Einführung ins Marketing (Fach) / Einführung ins Marketing (Lektion)

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• Rahmenbedingungen der Kommunikation? Zunehmende Marktdifferenzierung Inflation von Produkten und Marken  Inflation kommunikativer Maßnahmen Gesättigte Märkte Qualitätspatt und Markengleichheit Nachlassendes Informationsinteresse Versagen der informativen Werbung Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten die Werbung muss infolge der Informationsflut auch dann wirksam werden, wenn sie flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird. Dominanz der Bildkommunikation Schnelle Aufnahme und Verarbeitung von Bildinformation Geringe gedankliche Anstrengung bei Bildkommunikation Bilder haben einen höheren Erlebnis- und Unterhaltungswert Erlebnisorientierung der Konsumenten Steigende Bedeutung der Online-Medien
• Welche Kommunikationsziele gibt es? ökonomische Kommunikationsziele • Gewinn• Umsatz• Marktanteil• Probierkäufe• Widerholungskäufe außer-ökonomische Kommunikationsziele Kognitive Kommunikationsziele • Aufmerksamkeit• Wahrnehmung• Bekanntheitsgrad• Wissen über Produktvorteile Affektive Kommunikationsziele • Interesse an Produktangeboten• Einstellungen und Image• Produkt und Markenpositionierung• Emotionales Erleben von Marken
• Was ist Sponsoring? Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen an einen Empfänger, die an eine Gegenleistung geknüpft ist. Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument dar, für den Gesponserten ein Mittel der Finanzierung
• Was ist Verkaufsförderung? Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden fördern sollen.
• Was ist Guerilla Marketing? Ziel des GM ist es, außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanälen durcfh unkoventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der  Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen.
• Was ist Viral Marketing? Unter Virales M. versteht man eine Vielzahl von Techniken und Methoden die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.
• Werbebudgetierungsverfahren? Heuristiken: „Prozent vom Umsatz“- Methode „Was können wir uns leisten“-Methode „Wettbewerbs-Paritäts“- Methode „Ziel und Aufgaben“- Methode Optimierung auf der Basis von Reaktionsfunktionen statisch Ohne Konkurrenzberücksichtigung Mit Konkurrenzberücksichtigung dynamisch Ohne Konkurrenzberücksichtigung Mit Konkurrenzberücksichtigung
• Probleme der einfachen Werbebudgetierungs Heuristiken? Umgekehrte Kausalität: Werbung soll Umsatz beeinflussen Mangelnde Orientierung an Marktchancen/Kundenreaktionen/Wettbewerbsreaktionen Gefahr Teufelskreis: In schlechten Zeiten weniger Werbung Keine Gewinnmaximierung
• Herleitung des Dorfman-Steiner-Theorem Deckungsbeitragsfunktion: DB = (p-k) ∗ x(p,W)-W Partiell Differenzieren (2) und (3) jeweils nach Eins auflösen und gleichsetzen Auflösen nach Werbebudget-zu-Umsatz-Relation W/p∗x = −β/η Werbebudget / Umsatz = Werbeelastizität / Preiselastizität  
• Was besagt das Prinzip des flachen Maximus? Das eine Änderung des optimalen Werbebudgets um bis zu 50% kaum Einfluss auf den Deckungsbeitrag hat.
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• Mediaselektion? Aufgabe: Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Tageszeitung, Zeitschrift,Radio) (Intermediaselektion) Auswahl spezieller Werbeträger (Bild, Hamburger Abendblatt)(Intramediaselektion) Ziel: Die Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebeneKommunikationsbudget eine maximale Wirkung entfaltet. Die maximale Wirkung hängt ab von der: Anzahl der geschaffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbrauchern (Reichweite und Kontaktmenge) sowie Qualität dieser Kontakte i.H.a. das Werbeziel
• Wie lautet die Formeln fürn Tausenderkontaktpreis? Tausenderkontaktpreis = Kosten der Belegung eines Mediums / Kontaktsumme * 1000
• Methoden der Werbewirkungskontrolle? Werbepretests: Überprüfung der Werbewirkung bevor die Werbung im Markt geschaltet wird Überprüfung in unterschiedlichen Entwicklungsstadien (erstes Konzept, Storyboard bis hin zur fertig gestellten Werbung) In der Regel Labortests (Problem der externen Validität) Werbeposttests: Kontrollen nachdem die Werbung bereits im Markt geschaltet wurde Zeitpunktbezogene Messungen analog zu Pretests Zeitraumbezogene Messungen Erfasste Wirkungsgrößen, z.B. Messung physiologischer Reaktionen, z.B. Herzschlag, Hautwiderstand, Pupillenweite Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit Erinnerung an Kommunikationsinhalte Markenimage Ökonomische Größen, z.B. über BEHAVIORSCAN
• Was ist Distributionspolitik? Die Distributionspolitik umfasst alle betrieblichen Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Produkten bzw. Dienstleistungen zum Kunden stehen. Distributionspolitische Entscheidungen sind immer auch unter demGesichtspunkt der strategischen Planung zu sehen, da es sich um Entscheidungen handelt, die das Unternehmen mittel- bis langfristig binden.
• Direktvertrieb versus Einschaltung von Absatzmittlern Reduzierung der Kontaktwege Effizienz bei der Warenverteilung durch Bündelung von Produktenverschiedener Hersteller Geringere Kosten der Akquisition pro Umsatzeinheit Geringere Kosten der physischen Distribution pro Umsatzeinheit Asymmetrische Information Zwischenglieder verfügen über größeres Distributions-Know-how Zwischenglieder sind näher zum Markt Angebot eines bedarfsgerechten Warensortiments Kontroll- und Steuermöglichkeiten Vermarktung im Sinne der Hersteller
• Funktionen der Distribution? Physische Distribution: Losaufspaltung Lagerung Sortimentsgestaltung: Bedürfnisermittlung Produktzusammenstellung Informationsbeschaffung,-evaluierung und -verteilung: Kreation, Auswertung,Verteilung von Informationen über- Produkte- Konsumenten- Wettbewerber Finanzielle Transaktion Inkasso Kreditfunktion Verbunddienstleistungen Garantien Einbau von Waren Umtausch
• Alternative Marktabdeckungsstrategien? Intensive Distribution (Universalvertrieb): Ziel der Ubiquität (typisch für viele Güter des täglichen Bedarfs) Selektive Distribution: Auswahl der Absatzmittler insbesondere nachqualitativen Kriterien, z.B. Geschäftslage, Qualität des Kundendienstes, Merkmale der Marketingaktivitäten (z.B. Spezialgeschäfte bei NikeBekleidungsartikeln) Exklusive Distribution: Sonderfall der selektiven Distribution, bei der die Absatzmittler zusätzlich noch hinsichtlich ihrer Quantität beschränkt werden (z.B. Mont Blanc Schreibgeräte); im Extremfall gebietsbezogene Exklusivverträge
• Was ist Marketinglogistik? Marketinglogistik betrifft die physische Distribution der Ware, d.h. sie umfasst alle Tätigkeiten, die sich auf die räumliche, zeitliche und mengenmäßige Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer beziehen.
• Was sind Marktreaktionsfunktionen? Marktreaktionsfunktionen stellen den funktionalenZusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-Mix-Instrumentenund den absatzwirtschaftlichen Zielgrößen dar
• Responseinteraktion? Grenzertrag eines Instrumentes hängt vom Niveau eines anderen Instrumentes ab, z.B. Grenzertrag der Werbung abhängig vom Preisniveau
• Elastizitätsinteraktion? Elastizität hängt vom Niveau eines anderen Instrumentes ab, z.B. Reduktion der Preiselastizität durch höheres Werbebudget
• Interaktionseffekte zwischen Produkten eines Herstellers? Interaktionseffekte zwischen Produkten eines Herstellers,d.h. die Absatzmenge hängt nicht nur vom Marketing-Mix desjeweiligen Produktes ab, sondern auch vom Marketing-Mix deranderen Produkte z.B. Änderung des Absatzes von Nestlè Kitkat bei Erhöhung des Werbebudgets für Nestlè Lion um 1% Kreuzelastizitäten als Maß für die Wirkung des Marketing- Mix eines Produktes A auf die Absatzmenge eines Produktes B
• Dorfmann-Steiner-Theorem Bei der Verteilung von Budgets ist auf Wechselwirkungen zwischenden Wirkungen verschiedener Marketing-Budgets zu achten. Z.B. wirkt eine (massive) Preisreduktion erst dann, wenn sie demKonsumenten auch kommuniziert wird. Daher berücksichtigen Dorfman/Steiner (1954) Preis undWerbebudget als Einflussgrößen, die auf den Deckungsbeitragwirken. Nicht berücksichtigt im Grundmodell sind dagegen: Carry-Over-Effekte, da nur eine Periode betrachtet wird Einwirkungen weiterer Einflussgrößen auf den Absatz Reaktionen der Konkurrenz Zudem muss die Reaktionsfunktion bekannt und konstant sein
• Prinzip des flachen Maximums? Deckungsbeitragsfunktion verläuft in einem weiten Bereich um ihrMaximum relativ flach Abweichungen von der optimalen Webebudgethöhe haben keinenennenswerten Auswirkungen auf die Höhe des Deckungsbeitrags, dasich Budgetwirkung und Budgetkosten um das Maximum herumausgleichen. Budgeterhöhungen sind risikoärmer als Budgetsenkungen Das Prinzip des flachen Maximums gilt auch bei Berücksichtigung vonDynamik und Wettbewerb Das Prinzip des flachen Maximums gilt auch für den Preis

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