Estudos de Mercado (Fach) / Questionário (Lektion)
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2.5 Questionário
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- o que é um questionário? conj pré-elaborado de questões escritas e padronizadas, no qual os respondentes registam as suas respostas; é o método de recolha de dados primário mais utilizado em EM.
- vantagens de um questionário fácil aplicação; simples codificação, análise e interpretação dos dados; o entrevistador deixa de ter influências na variabilidade das respostas;
- desvantagens de um questionário falta de tempo ou vontade por parte dos inquiridos; as questões estruturadas e as questões de resposta alternativa podem resultar na diminuição da validade de determinados tipos de dados;
- métodos de questionários correio: questionário por correio, painel de correio; pessoal: domicilio, rua, CAPI; telefone: telefone, CATI; electrónico: e-mail, internet;
- painel de correio consiste numa grande amostra, de representatividade nacional de pessoas, que concordam em participar em questionários por correio periódicos, testes de produtos, etc.; as pessoas podem ser compensadas com diversos incentivos.
- questionários por correio/ painel de correio - vantagens elevado anonimato do inquirido; maior abrangência geográfica; menor custo por questionário; sem enviesamento devido à presença do investigador; maior probabilidade de obter respostas reflectidas; melhores resultados quando incide sobre questões sensíveis, íntimas ou pessoais;
- questionários por correio/ painel de correio - desvantagens difícil obter bases de dados com nomes e moradas; tx de resposta de 30% é aceitável; impossível controlar os procedimentos dos inquiridos; dificuldade em clarificar dúvidas que surjam aos inquiridos; maior dificuldade em conseguir representatividade da amostra; maior morosidade na resposta;
- questionários por correio - factores que afectam a tx de resposta: quantidade de trabalho percepcionada e dimensão do quest; interesse do assunto em estudo; características da amostra; credibilidade da empresa q faz o estudo; nível de motivação;
- questionários por correio - como aumentar a tx de resposta: carta de apresentação motivadora; quest personalizado e agradável de preencher; prometer um presente, sorteios, concursos ou divulgação de resultados; fazer acompanhamento das respostas: postal de aviso, 2º envio, telefonar;
- questionários pessoais: quest no domicílio quest na rua quest pessoais assisitdos por computador (CAPI)
- quest pessoais - vantagens: possibilidade de criar empatia, explicar o obejectivo e motivar entrevistados; permite utilizar ajudas visuais; elevadas txs de resposta; controlo da sequência nas respostas; clarificação de dúvidas no momento; mais rápidas q as entrevistas;
- quest pessoais - desvantagens: quest mais oneroso e demorado; menor amplitude de cobertura geográfica; possibilidade de enviesamento de resposta pela presença do entrevistador;
- quest por telefone - vantagens: rapidez de resposta e baixos custos; chamadas podem ser repetidas em diferentes momentos do dia; tx de respostas significativa; controlo na sequência das respostas; clarificação de dúvidas no momento; facilidade de conseguir grande cobertura geográfica; no caso do CATI, elevada rapidez na recolha e análise dos dados;
- quest por telefone - desvantagens: ñ permite usar ajudas visuais; quantidade limitada de infos a recolher; ñ podem ser feitas questões complexas; dificuldade em ultrapassar falta de vontade dos inquiridos em responder a quests por telefone; possibilidade de confusão com técnicas de venda agressivas; dificuldade em obter bases de dados com números de telefone para estudos mais direccionados;
- quests electrónicos - vantagens: fácil de gerir; elevada abrangência geográfica; custos marginais; entrega rápida; ñ existe enviesamento causada pela presença do entrevistador;
- quests electrónicos - desvantagens necessidade de alfabetização em computadores; apenas se atinge uma amostra de inquiridos com acesso a computador e internet; é necessária uma base de dados com contactos electrónicos; impossível controlar os procedimentos dos inquiridos bem como a ordenação das respostas.
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- pocesso de construção de quests: especificar a info necessária; especificar método de quest; determinar o conteúdo de cada questão; ultrapassar falta de vontade do inquirido; escolher estrutura das questões; ordenar as questões; definir forma e layout; reproduzir quest; fazer pré-teste; eliminar problemas identificados no pré-teste;
- organização do quest: breve apresentação do tema do quest; corpo do quest (info pretendida); perfil sócio-demográfico do inquirido; identificação do inquirido;
- questões abertas - vantagens: obtençaõ de grande variabilidade de respostas; obtenção de info mais detalhada e profunda; respostas isentas, dado q ñ existe influência de categorias pré.definidas;
- questões abertas - desvantagens: consomem mto tempo (de resposta e tratamento de dados); entrevistados podem ñ estar dispostos a pensar sobre o assunto; dimensão de resposta depende do tempo e espaço de resposta dado; análise mais dificil e com nível de subjectividade;
- questões fechadas - vantagens: facilidade de resposta; facilidade de tratamento de dados; facilidade de comparação de resposta;
- questões fechadas - desvantagens: assumem-se q se conhecem as possibilidades de resposta mais importantes; influência causada pela apresentação de categorias de resposta; ñ permite estudo de comportamentos complexos, atitudes e motivos de opinião; info menos rica;
- enviesamento de questões: questões duplas; questões ambíguas; questões de recordação; questões orientadas (sugerir resposta); questões de carga emocional; dimensão das questões (ñ mais que 20 palavras); questões de resposta socialmente correcta;
- tipo e forma de questões: abertas; fechadas; questões colocadas na positiva e negativa;
- tipos gerais de resposta alternativa: quantidade (mto pouco, pouco, médio ,...); frequência (nunca, raramente, às vezes,...); avaliação (mto mau, mau, razoável,...); probabilidade (impossível, pouco provável, provável,...); importância (ñ importante, pouco importante, indiferente,...); intenções de compra (ñ comprarei de certeza,...); gosto (ñ gosto nada, gosto pouco;...); satisfação (mto insatisfeito, insatisfeito, indiferente,...);
- o que é um pré-teste? teste piloto q consiste no teste do quest numa pequena amostra de inquiridos para identificar e eliminar potenciais problemas; o objectivo é que as questões colocadas sejam entendidas pelos respondentes, tal como o investigador deseja; visa confirmar q ñ existem problemas de texto e medida, sequência, layout, dificuldade das questões e instruções;