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Unternehmensführung (Fach) / Segmentierung (Lektion)
Segmentierung, Geschäftsfelder, Portfoliokonzepte
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- Definition Unter einem Geschäftsfeld versteht man einen Markt oder einen Teilmarkt auf dem ein bestimmtes Unternehmen operiert und bei dem sich Kunden mit genau definierten Bedürfnissen erkennen lassen eine bestimmte Leistung bzw. eine Gruppe homogener Leistungen angeboten wird das betrachtete Unternehmen in Konkurrenz zu identifizierbaren Wettbewerbern steht
- Formen der Segmentierung nach Marktaufgaben aus Grundlage der einsetzten Ressourcen der zu bedienenden Region
- Ziele des strat. Managements Alle Geschäftsfelder müssen einen positiven Einzelwert besitzen Auf Unternehmensebene: Maximierung des Wertbeitrags der Unternehmenszentrale Das Ganze muss mehr sein als die Summe seiner Teile Der Wertbeitrag des Parent muss den Beitrag alternativer Parents übersteigen
- Maximierung des Wertbeitrags Stand Alone InfluenceGezielte Einflussnahme der Zentrale auf einzelne Geschäftssfelder Linkage Influencemin. zwei Geschäftsfelder sind gleichzeitig duch die Maßnahme der Zentrale betroffen Central Functions and ServiceZentrale bietet bestimmte Dienste zentral für mehrere GFs an; Größenvorteile durch Economies of Scale Corporate DevelopmentAkquisition, Desinvestition, Joint Venture-> Veränderungen des Portfolios
- Parental Advantage Der Unternehmenswert muss größer sein als der Maximal erreichbare Wert bei alternativen Parents
- Grundaufbau der Portfolio-Konzepte - Voraussetzung Geschäftsfeldsegmentierung -> Gesamtunternehmen in Teile aufspaten, die möglichst unabhängig voneinander in ihren jeweiligen Märkten operieren können
- Grundaufbau der Portfolio-Konzepte - Marktwachstum- /Marktanteilsportfolio Marktwachstum, Attraktivität (Y-Wert) Kumuliertert Output (X-Wert) Aufteilung in Questionmark, Stars, Cash-Cow, Poor Dog Kritik Marktabgrenzung schwierig Validität der Erfolgskriterien
- Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio (McKinsey) [Beurteilung, Dimensionen & Faktoren] Beurteilung Differenzierte Beurteilung der beiden Erfolgsdimensionen Unterschiedliche Skalierung der jeweils in die Dimension einfließenden Faktoren bedingt Transformation in Punktwerte Keine Standardisierte Auswahl und Messung der einfließenden Faktoren (qualitative Schätzung) Dimension & Fakoren Marktattraktivität Marktgröße Marktwachstum Wettbewerbsstruktur Investitionsbedarf Geschäftsfeldstärke Relative Produktqualität Marktanteil Vertriebsstärke F&E- Stärke
- Vorteile/Grenzen von Portfolio-Konzepten Vorzüge Systematische und leicht nachvollziehbare Darstellung der Unternehmenssituation Darstellung der strategischen Position einzelner Geschäftsfelder Ableitung von Normstrategien Grundlage für den Ressourcenzufluss Grenzen Zu starke Simplifizierung der Strategieformulierung Normstrategie passen nicht unbedingt auf das spezielle Geschäftsfeld Annahmen z.T. nicht mehr zeitgemäß (zB Produktlebenzyklus) Abhängigkeiten der SGEs zueinander werden nicht berücksichtigt Wertbeiträge der Zentrale werden nicht berücksichtigt
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