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Marketing (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Definition Marketing Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen unter Beachtung der Unternehmensziele, insbesondere der Gewinnziele. Unternehmensaktivität: z.B. Werbemaßnahmen Stakeholer: Kunden, Mitarbeiter, Investoren usw.
• Was ist ein Markt? Markt als Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage. Markt als Menge potentieller Kunden, welche ihre Bedürfnisse am Marktbefriedigen wollen   - Beschaffungsmarkt (Käufer) - Absatzmarkt (Verkäufer) Konsumgütermarkt Dienstleistungsmarkt Industriegütermarkt
• Top-down-Ansatz Orientierung an unternehmensinternen Ressourcen und deren erfolgreichen Markteinsatz. Top-down ist das klassische Marketing. Zuerst werden die strategischen Ziele festgelegt und danach werden die geeigneten Instrumente und Massnahmen zur Umsetzung gesucht.
• Bottom-up-Ansatz Wahrnehmung des Produktnutzens durch den Kunden steht im Fokus. Man sucht, eine funktionierende Taktik. Z.B. "Domino's Pizza - nur Hauslieferungen" oder "Federal Express - Ueber Nacht Auslieferung". Und um diese Taktik herum gruppiert man dann die anderen Instrumente.
• Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzvolumen und Markanteil? Marktpotential Beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes, wenn alle potentiellen Kunden ihre Bedürfnisse decken. Das Marktpotential ist niemals rückläufig: Wer einmal ein Kunde war, bleibt potentiell Kunde. Marktvolumen Beschreibt die maximale (pognostizierte) Aufnahmefähigkeit einer Branche innerhalb einer Periode. Im Gegensatz zum Marktpotential kann es sich degressiv verhalten. Absatzvolumen Beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit eines einzelnen Unternehmens innerhalb einer Periode. Auch hier ist ein degressives Verhalten möglich. Marktanteil Ist der Quotient aus Absatzvolumen und Marktvolumen [€/€ bzw. Stück/Stück]
• Bescheibe kurz die Entwicklungsphasen von Märkten. Einführung -> Wachtum -> Reife -> Sättigung -> Degeneration Details siehe auch Skript.  
• Psychische Determinanten Prozesse die im Menschen ablaufen: Aktivierung Emotion Wahrnehmung
• Soziale Determinanten Umwelteinflüsse wie: Famile Bezugsgruppen Kultur
• SOR-Modell S: Zeichen (beobachtbarer Reiz) O: Vorgänge im Organismus: Dekodierung (interner Reiz) und weitere intervenierende Prozesse (Meinungsänderungen) R: Verhalten (beobachtbare Reaktion des Organismus) Diesem Konzept liegt die Vorstellung zugrunde, dass ein Stimulus (zum Beispiel eine Werbeaussage zu einem bestimmten Handelsprodukt oder das Entlohnungssystem) im Organismus durch aktivierende oder kognitive Prozesse verarbeitet wird und sodann zu Reaktionen führt (zum Beispiel zu verändertem Konsumverhalten oder zu gesteigerter Arbeitsleistung). Im Unterschied zum älteren Stimulus-Response-Konzept (S-R) werden beim S-O-R-Paradigma zusätzlich interne Prozesse des Organismus in Rechnung gestellt. Es gilt also zu verstehen, was beim Konsumenten passiert ist.
• Aktivierende Prozesse? Emotion Motivation Einstellung
• Anzeige
• Kognitive Prozesse Wahrenehmung Lernen Entscheidung
• Aktivierung Ist der „Motor“ für unser Handeln und kann mit „Erregung“ oder „innerer Spannung“ beschrieben werden. Ist ein also Erregungszustand, der den Konsumenten zu einer Handlung stimuliert. Emotional wirkende Reize Schlüsselreize, die innere Erregung auslösen und soziologisch veranlagte Reaktionen hervorrufen (Babys, Kindchenschema). Kognitiv überraschende Reize Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen aktivieren. (Mann mit Tassen auf den Rücken, Smart mit Flügeln (F2-10)) Physisch intensive Reize Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit aktivieren (Werbeplakate mit besonderen Farbkombinationen, Spots mit besonderer Musik / Sound (F2-09))   Da die Leistungsfähigkeit im Bezug zur Aktivierung keinen linear steigenden Verlauf nimmt, sondern sich eher mit einen Glockenkurve beschreiben lässt, ist man bestrebt mit der Aktivierung lediglich einen wachen Aufmerksamkeitszustand zu erzeugen. Bei zu wenig Aktivierung nimmt der Konsument die Botschaft nicht hinreichend war, zu viel überfordert ihn.   Messung der Aktivierung -          Physiologische Faktoren (Messung der elektrischen Hautwiderstände) -          motorische Ebene (Messung von Mimik und Gestik) -          Subjektive Erlebnisebene (Befragung von Personen mit Rating-Skalen)   Risiken der Aktivierung -          Vampireeffekt: aktivierende Reize lenken von Schlüsselbotschaft ab (Dekoration>Ware) -          Bumerangeffekt: aktivierende Reize lenken Gedanken in andere Richtung (nackte Frau) -          Irritation: bei zu krassem Verstoß gegen soziale Normen Bei Nicht-Berücksichtigung: -          Fehlende Aktivierungskraft > Marketingmaßnahme wirkungslos (Schaufenster, Messestände) -          Die Notwendigkeit von aktivierenden Reizen hängt stark vom Involvement ab    
• Involvement Ist die „Ich-Beteiligung“ bzw. gedankliches Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet. (z.B. Zuwendung eines Werbeplakats). Je größer/kleiner das Involvement des Adressaten ist, desto geringer/stärker muss man Ihn aktivieren. Dabei hängt das Involvement von verschiedenen Faktoren ab: Das Gesamtinvolvement wird stark von der Situation bestimmt. Es ist also das Nadelöhr, das es zu bewältigen gilt.   Dimensionen -        Produktinvolvement: z. B. in Abhängigkeit vom Preis, von wahrgenommenen funktionalen und sozialen Risiken (Konsumenten mit hohem Interesse müssen kaum aktiviert werden und umgekehrt) -        Persönliches Involvement: z. B. in Abhängigkeit von Persönlichkeitszügen, Kenntnissen, Erfahrungen, Einstellungen, Motiven und Werten -        Markeninvolvement: z. B. Rolex versus Citizen-Uhr (Fan einer Marke) -        Situationsinvolvement: z. B. in Abhängigkeit vom Zeitdruck oder der sozialen Situation (neue Freundin kommt zum Essen in die Wohnung) (kurz vor Ladenschluss etwas kaufen) -       Medieninvolvement: z. B. Printmedien versus TV -      Werbemittelinvolvement: Aktivierungskraft des eingesetzten Werbeinstruments (Banner vs PopUp, PopUp möglicherweise höhere Aufmerksamkeit)
• Emotion Sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden. Durch sie werden augenblickliche und anhaltende Gefühlzustände (z.B. Freude, Behaglichkeit, Überraschung oder Furcht) wiedergespiegelt. Emotionen sind jedoch nicht zielorientiert (Barcadi Feeling: Nicht das Getränkt wird beworben sondern ein Gefühl (F2-15/16) Durch Emotionen soll der Abruf und die damit resultierende Urteilsbildung beeinflusst werden. Man möchte eine positive Wahrnehmungsatmosphäre schaffen, sowie emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung vermitteln. (Unangetastete Natur im Hintergrund)   Positive Wahrnehmungsatmopssphäre: Keine konkrete Inhalte, die dem Imageaufbau dienen, wie z.B. Produktverpackung, schöne Ladenatmossphäre Emotionale Konsumerlebnisse: Verknüpfung einer Marke mit spezifischen Emotionen, wie z.B. Beck’s (Frische durch maritime Werbewelt) oder Marlboro (Abenteuer und Freiheit durch reitende Cowboys) →Produktdifferenzierung bei funktional und qualitativ vergleichbaren Produkten →emotionale Konditionierung durch wiederkehrende Bilder und den damit verbundenen emotionalen Reizen →besonders wichtig, in Bereichen wo Kunden sich auf die Qualität verlassen und somit ein geringes Informationsinteresse aufweisen
• Motivation (Emotion + Zielorientierung) Ist die aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung (beantwortet die Frage nach dem „Warum“ des Handelns) Motivation ist also der Prozess, der die Auslösung von Handlungstendenzen beschreibt. Die aktivierende Motivationskomponente besteht aus Emotionen und Trieben. Aktivierende Motivationskomponente: Ein Bedürfnis („Hunger“) Kognitiver Motivationskomplex: Wer kann meine Bedürfnisse befriedigen (MC Donalds)
• Einstellung (Motivation + Objektorientierung) Kennzeichnet die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Angebots zur Befriedigung einer Motivation. Einstellungen sind vom Konsumenten erlernt und relativ zeitbeständig. Beispiele für Einstellungen sind Vorurteile, Sympathie und Antipathie oder der Selbstwert. Beispiel: Positive Einstellung eines Konsumenten zu Volvo geht darauf zurück, dass er (1) ein sicheres Auto kaufen will und (2) weiß, dass Volvo sicher ist. Einstellungen können sich auf dreierlei Weise äußern, auch hier gilt das "ABC der Einstellungen": -          A (affective) - Die affektive Komponente bezieht sich auf die emotionale Einstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt bzw. die gefühlsmäßige Bewertung dessen. Bei Sympathie fühlt man sich zu der Person hingezogen; bei Antipathie, oft ausgelöst von Vorurteilen, besteht das Gefühl in Misstrauen, Abneigung usw.. -          B (behavioral) - Die behaviorale Komponente ist das Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt. Also die Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen. -          C (cognitive) - Die kognitive Komponente umfasst Meinungen, Informationen, Argumente über ein Einstellungsobjekt. Es handelt sich um die in der Regel bewusste, verbalisierbare, rationale Objektbewertung. Es beinhaltet die Komponenten Wissen, Denken und Erfahrungen.   In der Regel geht man von einem Übereinstimmen dieser drei oben genannten Komponenten aus, sodass die Einstellung das Verhalten in vielen Fällen bestimmt. Allerdings gilt das nicht immer. Es existieren diverse Einflussfaktoren: ·         Situation: z.B. attraktivere Angebote/Beratung in einer Kaufsituation > von Einstellung abweichendes Verhalten ·         Unsichere Menschen lassen sich leicht beeinflussen, sodass man vom Verhalten her nicht mehr sicher auf die Einstellung schließen kann ·         Bei geringem Involvement wird nicht viel über den Kauf nach gedacht > impulsives Kaufverhalten
• Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist Quotient aus Kundenerwartung und der wahrgenommenen Leistung. Die Kundenerwartung setzt sich dabei aus dem individuellen Anspruchsniveau, Image des Anbieters, Versprechen des Anbieters und aus dem Wissen um Alternativen zusammen. Die wahrgenommene Leistung basiert aus den aktuellen Erfahrungen, subjektive Wahrnehmung der Leistung und der individuellen Problemlösung. Ist die Wahrgenommene Leistung mindestens gleich, oder am besten größer als die Erwartung, so ist der Kunde zufrieden. Dabei ist zu beachten, dass der Anspruch des Kunden an ein Nachfolgeprodukt stets höher ist. Kundenzufriedenheit --> Kundenbindung Allerdings: Zufriedenheit ist nicht die Vermeidung von Unzufriedenheit!

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