann nur kurzfristig angesetzt werden, um die Auftragsgröße (Losgröße, Seriengröße) zu steigern oder den Marktanteil zu vergrößern.Typisch bei neuen Produkten (Question Marks).
• Beschreiben Sie mindestens drei Hemmnisse auf dem Weg zu optimaler Preisgestaltung. a) Die Kunden führen Preisvergleiche durch, wenn die Produkte austauschbar sind. b) Bei nicht-austauschbaren Schlüsselprodukten und Großprojekten führen die Kunden Auktionen und umfassende Ausschreibungen (im Internet) durch. Die Kunden kennen "alle" Preise, aber die Lieferanten nicht. (Asymmetrische Preisinformation) c) Bei Produktlösungen im Rahmen einer Supply Chain verlangen die Kunden die Offenlegung der Kalkulation ("gläserne Kalkulation"); dadurch wird der Spielraum für Preisgestaltung enger. d) Im Innern des Unternehmens gibt es Gegensätze zwischen den Verkäufern, die mit niedrigem Preisniveau Umsätze machen wollen und dem Management, das die Margen zwischen Preisober- und Preisuntergrenze und damit die Deckungsbeiträge im Blick hat. e) Die Marketingabteilung (Chief Operation Officer) nehmen oft an, dass die Preise marktge-geben und deshalb kaum beeinflussbar sind, statt aktiv die Preisobergrenzen auszuweiten. f) Die Marketingabteilung (Chief Operation Officer) fürchtet die Niedrigpreisaktionen der Konkurrenz und reagiert mit Rabattaktionen, die einen weiteren Preisverfall auslösen.
• Beschreiben Sie Möglichkeiten der Preispositionierung. a) bei austauschbaren Produkten  (homogene Massenprodukten) ist der Preis der Wert, die Barrieren für einen Lieferantenwechsel sind gering. Dem Käufer ist es  egal von welchem gekauft wird, weil die Produkte die gleichen Eigenschaften aufweisen. Spätestens beim Preisvergleich im Internet oder bei Einkaufsauktionen im Internet weiß der Käufer alles und der Verkäufer nicht viel: asymmetrische  Preisinformation. b) bei Produkten, von deren Mehrnutzen man die Kunden überzeugen kann, stellen die Produkte die Werte dar; die Produktvorteile müssen sich in Vorteilen für die Käufer deutlich zeigen.  Mit einer lückenlosen Argumentation muss man die Vorteile des besseren Produktes nachweisen, den "Zusatznutzen kommunizieren". Erst dann sind die Käufer bereit einen höheren Preis zu zahlen. c) wenn Lösungen in Kooperation mit den Kunden innerhalb einer Supply Chain angeboten werden, dann bilden die Lösungen die Werte.Im Fall "Lösung als Wert" werden die Preise individuell ausgehandelt. Hier kommt es nur auf das Verhandlungsgeschick an. Die Gestaltung der Preise und Konditionen können so gezielt auf das Kundeninteresse ausgerichtet werden, dass für die Kunden kein Preisvergleich mehr möglich ist.Die Entwicklung einer Lösung folgt den Geschäftsprozessen des Kunden und führt zu einer star-ken Integration in die Prozesse des Kunden (Supply Chain).
• Beschreiben Sie die Risiken, die sich ergeben, wenn man "Lösungen" im Rahmen einer Supply Chain anbietet? a) die starke Bindung an den Kunden führt zu einer Abhängigkeit, "wenn es dem (großen) Kunden schlecht, dann ergeht des dem (kleinen) Lieferanten noch schlechter" Man ist auf Folgeaufträge angewiesen. b) der Kunde verlangt eine "gläserne Kalkulation", dadurch werden aber wieder Preisvergleiche möglich und die Vorteile des Verlaufes einer "Lösung" gehen verloren.
• Beschreiben Sie mindestens zwei Möglichkeiten, die Verkäufer (die Vertriebsabteilung) dazu zu bringen, das Preisniveau unserer Produkte zu verteidigen? a)    Mit einem Anreizsystem (Provision, Prämie u.ä.) für die Verteidigung der Preise.b) durch eine zentrale Kontrollstelle, von der sich die Verkäufer Preisnachlässe genehmigen lassen müssenc) durch klare Regeln für die Behandlung von Kundengruppen und Spielräume für Preisnachlässe und Rabatte
• Beschreiben Sie mindestens drei Methoden professionellen Preismanagements. a) das Preis- und Konditionensystem leistungsorientiert gestalten, d.h. dass Kunden, die große Einkaufsvolumen bringen und/oder niedrige Bearbeitungskosten verursachen, bekommen deutlich niedrigere Preise und bessere Konditionen. Konzentration auf Key Accounts. b) den Nutzen, den die Produkte für die Kunden erbringen, so herausstellen, dass die Kunden bereit sind, höhere Preis zu bezahlen. Diese Zusatznutzen müssen in den Preisverhandlungen die Hauptrolle spielen. c) die Vertriebsmitarbeiter für die Durchsetzung höherer Preise und die Abwendung von Rabatten belohnen. d) eine zentrale Stelle "Preishüter", besser ein Chief Price Officer, einsetzen, um alle Verwässerungen der Preise im Keim zu ersticken
• Beschreiben Sie mindestens drei Methoden professionellen Preismanagements. a) das Preis- und Konditionensystem leistungsorientiert gestalten, d.h. dass Kunden, die große Einkaufsvolumen bringen und/oder niedrige Bearbeitungskosten verursachen, bekommen deutlich niedrigere Preise und bessere Konditionen. Konzentration auf Key Accounts. b) den Nutzen, den die Produkte für die Kunden erbringen, so herausstellen, dass die Kunden bereit sind, höhere Preis zu bezahlen. Diese Zusatznutzen müssen in den Preisverhandlungen die Hauptrolle spielen. c) die Vertriebsmitarbeiter für die Durchsetzung höherer Preise und die Abwendung von Rabatten belohnen. d) eine zentrale Stelle "Preishüter", besser ein Chief Price Officer, einsetzen, um alle Verwässerungen der Preise im Keim zu ersticken
• Nachteile des Verkaufens durch Preisnachlässe ("Preiswettbewerb, Rabattschlachten") a)    Die Markenidentität wird verwässert.b)    Vorübergehende Rabattaktionen werden vom Konsumenten nicht durch Kundentreue honoriert; stattdessen warten sie auf die nächste Aktion.c)    Niedrigere Preise verringern direkt Umsatz-, Gewinn und Rentabilität..
• Wie wirkt sich die Stärke einer Marke auf Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber und öffentliche Verwaltung aus? a) die Kunden sind bereit einen höheren Preis zu zahlen und bleiben der Marke treu. b) die Aktienkäufer sind bereit für einen höheren Kurs die Aktien zu kaufen c) die Banken geben Fremdkapital zu günstigeren Bedingungen d) die Mitarbeiter sind von "ihrem" Unternehmen begeistert, leisten eine höhere Produktivität e) die Lieferanten sind stolz für dieses Unternehmen liefern zu können und sind zu besseren Lieferbedingungen bereit f) die öffentliche Verwaltung (Gemeinde, Land) gibt Kredite, Bürgschaften und sonstige Hilfen um das Unternehmen und deren Arbeitsplätze zu erhalten.

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