ABWL (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Was ist Marketing ? Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleitungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.  
• Fragestellungen der kontinuierlichen Marketingplanung Welche Maßnahmen werden Zu welchem Zeitpunkt für Welche Produkte mit Welchem Aufwand und mit  Welchem Ziel durchgeführt ?
• Produktpolitik Produktinnovation Produktverbesserung /- variation Produktdifferenzierung Markierung Namensgebung  Serviceleistungen Sortimentsplanung Verpackung 
• Preispolitik Preis Rabatte Boni und Skonti Lieferbedingungen  Zahlungsbedingungen 
• Kommunikationspolitik Mediawerbung Verkaufsförderung  Direct Marketing  Public Relations  Sponsoring  Persönliche Kommunikation  Messen und Ausstellungen  Event Marketing  Multimediakommunikation  Mitarbeiterkommunikation
• Vertriebspolitik Vertriebssysteme Verkaufsorgane Logistiksystem
• Die Marketing Strategie Auswahl und Abgrenzung der Marktsegmente  Strategische Analyseinstrumente zur Marktbearbeitung Optimale Positionierung im Markt 
• Marktsegmentierung Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des "relevanten Marktes" in homogene Segmente beziehungsweise Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.
• Marktsegmentierung - Produkt -/ Leistungsmerkmale - Bedürfnismerkmale bzw. Funktionen - Kundenmerkmale Produkt-/ Leistungsmerkmale z.B.  Aufteilung des Stahlmarktes in Güterklassen (15mm, 20mm, 30mm Stahl) -> Gütersegmente  Bedürfnismerkmale bzw. Funktionen z.B. Unterteilung des Kosmetikmarktes in Reinigen und Pflegen -> Bedürfnissegmente Kundenmerkmale  z.B. Unterteilung in Senioren und Jugendmarkt  -> Kundensegmente 
• Demographische Kriterien Geschlecht  Alter  Familienstand  Haushaltsgröße Nationalität  Wohnort u.a.
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• Sozioökonomische Kriterien Einkommen Beruf  Ausbildung  Soziale Schicht  Besitz- und Ausstattungsmerkmsle u.a.
• Psychologische Kriterien Persönlichkeitsmerkmale Einstellungen Präferenzen Motive Nutzenerwartungen Lebensstile u.a.
• Verhaltenskriterien Markenwahl Einkaufsstattenwahl Kaufintensitäten Preisvorhalten Serviceverhalten Verwendungsverhalten Mediennutzung u.a.
• Ansätze der (Neu-) Produktpolitik Produktinnovation Entwicklung von Produkten, die für den Markt und / oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind. Produktverbesserung Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von Produkten (z.B. Qualitätsverbesserung, verlängerte Garantiezeit, Verpackungsveränderungen). Produktdifferenzierung Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten zur Ergänzung bisheriger Produkte im Markt (z.B. kleinere / größere Verpackungseinheiten, exklusivere / einfachere Produktausstattungen, Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen). 
• Phasen des Adoptionsprozesses bei der Markteinführung Aufmerksamkeit:  Zielpersonen erkennen das Angebot des neue. Produktes  Interesse:  Interesse der Zielpersonen für das neue Produkt und Suche nach spezifischen Informationen  Bewertung: Beurteilung des Produktes durch Zielpersonen und Entscheidung für oder gegen das Angebot. Versuch:  Erstmaliger Kauf des Produktes durch Zielpersonen (Versuchskauf) Annahme:  Entscheidung der Zielpersonen für erneuten Kauf des Produktes (Wiederholungskäufe). 
• Festlegung des Leistungsprogramms Definition der Einzigartigkeit des Produktes - Festlegung des USP | Gestaltung des Produktes, z.B. durch Maßnahmen der Produktqualität, des Design, der Markenbezeichnung, der Verpackungegestaltung usw. | Festlegung von Serviceleistungen, z.B. Garantieleistung, Lieferleistungspolitik, Kundendienstpolitik, Value-Added-Services | KUNDENNUTZEN
• Funktionen aus der Sicht des Markenführers Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber Generierung eines Preispremiums  Schaffung einer Plattform für neue Produkte ( Einführung unter etablierter Marke) 
• Funktionen aus Sicht des Absatzmittlers Minderung des eigenen Absatzrisikos Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler) Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten 
• Funktionen aus der Sicht des Nachfragers Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung  Qualitätssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes  Selbstdarstellung ( des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status )
• Funktionen der Verpackung Schutz und Sicherung der Produkte beim Transport und der Lagerung  Dimensionierung für den Verkaufsvorgang  Präsentation und Verkaufsförderung in der Einkaufsstätte  Ge- und Verbrauchserleichterung beim Konsum  Vermittlung eines Zusatznutzes  Rationalisierung der Warenwirtschaft zwischen Industrie und Handel  Erfüllung ökologischer und gesellschaftlicher Anforderungen
• Preispolitik Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben.
• Instrumente der Preispolitik Preisnachlässe  Rabatte (z.B. Mengen- und Treuerabatte) Boni ("rückwirkende" Nachlässe für sämtliche Leistungsinanspruchnahmen am Ende einer bestimmten Abrechnungsperiode)  Skonti (Preisreduzierung bei Zahlung innerhalb eines begrenzten Zeitraumes) Preiszuschläge Entgelt für Sonderleistungen (z.B.  Spezialanfertigungen)  Mindermängenzuschläge ("Negativrabatte") Preisaufschläge in Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. Nachtzuschläge)  Zugaben sowie Dienstleistungen Geldzuwendungen (z.B. Werbekosten-, Plazierungszuschüsse, Regalmieten) Sachzuwendungen (z.B. kostenlose Testware, Naturalrabatte, Bereitstellung von Displaymaterial und anderer Verkaufsunterstützung, Kompensationsgeschäfte)  Dienstleistungen (z.B. Regalpflege, Durchführung von Preisauszeichnungen für den Handel)
• Preispolitische Strategien Preispositionierung  Hochpreisstrategie  Mittelpreisstrategie  Niedrigpreisstrategie  Preiswettbewerb  Preisführerschaft Preiskampf Preisfolgerschaft  Preisabfolge Penetrationsstrategie  Skimmingstrategie  Preisdifferenzierung 
• Vertriebspolitik Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleitungen beziehen.
• Vertikale Absatzstruktur Vertrieb Direkt Hersteller -> Endabnehmer  z.B. Einsatz von Verkaufspersonen Eigene Verkaufsstellen  Gebundene Verkaufstellen  Direct - Marketing Teleshopping  Online - Shopping  Indirekt Hersteller -> Absatzmittler -> Endabnehmer  Falls nur ein Absatzmittler "einstufiger, indirekter Vetrieb" Falls verschiedene Formen von Absatzmittlern (z.B. Großhandel, Einzelhandel). "Mehrstufiger, indirekter Vertrieb"
• Kommunikationspolitik Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen der relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und / oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. 
• Instrumente der Kommunikationspolitik Mediawerbung  Verkaufsförderung  Direct Marketing  Public Relations Sponsoring  Persönliche Kommunikation  Messen und Ausstellungen  Event Marketing  Multimedia - Kommunikation  | Kommunikationsmix 
• Werbewirkung AIDA - Schema Aufmerksamkeit  (Attention)  | Interesse  ( Interest)  | Kaufwunsch   (Desire)  |  Kauf  ( Action) 
• Maßnahmen der Verkaufsförderung Durchführung der Verkaufsförderung  Einsatz von Personen Hostessen Merchandiser Dekorateure u.a. Einsatz von Sachmitteln  Displays  Produktpräsentationen Technische Hilfsmittel (z.B. Videos) u.a.
• Erscheinungsformen der Public Relations Public Relations   Leistungsorientiert = Herausstellung bestimmter Leistungsmerkmale von Produkten und Leistungen Unternehmensbezogen = Darstellung des Unternehmensbildes bzw. des Selbstverständnisses des gesamten Unternehmens  Gesellschaftsbezogen = Dokumentation des verantwortlichen Handelns des Unternehmens in der Gesellschaft  
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• Maßnahmen der Public Relations Pressearbeit  z.B. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Berichte über Produkte im redaktionellen Teil von Medien (Product Publicity) usw. Maßnahmen des persönlichen Dialogs z.B. Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche Engagements in Verbänden, Parteien, Kirchen, Vorträge an Hochschulen usw. Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen  z.B. Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportlicher, kultureller und sozialer Institutionen der Region usw. Mediawerbung z.B. Anzeigen für potenzielle Mitarbeiter in Zeitungen, Zeitschriften und Vorlesungsverzeichnissen von Hochschulen, Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlich diskutieren Streitpunkten ("advocacy advertising") usw. Unternehmensinterne Maßnahme z.B. Werkzeitschriften, Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitern, Betriebsausflüge usw. 
• Festlegung der Marketingmaßnahmen Produktpolitik  z.B. Änderung der Verpackung  Preispolitik z.B. Preiserhöhung  Kommunikationspolitik  z.B. neue Werbekampagne  Vertriebspolitik z.B. Investierung des Online - Vertriebs 

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