MKT (Fach) / Modelle des Konsumentenverhaltens (Lektion)

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• Klassik Smith, Ricardo - eigennütziges Verhalten führt zur Wohlfahrtsgesellschaft - Ausgangspunkt: Vorstellung der Existenz so genannter natürlicher Preise - Preise werden durch Kosten bestimmt  -> Nachfrage exogen und für Preisbildung irrelevant
• (Neo) Klassik Gossen, Menger, Jevons, Walras, Marshall - Gleichgewichtsbetrachtung: Untersuchung des Zustandekommens und der Struktur von Marktgleichgewichten - Primat der individuellen Nutzenmaximierung - Kaufverhaltensparadigma des homo oeconomicus: "a homo oeconomicus is a maximizer who will settle for nothing less than the best" --Vorteile des Paradigmas: --> Bestimmbarkeit der Kreuzspreiseelastiuität --> Erkennbarkeit von Grenznutzengleichheit --Nachteile des Paradigmas: --> logisch-normative Entscheidungstheorie deklariert die Konsequenzen von Vereinfachungsfehlern als indiviuelle Irrationalität und somit als Entscheidungsanomalie --> Anomalien werden im Modell nicht erklärt
• Neuere Mikroökonomie Informationsökonomische Modelle + Institutionenökonomische Modelle - bei beiden bestelehen folgende Verhaltensannahmen: --> begrenzte Rationalität --> Opportunismus --> Unischerheit
• Informationsökonomische Modelle - Untersuchung von Marktgleichgewichten unter der Annahme nicht kostenlos zur Verfügung stehender Information - Unterscheidung von Gütern nach ihrem Ausmaß an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften --> bei Sucheigenschaften besteht die Möglichkeit, die Qualität bereits vor dem Kauf zu bestimmen --> bei Erfahrungseigenschaften ist dies erst nach Kauf und Kosum des Gutes möglich --> Vertrauenseigenschaften sind solche Gütermerkmale, deren Qualität sich auch nach dem Kauf und Konsum praktisch nicht beurteilen lässt   - Problem der Fehlauswahl --> bei Nichexistenz von Informationsübertragungsmechanismen => Gefahr des Zusammenbrechens von Märkten - Lösung des Problems der Fehlauswahl: --> Signaling: ----> Qualitätssignale übermitteln dem Nachfrager indirekte Qualitätsinformationen ----> die Inititative gehr von der besser informierten Seite aus ----> zwei Arten von Signalen: 'exogenously costly signals' vs. 'contingent signals' --> Screening ----> steht für generelle Informationsbeschaffungsaktivitäten und die Formulierung con Vertragsbedingungen ----> Screening ist das Spiegelbild des Signaling ----> die schlechter informierte Seite wird aktiv
• Institutionenökonomische Modelle Def.: - Eine Institution ist auf ein bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen mit dem Zweck, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. - Institutionen strukturieren unser tägliches Leben und verringern auf diese Weise dessen Unsicherheiten. Begriff: - Im Mittelpunkt der Neuen Institutionenökonomie steht die Analyse von Institutionen (z.B. Verfügungsrechte, Verträge, Hierarchien, Märkte) und deren Auswirkungen auf ökonomische Austauschbeziehungen. Ziel: - Erklärung der Struktur, der Verhaltenswirkungen, der Effizienz und des Wandels ökonomischer Institutionen. --> Man unterscheidet Modelle, die den folgendenen drei Theorien folgen: => Transaktionskostentheorie => Theorie der VErfügungsrechte => Agenturtheorie
• Transaktionskostentheorie - zusätzliche Verhaltensannahme: Riskioneutralität - Ziel: Erklärung der Effizienz von Abwicklung und Organisation bestimmter Transaktionen durch bestimmte institutionelle Arrangements --> Markt --> Hybridform --> Hierarchie - eine Transaktion findet statt, wenn ein Gut oder eine Leistung aufgrund von Vorteilhaftigkeit über eine technisch trennbare Schnittstelle übertragen wird - Maßstab der Vorteilshaftigkeit sind die Produktions- und Transaktionskosten - Grob unterscheidet man folgende Transaktionskosten --> Kosten vor dem Vertragsabschluss => Anbahnungskosten => Vereinbarungskosten --> Kosten nach dem Vertragsabschluss => Kontrollkosten => Anpassungskosten - Transaktionskosten = f (Spezifität, Unsicherheit)
• Black-Box-Modelle Grundlagen: - Der Kauf- bzw. Entscheidungsprozess wird als Zufallsmechanismus (also stochastisch) aufgefasst, der mit mathematischen-statischen Verfahren modelliert werden kann. - Das Ergebnis der Verhaltensmodellierung besteht in einer Prognose der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument auf einen bestimmten Stimulus reagiert. - Man spricht auf von vollstochastischen Modellen bzw. stochastischen Prozessmodellen. Beispiele: - Markov-Modelle (Fluktuationsmodelle) --> Anwendung insbesondere zur Modellierung von Wiederkauf- und Markenwechselwahrscheinlichkeiten - Lineare Lernmodelle --> Anwendung insbesondere zur Modellierung von Kaufwahrscheinlichkeiten für ein spezielles Produkt x --> Kaufwahrscheinlichkeit in Periode t wird als Funktion der Kaufwahrscheinlichkeit und des tatsächlichen Verhaltens in Periode t-1 errechnet => Lernen im Zeitablauf wird nicht berücksichtigt

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