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MB (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Definition Marketing Planung,Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen undpotentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
• Merkmale Marketing 1. Leitidee einer markt- und kundenorientiertenUnternehmensführung2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf denKundennutzen zur Erzielung strategischerWettbewerbsvorteile3. Systematischer Planungs- / Entscheidungsprozess4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen5. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen
• Entwicklung Marketing 1950:  Nachfrageüberhang knappes Produktangebot kaum Marketing notwendig Massenproduktion undKostensenkung Strategie: Stückzahlenmaximieren und Standardssetzen heute Nachfragesättigung Angebotsüberhang hohe Bedeutung vonMarketing undSegmentierung starke Kundenorientierung Herausforderungen:1) Konkurrenzsituation2) Angebotsvielfalt
• Transaktionsmarketing Betrachtungsfristigkeit: kfr Marketingobjekt: Produkt, Leistung Strategiefokus: Information ökon. Erfolgsgröße:Gewin, DB, Umsatz, Kosten
• Beziehungsmarketing Betrachtungsfristigkeit:lfr. Marketingobjekt: Produkt, Leistung,Interaktion Ziel: KundenakquisitionKundenbindungKundenrückgewinnung Strategiefokus:Dialog ökon. Erfolgsgröße:Gewin, DB, Umsatz, Kosten + Kundenwert, KundenDB
• Marktsegmentierung Aufteilung des Marktes nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien
• Schritte der Marktsegmentierung 1.segmenting: Unterteilung des Marktes in homogene Käufergruppen, Kriterien festlegen 2.targeting: Auswahl eines Zielsegmentes, Grad der Abdeckung 3.positioning: Positionierung und MarketingMix  
• Kriterien der Marktsegmentierung 1.demographisch 2.geographisch 3.sozioökonomisch 4.verhaltensorientiert 5.psychographisch
• Marke ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von SachundDienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzenbei im Zeitablauf konstanter / steigender Qualität bietet.
• Markenarten 1. Einzelmarken (Mono/Produktmarke)Einzelnes Produkt = Marke (z.B. Nutella)2. Firmenmarke (Company Marke)Sämtliche Produkte = Eine Marke (z.B. Bosch, Hilti)3. Markengruppen (Dachmarke  Umbrella Branding)Bestimmtes Sortiment = Eine Marke (z.B. Nivea, Rama)4. Familienmarke (Range Marke)Produktlinie = Marke (In der Regel gemeinsamerNamensbestandteil  duschdas, badedas
• Anzeige
• Bedeutung Marke Verbraucher 1. Verbraucherinformation und Orientierungshilfe2. Vereinfachung der Kaufentscheidung3. Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes)4. Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation)5. Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender,überregionaler Versorgung)
• Bedeutung Marke Hersteller 1. Kommunikationsfunktionen Kommunikation mit dem Verbraucher Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit Image- und Kompetenzverdeutlichung2. Wettbewerbsfunktionen Präferenzschaffung & Differenzierung Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern3. Stützung der langfristigen Marktbearbeitung(Qualitätssicherung, Innovationsförderung)4. Langfristige Sicherung des Markterfolges(Markentreue, Kundenbindung)
• Bedeutung Handel Marke 1. Absatzförderung Absatzstimulierung durch „selbstverkäufliche“ Herstellermarken Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels Pull-Effekt (Nachfragesog)2. Ergebnisförderung Minimierung des Absatzrisikos (hohe Planungs- und Absatzsicherheit= Gewinngarantie und Renditefunktion (schneller Lagerumschlag, hohe Handelsspanne)
• mulitinationale Marknstrategie Vorteile 1.Anpassung der Markenstrategie an länderspezifische Besonderheiten zur Schaffung lokaler Akzeptanz möglich 2.markenpolitische Autonomie lokaler Unternehmenseinheiten (eine Marke kann von verschiedenen Länderleitungen aufgrund lokaler Differenzen unterschiedlich positioniert sein) 3.Wahl von länderspezifischen/lokalspezifischen Namen möglich
• multinationale Markenstrategie Nachteile 1.mangelnde Nutzung von Synergieeffekten 2.Problematik des weltweiten Markenschutzes (hohe Kontrollkosten) 3.Marken-goodwill-Potentiale können bei Eintritt in internationale Märkte nicht genutzt werden 4.hohe Komplexität der internationalen Mar
• globale Strategie Nachteile 1.Vernachlässigung von ggf. absatzentscheidenden Besonderheiten lokaler Absatzmärkte (politisch, kulturell) 2.Gefahr von Produktpiraterie 3.Mangelnde Reaktionsflexibilität auf lokale Veränderungen
• globale Strategie Vorteile 1.Kosteneinsparung (zB Vereinheitlichung von Werbemitteln) 2.Lern-und know-how-Transfereffekt 3.weltweit einheitliche Markenidentität 4.Vereinfachung des weltweiten Markenschutzes 5.spill-overEffekte

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