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Markt- und Medienforschung (Fach) / Qualitative Forschung (Lektion)

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• Was macht qualitative Forschung? - betrachtet Subjekt als Konstrukteur seiner Wirklichkeit - macht Erleben und Verhalten durch Verstehen und Interpretation bestimmbar - ist am geistes- und kulturwissenschaftlichen Forschungsverständnis orientiert - entwickelt Hypothesen und Theorien und bemüht sich um Praxisverbesserung - ersetzt Repräsentativität und Standardisierung durch Offenheit, Breite, Betroffenheit, Detaillierung.... qualitativ = Bedeutung zuweisen
• Welches sind die 5 Prinzipien der qualitativen Forschung? - Einzelfallbezogenheit - Alltagsnähe - Kommunikation - Deskription und Interpretation - Offenheit
• Einzelfallbezogenheit bedeutet: - beforscht komplexe, vieldeutige Felder - der von der Forschungsfrage betroffene Mensch ist Ausgangspunkt der Untersuchung (Subjektbezogenheit) - möglichst genaue, vollständige, aspektreiche Darstellung des Gegenstandsbereichs - setzt am einzelnen Fall an
• Alltagsnähe bedeutet: - Untersuchung im natürlichen, alltäglichen Umfeld - praktische Problemstellungen lösen, bezieh Ergebnisse auf Praxis - achtete auf Gegenstandsangemessenheit
• Kommunikation bedeutet: - Kommunikation zwischen ForscherInnen und Beforschten = konstitutives aber auch reflexionsbedürftiges Element des Verstehensprozess - gleichberechtigtes Verhältnis zwischen Forscher und Beforschten - Forschung als Interaktionsprozess, in dem sich Forscher und Gegenstand ändern
• Deskription und Interpretation bedeutet: Ziel der qualitativen Forschung: - subjektive Sicht der Beforschten nachvollziehen - Regeln, Muster, Strukturen erkennen, auch wenn sie den Beforschten nicht inmittelbar bewusst sind (Interpretation aus der Beobachterperspektive)
• Offenheit bedeutet: - offene, wenig vorstrukturierte Methoden der Datengewinnung - Forschungsprozess eher zirkulär organisiert
• Was ist lineare und zirkuläre Forschungsstrategie? linear: quantitativ, klarer Ablauf -> Formulierung Hypothese - Auswahl der Verfahren - Auswahl der Personen - Datenerhebung - Datenauswertung - Testen von Hypothesen   zirkulär: qualitativ, kreisender Ablauf -> Vorverständnis - Kreis: Auswahl der Verfahrens -> Auswahl der Person -> Datenerhebung -> Datenauswertung -> Auswahl der Verfahrens..... - Theorieentwicklung
• Welches sind die Methoden der qualitativen Datenerhebung? 1. Qualitative Einzelbefragung (Interview) 2. Techniken der Gruppenbefragung (Gruppendiskussion) 3. Feldforschungsmethoden (teilnehmende Beobachtung) 4. Nicht-reaktive Verfahren (physische Spuren, archivarische Daten,...)
• Was sind die Varianten der qualitativen Einzelbefragung? - problemzentriertes Interview - fokussiertes Interview - Experteninterview - Tiefeninterview - Narratives Interview - Oral History - Lautes Denken
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• Problemzentriertes Interview ist... Leitfadeninterview, Thematisierung gesellschaftlich relevanter Probleme
• Fokussiertes Interview ist... Leitfadeninterview über ein fokussiertes Objekt, z.B. Film
• Experteninterview ist... offene oder teilstandardisierte Befragung von ExpertInnen zu einem vorgegebenen Thema
• Tiefeninterview ist... offenes oder teilstrukturiertes Interview mit dem Ziel, unbewusste Motive und Prozesse aufzudecken
• Narratives Interview ist... freies Erzählenlassen von Lebensepisoden, Biografieforschung
• Oral History ist... offenes Interview über besondere historische Ereignisse oder Phasen
• Lautes Denken ist... handlungsbegleitendes Verbalisieren von Gedanken
• Was sind die Unterscheidungen des Interviews? Worauf beziehen sie sich? Was heisst das? offen vs. geschlossen bezieht sich auf: Befragten heisst: frei Antworten, ohne Antwortvorgaben   unstrukturiert vs. strukturiert / unstandardisiert vs. standardisiert bezieht sich auf: Interviewer heisst: kein starrer Fragenkatalog, kann Fragen frei formulieren   qualitativ vs. quantitativ bezieht sich auf: Auswertung heisst: interpretative Techniken  
• Was ist ein Leitfadeninterview? offene, halbstrukturierte Befragung Leitfaden wird auf einer Voranalyse des Forschungsgegenstandes erstellt -> Gerüst für die Datenerhebung
• Wie erstellt man einen Leitfaden? Problemanalyse - Brainstorming Auswahl und Ausformulierungen Reihung der Fragen (wichtige Fragen im 2. Drittel)
• Was sind Faustregeln für das Interviewen? - zuhören statt reden - sich am Leitfaden orientieren, aber nicht klammern - Zeit haben und nachfragen - lange, uneindeutige Fragen und Suggestivfragen vermeiden - Enden bevor der Befragte ermüdet - Wertschätzung entgegen bringen
• Was sind die Arbeitsschritte bei qualitativen Interviews? 1. Inhaltliche Vorbereitung 2. Organisatorische Vorbereitung 3. Gesprächsbeginn 4. Durchführung und Aufzeichnung des Interviews 5. Gesprächsende 6. Verabschiedung 7. Gesprächsnotizen
• Was sind die Varianten der qualitativen Gruppenbefragung? - Brainstorming - Feldbefragung, ethnografische Befragung - Gruppendiskussion - Gruppeninterview - Moderationsmethode
• Was ist Brainstorming? Suche nach Ideen und Lösungsvorschlägen für ein Problem keine Kritik, jeder Vorschlag akzeptiert
• Was ist Feldforschung bzw. ethnografische Befragung? informelle Befragung natürlicher Gruppen im Kontext der Feldforschung
• Was ist Gruppendiskussion? offene Diskussion über ein vorgegebenes Thema Diskussionsleiter gibt Anregungen
• Was ist Gruppeninterview? mehrere Personen (z.B. Schulklasse, Familie) werden gleichzeitig anhand eines Leitfadens befragt
• Was ist die Moderationsmethode? moderierter, zielgerichteter Gruppenprozess offene schriftliche Befragungen, Gruppendiskussionen, Brainstorming integriert arbeitet mit Visualisierungen
• WAS IST DER UNTERSCHIED ZWISCHEN LABORFORSCHUNG UND FELDFORSCHUNG? Labor: künstliche Situation, Stimulus künstlich erzeugt Feld: natürliche Situation
• Qualitative Beobachtung heisst auch...? Feldforschung
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• Was ist qualitative Beobachtung? qualitativ -> offene Forschung, Offenheit, immer wieder neue Ideen und Hypothesen detaillierte, intensive Forschung - Beobachtung im natürlichen Lebensumfeld - aktive Teilnahme des Beobachters am Geschehen (Aufhebung der Subjekt-Objekt-Trennung) - Konzentration auf grössere Einheiten (statt Messung einzelner Variablen - quantitativ interessiert uns nur eine Variable) - Offenheit für neue Einsichten und Beobachtungen
• Qualitativ ist... ...nicht objektiv dafür detaillierter, offener
• Was gibt es für qualitative Beobachtungstechniken? 1. Beobachtung von Rollenspielen 2. Einzelfallbeobachtungen (extensive vs. intensive Forschung) 3. Selbstbeobachtung (Introspektion)
• Beobachtung von Rollenspielen... z. B. Beobachten eines Streits anschliessend noch Fragen stellen
• Was heisst Introspektion? Selbstbeobachtung
• Was bedeutet intensiv und extensiv? Wo wird es angewandt? bei der Einzelfallbeobachtung intensiv = bis in jedes Detail (nur eine Person, statt ganze Klasse) schwierig, das nachher verallgemeinern, aber möglich extensiv = Stichproben, eher quantitativ (weniger detailliert)
• Was sind nonreaktive Verfahren? Beispiele? Beobachter und Untersuchungsobjekt treten nicht in Kontakt miteinander  Ich rede mit niemandem, sondern arbeite mit Spuren (keine Reaktion) -> keine störenden Reaktionen wie Intervieweffekte oder Antwortverzerrungen z.B.: - physische Spuren (z.B. Buch aus Bibliothek) - Schilder, Hinweistafeln etc. ("Kinder spielen verboten" -> Kinderfeindlichkeit?) - Lost-Letter-Technik (verteilte Briefe, welche werden zurückgebracht?) - Verkaufsstatistiken (ausverkaufte Produkte) - Einzeldokumente 
• Nonreaktive Verfahren sind... ...Datenerhebungsmethoden, die keinerlei Einfluss auf die untersuchten Personen, Ereignisse oder Prozesse ausüben, weil a) die Datenerhebung nicht bemerkt wird b) nur Verhaltsnsspuren analysiert werden
• Welches sind die drei Schritte des Auswertungskonzept der qualitativen Inhaltsanalyse? 1. Zusammenfassende Inhaltsanalyse 2. Explizierende Inhaltsanalyse 3. Strukturierende Inhaltsanalyse
• Was ist das Ziel der zusammenfassenden Inhaltsanalyse? Text so reduzieren, dass die wesentlichen Inhalte erhalten bleiben (z. B. Interview -> nicht alles gesagte ist relevant)
• Was heisst Paraphrasierung? Wegstreichen ausgeschmückter Redewendungen, Transformation aus grammatikalische Kurzformen
• Was heisst Generalisierung? konkrete Beispiele verallgemeinern
• Was heisst Reduktion?W ähnliche Paraphrasen zusammenfassen
• Was ist das Ziel der explizierenden Inhaltsanalyse? Zusätzliches Material zu einzelnen fraglichen Textteilen herantragen, das die Textstelle erklärt, ausdeutet. (z. B. unklare Begriffe weiterführend erklären)
• Was ist das Ziel der strukturierenden Inhaltsanalyse? Die zusammenfassende und explizierte Kurzversion wird unter theoretischen Fragestellungen geordnet und gegliedert.
• Varianten der Strukturierung der IA: 1. inhaltliche Strukturierung Kategorien bilden, die für mich relevant sind (z. B. Sportler -> nur Gewinne) 2. typisierende Strukturierung Identifikation von häufig besetzten Merkmalsausprägungen (z.B. CEOs erwähnen alle "authentisch sein" 3. skalierende Strukturierung Merkmalsausprägungen werden auf Ordinalniveau eingeschätzt (z.B. Vergleiche wer besser, grösser etc. ist

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