Estudos de Mercado (Fach) / Estudos Qualitativos (Lektion)
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2.4 Estudos Qualitativos
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- características métodos menos estruturados pequ amostras análise de atitudes, sentimentos e motivações dos consumidores podem ser combinados com estudos quantitativos
- motivação para a utilização de técnicas qualitativas preferência/ experiência do investigador/ utilizador dos resultados info sensível complexidade do fenômeno dimensão/ visão mais abrangente
- vantagens dos EQ dimensão/ visão mais abrangente do problema maior flexibilidade compreensão de atitudes e comportamentos
- desvantagens de EQ participantes ñ representativos da totalidade da pop análise da info é mais complexa interpretação dos dados sujeita a subjectividade
- exemplos de aplicação de EQ obter reacções sobre novos prod/ serv identificar comportamentos dos consumidores
- métodos de EQ Indirectos técnicas de observação técnicas de projecção
- métodos de EQ Directos entrevistas de grupo (focus group) entrevistas de profundidade/ individuais (entrevistas semi-estruturadas, ñ-estruturadas)
- entrevistas ñ-estruturadas relacionadas com um problema mais amplo questões são globais e abertas tipo de info a obter ñ está completamente definido
- entrevistas semi-estruturado utiliza-se quando está definida a info a recolher conjunto de quetões pré-definidas questões colocadas são sempre as mesmas
- vantagens (entrevistas ñ-estruturadas/ semi-estruturadas) fácil de criar empatia possibilidade de adaptação das questões clarificação de dúvidas possibilidade de interpretação de linguagem corporal
- desvantagens (entrevistas ñ-estruturads/ semi-estruturadas) consumo de tempo e recursos enviesamento das questões custo de formação dos entrevistadores problemas de anonimato
- enviesamento introduzido por partes ...: do entrevistador: parafrasear o entrevistado do entrevistado: respostas socialmente aceites da situação: falta de vontade; difentes níveis de confiança/ empatia
- técnicas na colocação das questões afunilamento questões ñ enviesadas/ neutras clarificar respostas (ponto de resumo) auxiliar o entrevistado a pensar em respostas/ nas questões tirar notas
- métodos de EQ directos - entrevistas de grupo - focus group método barato q fornece resultados fidedignos num curto espaço de tempo frequentemente utilizado em estudos exploratórios interacção do grupo é desejada para melhor se obter a info pretendida
- objectivos - focus group gerar ideias compreender o vocabulário dos consumidores revelar necessidades, motivações e atitudes
- vantagens - focus group geram-se ideias em sucessão aparecimento de novas ideias permite a observação dos grupos
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- desvantagens - focus group respostas influenciadas por outros membros do grupo complexidade de respostas dificulta a análise e codificação falta de representatividade da pop do universo
- métodos de EQ indirectos - técnicas de projecção forma ñ estruturada e indirecta de questionar são fornecidos aos participantes estímulos incompletos é uma forma exploratória de incentivar temas dificil de expressar/ admitir
- técnicas de projecção - tipos associação conclusão construção (parecida com a de conclusão) expressão (explicar como uma 3ª pessoa reagia)
- métodos de EQ indirectos - técnicas de observação monitorização pessoal ou mecanizada de actividades seleccionadas o observador ñ comunica avaliar como determinadas situações se processam na práctica
- vantagens - técnicas de observação dados fiáveis tb são analisados grupos dos quais ñ se pode obter info de outras formas
- desvantagens - técnicas de observação método lento e caro cansaço do observador pode levar ao enviesamento dos dados