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BWBV2012 (Fach) / Grundlagen des strategischen Marketings (Lektion)
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- Was für Konzepte gibt es im Marketing? Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept
- Was besagt das Produktionskonzept und in welcher Zeit war es vorherrschend? Bis ca. 1930 (westl. Welt) Situation / Annahme: Nachfrage größer als Angebot Käufer bevorzugen billige und verfügbare Produkte Unternehmensfokus: Möglichst viel und effizient produzieren Befriedigung der Basisbedürfnisse Optimierte Produktionsmethodik Beispiel: „Wir stellen elektronische Bauteile her.“
- Was besagt das Produktkonzept und wann war es vorherrschend? Nach Produktionskostenkonzept erfolgreiche Theorie. Situation / Annahme: Kunde honoriert hohe Qualität und ist bereit, höheren Preis zu zahlen Unternehmensfokus: Herstellung hervorragender Produktqualität Beispiel: „Wir fertigen die besten … !“ Problem: Produkte eventuell zu teuer oder an Markt vorbei produziert
- Was besagt das Verkaufskonzept und wann war es vorherrschend? Ab 60er Jahre Situation /Annahme: Angebot größer als Nachfrage, steigende Einkommen, Annahme: Kunde kauft nicht genug, wenn kein aggressiver Verkauf Unternehmensfokus Kurzfristige Umsatzerhöhung Möglichst viel verkaufen: „Hard sell“ Beispiel Versicherungen „Ziel ist es, das zu verkaufen, was sie anbieten (herstellen), statt anzubieten (herzustellen), was sie verkaufen können!“ Problem: Langfristig ist diese Strategie nicht erfolgreich - Reputation!
- Was besagt das Marketingkonzept und wann war es vorherrschend? Ab 70er Jahre Situation / Annahme: Marktsättigung, ausdifferenzierte Kundenbedürfnisse Unternehmensfokus: Kunden befriedigen. Ganzheitliches Marketing. Gewinn durch zufriedene Kunden. Langfristige Perspektive Marktorientierung des gesamten Unternehmens Beispiel Ikea „Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“
- Was besagt das Wohlfahrtsorientierte Marketingkonzept und wann war es vorherrschend? Heute! Situation / Annahme Sensibilität für Ökologie etc. Unternehmensfokus Wohl des Konsumenten bzw. Gesamtwohl Ausgleich zwischen Betriebsgewinn, Kundenwünschen und gesellschaftlichen Anliegen Ethische Aspekte, Verantwortung tragen („corporate social responsibility“) Beispiel Dr. Oetker„… handelt umweltorientiert und beachtet den Schutz der natürlichen Lebensgrundlagen in Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und künftigen Generationen. Es ist das Ziel von Dr. Oetker, unternehmerisches Handeln und ökologische Anforderungen in Einklang zu bringen. Umfassender Umweltschutz, hohe Qualität der Produkte und optimale Wirtschaftlichkeit sind deshalb Unternehmensziele, die gleichzeitig und gleichrangig verfolgt werden.“
- Was ist CRM und welche Phasen gibt es? CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT„Das Relationship-Marketing beinhaltet den Aufbau, die Pflege und Intensivierung stabiler Beziehungen zu den Kunden und zu anderen Interessensgruppen. […] Der Maßstab des Erfolgs ist die dauerhafte Zufriedenheit der Kunden.“ -> Stammkunden(Quelle: Kotler et al. (2010), S.69f.) Phasen der Kundenbeziehung: Kundenakquisition (Recruitment) Kundenbindung (Retention) Kundenrückgewinnung (Recovery)
- Welche Stufen des MARKETING-PROZESSES kennen Sie? 1.Situationsanalyse und Prognose intern (Unternehmensanalyse: Stärken/Schwächen ->Aufzeigen der Fähigkeiten) extern (Umfeldanalyse: Chancen/Gefahren -> Darstellen der Konkurrenz) 2.Marketing-Ziele (Zielfestlegung)3.Strategisches Marketing (strategische Planung) globale Strategien Instrumentalstrategien 4.Operatives Marketing (operative Planung) Instrumentaleinsatz! 5.Realisation6.Kontrolle
- MARKETINGPLAN: DEFINITION Der Marketingplan ist das Kernstück desMarketingmanagementprozesses und Ausdruck eines entscheidungsorientierten Vorgehens,im Gegensatz zum reaktiv ausgerichteten Planungsansatz.
- Woraus setzt sich ein MARKETING-PLAN ODER MARKETINGKONZEPT zusammen? = schriftliches Ergebnis des MARKETING-PROZESSES Enthält: Executive Summary Aktuelle Marketing Situation SWOT Analyse Ziele und Einflussfaktoren Marketing-Strategie Aktionsprogramme Finanzen Kontrolle
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- Um ein neues Auto zu entwickeln macht Toyota (oder ein anderer Autokonzern nach Wahl) eine umfassende Situationsanalyse. Beschreiben Sie unter Verwendung geeigneter Begriffe, was Toyota in diesem Zusammenhang analysieren muss (10 Punkte - Jahr 2010) Situationsanalyse und Prognose muss enthalten: intern (Unternehmensanalyse: Stärken/Schwächen ->Aufzeigen der Fähigkeiten) extern (Umfeldanalyse: Chancen/Gefahren -> Darstellen der Konkurrenz) Toyota muss die folgenden Einflussgrößen analysieren Interne Einflussgrößen: Stärken: Zusammenfassung aller Faktoren die dem Unternehmen im Vergleich zum Wettewerb eine Nutzung der Marktchancen bzw. Umgehung von Risiken ermöglicht (zB viel EK, gut im Handel, ...) Schwächen: zB Fehlende Erfahrung im Segment, geringe Marketpräsenz, keine klare Unternehmens-Identität Externe Einflussgrößen: Chancen: Wachstumsmöglichkeiten, neue Vertriebsmöglichkeiten Risiken: Bedohungen die zu einem Stillstand der Rückgang des Marktes führen, neue Konkurrenz im Ausland,... -> Verknüpfung der externen Chancen/Risiken mit den internen Stärken/Schwächen
- Was ist Teil der Analyse Stufe 2+3 des Marketing Plans Aktuelle Marketing Situation - Ausführliches Markteting Audit mit Infos zu Markt-, Produkt- und Konkurrenzsituation sowie möglichen Absatzwegen & Partnern SWOT Analyse - Identifikation der Stärken und Schwächen (INTERN) und Feststellung der Chancen und Risiken (EXTERN) des Unternehmens im Hinblick auf das Produkt
- Was ist Sektorales Marketing? Unterschiedliche Typen von Märkten In welchem Sektor bin ich tätig und welche Spielregeln gibt es dort? Konsumgütermarketing: B2B Industriegütermarketing: B2C Handelsgütermarkteing: zB Billa wirbt für "JA Natürlich" Das ganze Sortiment wird vermarktet, nicht nur einzelnes Produkt Non Profit Marketing: zB Greenpeace Dienstleistungsmarketing: Kunde und Lieferant müssen anwesen sein. Kaum Vorratshaltung möglich. Risiko für Kunde wegen Garantie
- Was ist das Buying Center? Im Bereich des Industriegütermarketings (B2C) zu finden. Rollenstruktur für Kaufentscheidung in Unternehmen Einkäufer (Buyer) Nutzer (User) Entscheider (Decider) Informationsselektierer (Gatekeeper) Beeinflusse (Influencer)
- Portfolio BCG - Was ist es? Was sagt es aus? Wie zeichnet man es? Wie rechnet man es? Was ist ein ausgewogenes Portfolio Eine Marktwachstums und Marktanteils Matrix Von Boston Consulting Group entwickelt. Lebenszyklus der Produkte x-Achse relativer Marktanteil y-Achse Martkwachstum rel. MA= Marktanteil / Marktanteil des größten Konkurrenten Marktwachstum= Umsatzzuwachs *100/ Umsatz d. Ausgangsperiode Ausgewogenes Portfolio enthält: CashCow, QuestionMark & Star
- Was tun Unternehmen um Kunden zu aquirieren, halten und zurückzugewinnen Aquise: Sonderangebote für Neukunden, Proben, Angebote für Weiterempfehlungen Halten: Stammkundenrabatte, man wird umworben, direkte Kommunikation Zurückzugewinnen: Anruf "Was ist falsch gelaufen?"
- Die Stufen des Marketing Plans Executive Summary: Kurzfassung des Plans als Überblick und Entscheidungsvorlage für das Management Aktuelle Marketing Situation: Ausführliches Marketing Audit mit Infos zu Markt-, Produkt- und Konkurrenzsituation sowie möglichen Absatzwegen und Partnern SWOT Analyse: Identifikation der Stärken/Schwächen und Feststellung der Chancen/Risiken des Unternehmens im Hinblick auf das Produkt Ziele & Einflussfaktoren: Festlegung der Ziele und Analyse der Faktoren die darauf Einfluss nehmen könnten Marketing Strategie: Allg. Marketing Ansatz zur Erreichung der Ziele Aktionsprogramme: Marketing Mix. Wer soll wann handeln. Kosten? Finanzen: Prognose der finanziellen Ergebnisse und erwartete GuV Rg Kontrolle: Maßnahmen zur Begleitung und Überwachung
- Andere Begriffe für Marketing Mix Operatives Marketing Marketing Instrumente 4Ps (Product, Place, Price, Promotion)
- Wodurch ist Marketing heute gekennzeichnet Im Mittelpunkt steht der Kunde. Weg vom Massen zum Individualmarketing. Kommunikation war früher einseitig (TV Werbung) heute immer öfter zweiseitig (Telefon VK, Feedbackbögen, Mail) Ziel: Kunden langfristig binden (früher eher nur umsatzorientiert) Aufteilun des Marktes. Für Kunde gibt es geeignetes Unternehmen = Genau definierte Marktsegmente Marktforschung, Vertrieb liefert Infos. Aufgrund dieser Infos bieten wir dem Kunden etwas an. Früher: Entscheidung in der Produktion/Verkauf was angeboten wird Zusätzliche Dienstleistungen, Service wird angeboten Cross Selling: Versuch Zusatzprodukte an den Kunden zu verkaufen Unternehmen gehen Partnerschaften ein um Kunden anzusprechen (ÖAMTC)
- Was ist der Unterschied zwischen Operativen und Strategischem Marketing? Kriterium Strategische Planung Operative Planung Ziel Marketingeffektivität Marketingeffizienz Zeitdimension Planungshorizont 3-10 Planungshorizont 1-3 Jahre langfristig Jahre mittelfristig Risiko Hohe Unsicherheit Geringe Unsicherheit Hauptverantw. Top Management Operative Ebene entscheidungsorientiert ergebnisorientiert Planung Szenarien spielen große Szenarien kommen Rolle. Denken in Alternat. kaum zum Einsatz systematisch Zeitdimension Konzentration auf zentrale Differenzierung der Zielgrößen Ziele in viele Größen Aufgaben zB welche Zielgruppe + wie enspricht 4Ps: Price, Luxusgut vs.Diskontartikel Place, Product, Promo
- Welche Ebenen des Marketing Plans kennen Sie? I Analyse (dient als Grundlage der Strategie) Informationsbeschaffung und bearbeitung als Entscheidungsgrundlage für die Planung II konkrete Ziele formulieren (Rahmenbedingungen f. Strategieableitung) Festlegung der strat. Stoßrichtung für das gesamte Unternehmen III Marketing Strategie Auf welchem Wege sollen die Ziele erreicht werden? IV Der Marketing Mix Wie können die Strategien in Instumente umgesetzt werden?
- Was versteht man unter dem Markt eines Unternehmens Die potentiellen Kunden
- Nennen Sie ein quantitativen und ein qualitatives Marketingziel von Unternehmen, beide messbar (operational). Außerdem: Wie kann das Unternehmen die Zielerreichung jeweils messen? (6 Punkte 2010er Prfg) quantitatives = ökonomisches Marektingziel: Umsatz - Auswertung des Auslandsumsatzes Deckungsbeitrag Rendite Marktanteil Absatz Gewinn qualitatives = psychologisches Marketingziel Kundenzufriedenheit - messbar durch Umfragen nach dem Kauf Kundenbindung Bekanntheitsgrad Image und Einstellung Kaufpräferenzen
- Beschreiben Sie für Ihre gewählte Autofirma (Toyota) den STP-Prozess. Kennzeichnen Sie bitte außerdem eine mögliche Zielgruppe des Unternehmens durch nennen von mindestens 3 Segmentierungskriterien (10Punkte 2010er Prfg) Marktsegmentierung: Festlegung von Segmentierungskriterien Erstellung von MarktsegmentprofilenSegmenting = Aufteilung des Gesamtmarktes in mehere Käufergrußßen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, die möglicherweise andere Produkte oder einen speziellen Marketing Mix erfordern.Marktauswahl: Entwicklung von Messkriterien für die Segmentierung Auswahl von ZielsegmentenTargeting = Auswahl des Segments/der Segmente basierend auf einer AttraktivitätsbeurteilungMarktpositionierung Bestimmung der Positionierung für jedes Zielsegment Entwicklung des Marketing Mix für jedes Zielsegment.Positioning = die konsequente Verfolgung einer klaren, einzigartigen und erstrebenswerten Position in der Vorstellung des Zielsegments im Vergleich zu Konkurrenzprodukten (Positionierung/Differenzierung) Zielgruppenbeschreibung: demographisch - Haushaltseinkommen verhaltensorientiert - Kaufanlass demografisch - Status im Familienlebenszyklus geografisch - Stadt oder kleine Gemeinde -> Zielgruppe: mittleres Einkommen, Familien (bzw wollen Familie gründen)
- Welche Wachstumsstrategien nach Ansoff sind für ein Unternehmen möglich? Bitte benennen Sie alle vier Strategien, erklären Sie diese jeweils kurz (auch grafische Abbildung ist möglich) und finden Sie je Strategie ein (fiktives) Beispiel aus dem Autom I bestehende Produkte I neue Produkte ----------------------I--------------------------------------I--------------------------- Bestehende I Marktdurchdringung I Produktentwicklung Märkte I I ----------------------I--------------------------------------I-------------------------- Neue Märkte I Marktentwicklung I Diversivikation Intensives Wachsen durch bestehende SGE bei Marktdurchdringung, Produktentwicklung und Marktentwicklung Diversiviziertes Wachsen durch neue SGE bei Diversivikation Beispiele: Marktentwicklung: zB nach China expandieren, neue Distibutionswege (Auto online zusammenstellen) Diversifikation: zB Fernsehsender anbieten Marktdurchdringung: zB Rabatte, Preisnachlässe bei Kauf Produktentwicklung: zB Automatisches Bremssystem entwickeln & einbauen.