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Marketing (Fach) / Kapitel 4.3 (Lektion)

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• Vertriebspolitik Beschöftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung bom Produzenten zum Endverbraucher stehen - Außendienst- Logistik- Absatzkanäle
• ökonomische Ziele DB Logistikkosten senken Unsatzsteigerung Absatzmengensteigerung
• Absatzwege Direkter Vertrieb (Makler) Indirekter Vertrieb (GH / EH)
• Marketinglogistik Leger Transport Standort
• Vertriebssystem Systemaufbau
• Vertriebsorgane Unternehmensinterne und externe Organe
• Interne Vertriebsorgane Vorteile: Organe SteuerbarNachteil: Hohe Kosten   Organisatorische EinheitenAußendienstInnendienst (aquisitorisch, callcenter, e-commerce)Kundendienst Einzelne PersonenGeschäftsführerKey Account ManagerVertriebsleiterAußendienst MA
• Externe Vertriebsorgane Steuerung? An Unternehmen gebunden- Vertragshändler- Franchise Partner Von Unternehmen unabhängig- Absatzhelfer- Absatzmittler
• Vertriebsweg Weg, auf dem das Angebotsprogramm an Nachfrager gelangt
• Abgrenzung zwischen indirektem und direktem Vertrieb Indirekt: Unternehmensexterne Partner vermarkten das Produkt Direkt: Firma vermarktet sich selbst
• Anzeige
• Distributionsgrad Händler, die kaufen / mögliche Käufer
• Absatzmittler wirtschaftlich und rechtlich unabhängige Organe
• Absatzhelfer rechtlich selbstständige Organe, kein Güterbesitz
• Push Strategie Produkt in de Markt drücken
• Pull Strategie Käufer müssen das Produkt verlangen
• Zahl der Absatzmittler intensive Distribution:Produkt für jeden Händler zugänglich selektive Distribution:Produkt nur für bestimmte Händler, Schulungen, Qualitätskriterien exklusive Distribution:Qualitätskriterien, in bestimmer Region nur bei Händler X verfügbar
• Begrenzungsfaktoren bei der Wahl der Vertriebswege 1. Produktbezogen: Bedarfshäufigkeit (Tendenz zu dir. Vertrieb) 2. Konsumentenbezogen: Anzahl, Einkaufsgewohnheiten (Analyse) 3. Konkurrenzbezogen: Art der Produkte (Platzierung im Regal neben der Konkurrenz, Sortimentsgestaltung berücksichtigen) 4. Unternehmensbezogen: Größe, Umsatz 5. Rechtliche § Änderungen 6. Absatzmittlerbezogene: Art, Zahl der AM (Wiel viele sind verfügbar)
• Vergleich Direkter / Indirekter Vertrieb Vertriebskosten: Indirekter (Kosten durch andere übernommen) Deckungsspannen: Direkter (Keine Rabatte an Händler) Alleinstellung: Direkter (Nur 1 Marke) Kontrolle der Marketingaktivitäten: Direkter Aubaudauer: Indirekter (geht schneller) Marktabdeckung: Indirekter (Handelsnetz größer, Kosten geringer) Marktinformation: Direkter (Rücklaufkanal) Sortimentsbreite: Indirekter (Sortiment = Belebung des Betriebs) Angebotspräsenz: Direkter (Präsentation
• Vertriebswegtiefe Anzahl der Stufen vom Anbieter zum Endverbraucher
• Vertriebsbreite Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebswegs
• Handelsfunktionen Räumliche Funktion zeitliche Funktion Quantitätsfunktion (Mengenunterschied durch Handel ausgeglichen) Qualitätsfunktion (Im Handel durch Sortiment, bedarfsgerecht für Verbraucher) Kreditfunktion Werbefunktion
• Basisformen des EH Fach und Spezialgeschäft (nur 1 Sortimentsbereich) Kauf und Warenhaus (breites Sortiment) Kleinpreisgeschäft Verbrauchermarkt (ab 800qm) Discounter (Preisaggressiv) Supermarkt (400-800qm) Versandshandel (Kataloge)
• Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Handel Interessen nicht immer vereinbar Ziele Hersteller Handel Produktpolitische Markenimage Platzierung neuer Produkte in Regalen Markenimage Listing von Renner Produkten Preispolitische Niedrige Handelsspanne Hohe Handelsspanne Distributionspolitisch Kontinuierlicher Abverkauf Keine Warenrücknahme Bestellmenge Nachfrageabh. Rückgaberecht Kommunikationspolitisch Handel überregional für Hersteller Werbung für eigenen Standort
• Key Account Mit dem Befriff Key Account bezeichnet man solche Kunden, die aufgrund ihres tatsächlichen oder potentiellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind
• Kooperationsfelder - Key Account Informationen Produkte Vertikales Marketing Prozesse Preise
• Vertikales Marketing Bereich des Absatzmarketings, der sich spezifisch durch die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und durchgeführten endkungdengerichteten Markentingaktivitäten bezieht
• Machtarten Belohnungsmacht (Rabatte) Bestrafungsmacht (keine Lieferung mehr) Legitimationsmacht (Anerkennung der Machtverteilung) Identifikationsmacht (Bedürfnis eines U so wie Machthaber zu sein) Expertenmachtn (überlegende Kenntnisse der Machtausübung
• Macht durch Präferenzschaffung beim Kunden- Belohnungs- Identifikations Einschränkung der Alternativen des Vertriebspartners- Belohnungs- Legitimations Erweiterung der eigenen Handlungsalternativen- Bestrafungs Steigerung der eigenen Expertise- Expertenmacht
• Gestaltung der Verkaufsaktivitäten - Phasen Vorbereitungsphase (Umfeld, Situation der Kunden, Potential, Historie) Gesprächseröffnungsphase (Gestik, Mimik, Ausdruck) Kernphase - Techniken: Präsentation (Feature/Benefit), rhetorische Mittel, closing Techniken Gesprächsabschlussphase
• Verkäufertypen Konfliktscheuen Ausdrucksstarken Analytischen Harten
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• Handelsvertreter Vertragliche Bindung: selbstständig Entgeld: Provision zusätl. Kosten: Erstattung von Sonderkosten Kundenbearbeitung: nicht so intensib, nach Abstimmung mit Unternehmen Einschätzung durch Kunden: wirkt neutral, großer Überblick Berichterstattung: nach Vereinbarung, keine Kontrolle Einsatzmöglichkeiten: nur im Außendienst Änderung der Verkaufsbezirke: schwierig (Vertragsänderung!) Kündigung: Sonderregelung §89 HGB
• Reisende Vertragliche Bindung: Angestellter, unselbstständig Entgeld: Fixum und Provision zusätzl. Kosten: Lohnnebenkosten, Prämien Kundenbearbeitung: nach Vorgabe, wird kontrolliert Einschätzung durch Kunden: Eng mit Firma verbunden, begrenzte Kentniss Berichterstattung: Weisungsgebundenheit, Umfangreiche Kontrollrechte Einsatzmöglichkeiten: flexibel Änderung der Verkaufsbezirke: leicht möglich Kündigung: normaler Angestellter
• Marketinglogistik Transport und Legerung von Rohstiiffen und Fabrikaten sowie die damit zusammenhängenden Liefer und Transportkosten

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