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Marketing (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität Messung der Dienstleistungsqualität Unternehmensinterne Datenquellen Unternehmensexterne Datenquellen Analyse der Dienstleistungsqualitäten Beeinflussung der Dienstleistungsqualitäten Aufbauorganisation Ablauforganisation Unternehmenskultur/Mitarbeiterführung
• Grundlage des Handelsmarketing Unter Handelsbetrieben bzw. Handelsunternehmen verstehen wir Unternehmen, deren primäre Geschäftstätigkeit darin besteht, auf eigene Rechnung mit Gewinnabsicht Produkte einzukaufen und diese unverändert bzw. nahezu unverändert wiederzuverkaufen
• Charakterisierung von Betriebsformen Standort Internationalität Sortiment Preisniveau Verkaufsfläche Bedienungsprozess
• Betriebsformen Stationärer Handel: Verkauf von Waren an festen Standorten ortsgebunden Nicht-stationärer Handel Verkauf von Waren an flexiblen Standorten nicht ortsgebunden Hybride Betriebsformen Viele Händler kombinieren stationären und nicht- stationären Handel
• Betriebsformen des Stationären Handels (Märkte) Kaufhaus Verbrauchermarkt SB-Warenhaus Supermarkt Fachmarkt Discounter
• Betriebsformen des Stationären Handels (Geschäfte) Fachgeschäft Boutique Convenience Store Nachbarschaftsladen Kiosk
• Gestaltung des Verkaufsraum Raumzuteilung Atmosphärische Gestaltung Gestaltung des Ladenumfeldes Raumordnung Öffnungszeiten Raumaufteilung
• Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing Produktpolitik: Welche Produkte sollen im Sortiment enthalten sein? Sollen Hersteller- oder Eigenmarken verkauft werden Preispolitik: Wie hoch sollen die Preise für die einzelnen Produkte sein? Welche Rabatte oder Sonderpreise können gewährt werden? Kommunikationspolitik: Welche Kommunikationskanäle sollen genutzt werden? Welche zielgruppen sollen angesprochen werden? Vertriebspolitik: Welche Vertriebskanäle sollen genutzt werden? Wie sollen die Waren an den Kunden gebracht werden?
• Management etablierter Produkte- Handelsmarketing Grundlegende Sortimentsstrucktur Sortimentsbreite: Anzahl der unterschiedlichen Warenbereiche, Warengruppen und Artikelgruppen Sortimentstiefe: Anzahl der unterschiedlichen Sorten und Artikel innerhalb der Sortimentseinheit   Die Entscheidung über die Sortimentsstrucktur hängt mit der Entscheidung über die Betriebsform zusammen
• Handelsmarke vs. Herstellermarke -Markenmanagement Zentrale Motive für die Einführung von Handelsmarken Erzielung höherer Gewinne Stärkung der Unabhängigkeit und damit der Verhandlungsmach gegenüber den Markenartikelherstellern Realisierung einer höheren Loyalität der Nachfrager gegenüber Handelsunternehmen
• Anzeige
• Preispolitische Herausforderungen im Handel Preisbestimmung für einzelne Artikel Einstandspreis Kosten Nachfrage Wettbewerbspreise Preisbestimmung für Artikelgruppen Eckprodukte Preisbündelung Preisänderung Rabattsysteme High-Low-Pricing
• Kommunikationspolitische Herausforderungen im Handel Klassische Werbung (Fersehen, Radio, Zeitung) Verkaufsförderung (Prospekte Coupons, Gewinnspiele) Direktmarketing (Werbetiefe, Werbepostkarten,Mailings)   Neben diesen zentralen Kommunikationsinstrumenten kommt der persönlichen Kommunikation im Handelmarketing eine besondere Bedeutung zu
• Werbung für Einzelne Produkte, Preise einzelne Einkaufsstätten das gesamte Handelsunternehmen
• Theoretische Perspektive Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Marketingmodellen, Marketinginstrumenten, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen
• Informationsbezogene Perspektive Rückseite Gewinnung der für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen (z.B. Bedürfnisse, Präferenzen der Kunden)
• Strategische Perspektive Rückseite Grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens
• Instumentelle Perspektive Rückseite Konkrete Ausgestaltung der Marketingstrategie mittels Marketinginstrumenten: Produkt-, Preis-,Kommunikations- und Vertriebspolitik
• Führungsbezogene Perspektive Rückseite Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens (z.B. Einfluss der Unternehmenskultur und des Führungssystems)
• Implementationsbezogene Perspektive Rückseite Marketing- und Vertriebsorganisation, Informationssysteme in Marketing und Vertrieb, Marketing- und Vertriebscontrolling, Personalmanagement in Marketing und Vertrieb
• Institutionelle Perspektive Rückseite Besonderheiten des Marketing unter speziellen Rahmenbedingungen: Marketing von Dienstleistungen, Business-to-Business Marketing, Handelsmarketing
• PIMS-Projekt - Kritische Beurteilung Datengrundlage Rückseite - Subjektive Beurteilung einzelner Variablen (z.B. relative Produktqualität) - Kurzfristige Betrachtung einzelner Variablen - Unterrepäsentiertheit von weniger erfolgreichen SGEs, nicht    US-amerikanischen SGEs, kleineren SGEs aus dem Dienstleistungssektor
• PIMS-Projekt - Kritische Beurteilung Untersuchungsmethodik Rückseite - Rückschluss auf kausale Beziehungen aus Korrelationen - Vernachlässigung von Interdependenzen zwischen erklärenden Variablen bei Anwendung der multiplen Regression - Mangelnde Eignung der multiplen Regressionsanalyse, komplexe Abhängigkeitsstrukturen wie z.B. kausale Ketten zu untersuchen
• PIMS-Projekt - Kritische Beurteilung Strategieempfehlungen Rückseite - Einseitige Orientierung am ROI als Erfolgsgröße - Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGEs eines Unternehmens - Keine Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten
• Vorderseite Das Erfahrungskurvenmodell Erkenntnisse aud der Anwendung des Modells Rückseite - Prognose von Kosten-/ Preisentwicklungen - Prognose von Gewinnpotenzialen - Prognose der Gewinnauswirkungen von Marktanteilsveränderungen - Ermittlung des kosten-/ preispolitschen Spielraums von Konkurrenten - Prognose der Entwicklung der Wettbewerbsintensität
• Das Erfahrungskurvenmodell Implikationen für das strategische Marketing Rückseite - Anstreben eines hohen Marktanteils zur Ausnutzung von Kostenvorteilen - Formulierung einer Preisstrategie (Skimming Strategie, Penetration Strategie)
• Probleme im Zusammenhang mit dem Erfahrungskurvenmodell Schwierigkeiten bei der Operationalisierung - Unklare Definition der Stückkosten - Problem der verursachungsgemäßen Kostenzuordnung (bei Mehrproduktunternehmen) - Nichtberücksichtigung von Erfahrungstransfers zwischen Produkten - Gefahr von kostenorientierten Mengenstrategien * Mangelnde Marktorientierung * Vernachlässigung anderer Marketing-Mix Komponenten * Flexibilitätsverlust durch hohe Fixkosten
• Das Erfahrungskurvenmodell Eine sinnvolle Anwendung des Konzeptes ist möglich Rückseite - Bei hohem Marktwachstum - Bei einem hohen Wertschöpfungsanteil (bezogen auf das jeweilige Produkt) - In vergleichsweise kapitalintensiven Industriezweigen - In Märkten, in denen der Preis eine vergleichweise dominante Rolle spielt
• Das Lebenszyklusmodell Implikationen Rückseite - Sicherung der späteren Rentabilität des Unternehmens durch frühzeitige Entwicklung und Durchsetzung von Produkten im Markt - Bedeutung der frühen Phasen zur Sicherung einer langfristig starken Wettbewerbsposition
• Das Lebenszyklusmodell Kritik Rückseite - Unterstellung eines Einflusses der Zeit auf die Umsatz-/ Gewinnentwicklung (Gegenbeispiel: Persil) - Keine Allgemeingültigkeit - Unterstellung des idealtypischen Verlaufs der Lebenszykluskurve - Vernachlässigung unternehmerischer Aktivitäten (Lebenszyklen werden von absatzpolitischen Aktivitäten beeinflusst) -Willkürliche Abgrenzung der einzelnen Phasen/ Ableitung der Normstrategien

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