Marketing (Fach) / 3. Informationsgewinnung (Lektion)

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• 1. Was ist Marktforschung + kontinuierliche + systematische + auf wissenschaftlichen Methoden basierenden + objektiven Prozess der Beobachtung des Marktgeschehens und der UN-fähigkeit um Informationen zum Zwecke der Findung oder Absicherung von unternehmerischen Entscheidungen zu gewinnen UND den Markterfolg von Marketingmaßnahmen zu kontrollieren und zu analysieren ==> alle VIER Voraussetzungen müssen vorhanden sein
• 2. Art der Marktforschung - objektive Daten (Fakten) - subjektive Daten (Meinungen, Einschätzungen) ==> Marktforschung ist die anwendungsorientierte Erhebung und Analyse von Daten, um zukünftiges Entscheidungsverhalten unterschiedlicher Zielgruppen in einem bestimmten Markt vorherzusagen.
• 3. Phasen der Markforschung 1. Definition von Problemstellung und Ziel der Marktforschungsstudie (WAS?) 2. Entwicklung eines Untersuchungsplans (WIE?) 3. Datenerhebung und Datenanalyse (Feldphase) 4. Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse
• 4. Art der Informationen 1. Qualitative Daten: Ergebnis wird in % ausgedrückt Kdzufriedenheit Meinungen und Einstellungen von tatsächlichen und potenziellen Kd 2. Quantitative Daten: Fakten, Marktanteile (WIEGEN,MESSEN,BESTIMMEN) Ermittlung von Kennzahlen
• 4.1. Quantitative Informationen - wichtige Kennzahlen Marktstruktur - wie sieht der Markt für Girokonten aus? Marktpotenzial - REIN theoretisch, wie viele GK könnten wir absetzen Marktausschöpfung - Wie viele Einwohner haben bereits ein GK? Marktvolumen - wie viele Einwohner "kauften" ein GK im letzten Jahr? Absatzvolumen - Wie viele GK haben WIR im letzten Jahr verkauft? Marktanteil - Wie hoch ist unser Anteil am GK-Markt Marktverteilung - Wie hoch ist unser Anteil am GK-Markt im Vergleich zu den Mittwettbewerbern  
• 5. Methoden der Marktforschung     Marktbeobachtung = ZeitRAUMbetrachtung Marktanalyse = ZeitPUNKTbetrachtung   Sekundärforschung = Nutzung vorhandener Daten (Desk- Research) Primärforschung = Datenneerhebung (Field-Research)   Ökoskopische Untersuchung = quantitative Daten (Hard Facts) Demoskopische Untersuchung = qualitative Daten (Soft Facts)  
• 5.1. Marktanalyse * Erfassung der augenblicklichen Marktstruktur - systematisch aufgenommen und ausgewertet * Ermittlung von Marktanteilen, Marktverteilungen, Marktpotenziale oder Marktausschöpfungsgraden * i.d.R. zu bestimmten Zeitpunkten und in einem GRÖßEREN zeitlichen Abstand wiederholt, um VERÄNDERUNGEN festzustellen * der zeitl. Abstand ergibt sich u.a. durch die aufwendigen Forschungsmethoden, die bei einer Marktanalyse eingesetzt werden
• 5.2. Marktbeobachtung * fortlaufende Marktbeobachtung * beschränkt sich i.d.R. auf ausgewählte Schwerpunkte (z.B. Konditionen von Mittwettbewerbern, Entwicklung Immo.markt) * durch Marketingabteilung, evtl. in Verbindung mit SVN oder spezielle Marktforschungsinstitute * ökoskopische oder demoskopische Verfahren * externe wenden meist aufwendige demoskopische
• 5.3. Ergänzung ökoskopisch, demoskopisch ökoskopisch: griechisch: den Haushalt, Wirtschaft betrachten quantitative Daten oder KZ wie Umsätze, Preise, Mengen, Anbieter vorrangig Ergebnisse des Handelns => in Spk, zugreifen auf interne oder externe Statistiken, z.B. Auskünfte über Produktausnutzungsquoten Altersstruktur EK der Kd Bevölkerungsentwicklung ≠ demoskopisch:    griechisch: Volksbetrachtung erstmalig mittels geeigneter Methoden Verhalten der Menschen oder best. Gruppen von Menschen ( Jugendliche, Senioren, Freiberufler, MA) durch Umfragen, (Interviews, schrift. Befragung) bei einer repräsentativen Auswahl von Personen quantitative Erkenntnis (welche Produkte bei welchem KI), aber auch qualitative Ergebnisse, (Befürfnisse der Kd, Kdmotive, Image von KI)
• 5.4. Sekundärforschung - Primärforschung Sekundärforschung - Desk-Research (Arbeit findet am Schreibtisch statt) * Verwertung von vorhandenem Datenmaterial * vor Benutzung kritische Prüfung und Hinterfragung "...sind die Daten für die zu betrachtende Fragestellung überhaupt verwendbar?"   Primärforschung - Field-Research (im Untersuchungsfeld) * erstmalig * durch Befragung subjektive Aussagen, die bei einer repräsentativen Stichprobe zu einer verwertbaren und zuverlässigen Aussage werden können * VIER wichtige Voraussetzungen für eine möglichst aussagekräftige demoskopische Untersuchung hinreichend hohe Stichprobenzahl (min. 100, ab 1000 können zufallsbedingte Verzerrungen nahe vollständig ausgeschlossen werden repräsentative Stichprobe (jede Altersstruktur, Geschlecht, Ausbildungsstruktur) möglichst neutrale Art der Fragestellung möglichst geringe Einflüsse durch den Interviewer ( Gestik, Mimik)
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• 5.4.1. Primärforschung * Methodischer Ansatz -  Beobachtung Befragung Experiment * Kommunikationsform Briefpost Telefonumfrage pers. Befragung Internet-Umfrage * Stichprobenplan Grundgesamtheit Größe der Stichprobe Auswahlkriterium * Erhebungsinstrumente Fragebogen Computergestützt techn. Methoden  
• 5.5. Vor- und Nachteile der Marktforschungsmethoden Sekundärmarktforschung + liefert amtl.. Fakten, Kosten- und Zeitsparend, zeigt übergreifende Trends - oft nicht detailliert genug, oft nicht aktuell Primärforschung - schriftl. + rel. Kostengünstig breite Streuung möglich, Interviewter bestimmt Tempo selbst, kein subjektiver Einfluss durch Interviewer - rel. geringer Rücklauf, Manipulation möglich, Zeitaufwandsbarriere beim Interviewtem, keine Unterstützung möglich = einfache Fragen Primärforschung  - face to face + vielfältige Frageformen möglich, Unterstützer durch Interviewer möglich, nonverbale Signale beobachtbar - kostenintensiv, unerwünschter Interviewereinfluss möglich, rel. oft Ablehnung der Angesprochenen Primärforschung - tel. Umfrage + gut für KURZE Umfragen, Interviewer kann Hilfe geben, pers. Kontakt - nur einfache, leicht verständliche Fragen möglich, keine Visualisierung, Abbruch, schlechte Erreichbarkeit Primärforschung - Online-Befragung + vielfältige Frageformen, multimediale Unterstützung möglich, schnelle, aktuelle Auswertungen, rel. kostengünstig - derzeit nur eingeschränkte Zielgruppen, Rücklaufquote ungewiss
• 6. Marktprognose - Künftige Nachfrage untersuchen Vorgehensweise Meistens wird eine dreistufige Vorgehensweise gewählt: Prognose des wirtschaftlich - politischen Umfelds (Inflation, Beschäftigung, Demographie, Zinsen, Spar-, Konsumentenquote, Investitionen, Staatsausgaben, Exportquote) Absatzprognose für die Branche Absatzprognose für das UN-> Rückschlüsse ziehen

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