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einführung in das marketing tu bs (Fach) / 5.Instrumente der Absatzmarktgestaltung (Lektion)

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• "vier P`s (nach McCarthy) Product(=Produktpolitik) Price(=Preispolitik) Promotion(=Absatzförderung bzw. Kommunikationspolitik) Place (=Distributionspolitik) = Grundelemente des Marketing-Mix
• Produktkonzept nach Kotler 5 Konzeptionsebenen: Kernnutzen : Grundleistung Gegnerisches Produkt: Grundversion des Produkts Erwartetes Produkt: Leistungserwartung des Kunden im Normalfall Augmentiertes Produkt: Zusatzleistungen, Differenzierung im Wettbewerb Potentielles Produkt: künftig mögliches augmentiertes Produkt bzw. Neuprodukt
• Nenne zentrale Produktpolitische Entscheidungen Produktgestaltung Verpackungsgestaltung Programmgestaltung
• Erkläre Produktgestaltung 1.Gestaltung der Sachkoponenten: Produktqualität (funktional,material,integral,asthetisch) Verpackung Markierung 2.Gestaltung der Dienstkomponente: Verkaufsdienste Kaufabwicklungsdienste Nachkaufdienste  
• Erkläre Programmgestaltung 1Gestaltung des Sachleistungsprogramms: Programmbreite Programmtiefe 2.Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms
• Definition Produktinnovation marktbezogene Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen nämlich zu: Marktneuheiten( Produkte die für alle Marktteilhaber neu sind) Betriebsneuheiten( Produkte, die nur für den einführenden Betrieb neu sind)
• Teilaspekte und Phasen des Produktinnovationsprozesses Innovations- bzw. Suchfeldbestimmung Gewinnung von Neuproduktideen Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktauswahl Definition des Neuproduktkozepts Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts Entwicklung und Test des Neuprodukts Markteinführung des Neuprodukts
• Innovations-bzw. Suchfeldbestimmung Suche und Auswahl neuer Produkt-/Markt-Bereiche Suchkriterien: Technologie Kundennutzen(Produktleistung) potentielle Abnehmergruppe Auswahlkriterien: Attraktivität des geplanten Auswahlfeldes absolute und relative Stärke des Unternehmens im Innovationsfeld
• Gewinnung von Neuproduktideen (woher? und wie?) extern: Kunden(gruppen), Konkurrenten, Erfinder, Forschungstitute intern: F&E-Abteilung, Produktion, Marketing, wie: Kreativitätstechniken: Individualtechnicken(Morphologie, Merkmalsauflistung...) Gruppentechniken (Brainstorming, Synektik, Methode 66 bzw 635, Delphi,..  
• Erkläre Vorgehen bei morphologischer Analyse Ziel: Erzeugung aller möglichen Lösungen eines Problems Vorgehen in 5 Schritten: Definiton des Problems Aufstellen der relevanten Neuprodukt-Parameter Aufstellen des morphologischen Kastens Analyse der möglichen Lösungen Lösungsauswahl
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• Erkläre Vorgehen + Prinzipien des Brainstorming Gruppendisskusion eines in Gründzügen bekannten Problems mit Ziel, der Produktion möglichst vieler Ideen. Prinzipien: freie Assoziation keine Kritik Quantität geht vor Qualität Weiterführung und Verbesserung von Ideen erwünscht Grundprinzipien durch Moderator überwacht
• Erkläre Synektik + 635 Methode 635: 6Teilnehmer je 3 Lösungvorschläge, 5 Dürchläufe kommentiert/weitergeführt Synektik:schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch Analogiebildung(aus der Natur, symbolische , Phantasieanalogien, persöhnliche) dann Umformung der problemfremden Strukutren in konkrete Lösungen
• Erkläre Prüfungs und Grobauswahl von Neuproduktideen Aussonderung undurchführbarer Produktideen durch Begrenzungkriterien (zB muss innerhalb der nächsten 5 Jahre durchführbar sein) mit Hilfe Produktbewertungsmodelle (Scoring-Modelle)
• Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts Konzepttests mittels Produktkliniken Wertanalyse ( Ermittlung der kostengünstigsten Produktkonzeption) Break-Even-Analyse
• Entwicklung und Tests des Neuprodukts Technische Produktentwicklung:Pflichtenheft,Prototyp, technische Funktionstests,Einbeziehung der Kundenwünsche Markterprobung: Kundenakzeptanztests, Markttests
• Markteinführung des Neuprodukts Entscheidungsprobleme: wann? für wen(Zielgruppe)? wo(regional/national international? wie(Marketingstrategie)? ggf mit wem(Kooperationspartner) Wann einführen? - das Timing:  First to market (Führerstrategie -> meist erfolgreich) Second to market(Folgerstrategie)
• Definition Produktmodifikation + Produktelimination Produktmodifikation: Änderung bereits eingeführter Produkte: Produktvariation (zB als Produktrelaunch) Produktdiffernzierung Produktelimination: Entfernung von Produkten aus dem Programm
• Eliminationskriterien: quantitative und qualitative Kriterien quantitative: sinkender Umsatz oder Marktanteil abnehmender Anteil am Gesamtumsatz sinkender Deckungsbeitrag sinkende Produktrentabilität qualitative: kein Kaufverbund mit anderen Produkten Störungen im Produktionsablauf negativer Einfluss auf das Firmenimage nachlassende Wirkung von Marketing Maßnahmen neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetze

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