Marketing 2 (Fach) / produkt 4 (Lektion)
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markteinführung
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- Zentrale Aufgaben der Markteinführung Neuprodukt (was?) Timing (wann?) > Wann soll das neue Produkt eingeführt werden? > Inwieweit sollen Marketingsktivitäten bereits vor dem Einführungszeitpunkt durchgeführt werden (Prämarketing)? Marketing-Mix (wie?) > Wie soll die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden? > Wie sollen übergreifende Marketing-Mix-Maßnahmen gestaltet werden? Interne Rahmenbedingungen > Wer ist für die Markteinführung verantwortlich? > Wie kann die funktionsübergreifende Zusammenarbeit sichergestellt werden? > Unterstützen Top-Management und Vertriebsmitarbeiter die Markteinführung? Markt und Zielgruppe (Wo?) > An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden? > Wer sind die Innovatoren/ frühen Adopter, denen besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? > In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden?
- Prämarketing = vor der tatsächlichen Verfügbarkeit eines Produktes ausgeführte Marketingaktivitäten Besondere Bedeutung des Prämarketing bei stark eingegrenzter Lebenszyklusdauer Ziele: > Beschleunigung der Disffusion > Schaffung besserer Startmöglichkeiten für neues Produkt Probleme: > frühzeitige Informaiton des Wettbewerbs über Eigenschaften und Beschaffenheit > ggf. Kannibalisierung eines bereits vorhandenen Produktes
- Adoption Der Begriff Adoption steht für den schrittweisen Prozess der Übernahme (Adoption) einer Innovation (d.h. eines neuen Produktes) durch einen Nachfrager.
- Difussion Unter dem Begriff der Diffusion verstehen wir die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf Eigenschaften: > Innovation ist eine Idee oder ein Objekt, die/das von den Übernehmern (Adoptern) als neu angesehen wird > Diffusionskurve: kumulierte Häufigkeitsverteilung der individuellen Adoptionszeit, d.h. die Aggragation der individuellen Etnscheidungen zur Adoption im Zeitverlauf Ziele: > Beschreibung des Verlaufs der Lebenszykluskurve eines Produktes > Ableitung der Produktnachfrage/ Absatzprognose aus dem Diffusionsprozess mit der ZEit als erklärende Variable > normative Anwendung zur Entwicklung optimaler Marketing-Strategien Grundmodelle der Diffusionsforschung > Modelle, die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden > Modelle, die nur imitatorisches Kaufverhalten abbilden > Modelle, die beide Aspekte berücksichtigen (integrative Diffusionsmodelle)
- Abbildung des innovatorischen Kaufverhaltens Modell von Fourt/Woodlock Annahmen: > nur innovatorisches Kaufverhalten wird berücksichtigt > für gleich lange Zeitperioden ist der Zuwachs and Erstkäufern proportional (Penetrationsrate r) zur Differenz zwischen realisiertem Erstkäuferanteil und Marktpotenzial
- Abbildung des imitatorischen Kaufverhaltens Modell von Mansfield Je höher der Anteil der bisherigen Übernehmer der Eigenschaft ist, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch eine Einheit, die die Eigenschaft noch nicht übernommen hat, sie übernimt
- Integratives Diffusionsmodell Modell von Bass Annahmen: > innovatorische Komponente > imitatorische Komponente Bewertung des Bass-Modells Probleme: > Bass-Modell modelliert Diffusion von Produktklassen dauerhafter Gebrauchsgüter, nicht von Marken > eingeschränkte Anwendbarkeit (Gebrauchsgüter): Modelluerung von ausschließlich Erstkäufen > keine Berücksichtigung von anderen Produktgruppen, Verbundeffekten und Angebotsrestriktionen > Problematische Festlegung/ Schätzung von Q, alpha und beta - Prognosen nut unter Verwendung eines geschätzten Modells mit Hilfe vorhandener (historischer) Absatzdaten der betreffenden Produktgruppen möglich > Marktpotenzial ist konstant > Umwelt-, produkt- und adoptorenspezifische Unterschiede werden nicht berücksichtigt > Marketingaktivitäten werden nicht explizit berücksichtigt Nutzen: > Identifikation von Einflussgrößen zur Manipulation des Diffusionsprozesses (Q, aplha und beta) > Bedeutung unterschiedlicher Innovationsneigungen von Kunden als wichtige Segmentierungsvariable für Kommuniaktion im Rahmen der Produkteinführung
- Theoretisch konzeptionelle Bewertung von Pionier- und Folgerstrategien Pioniervorteile (Nachteile für den Folger) > Schaffung einer zeitweiligen Monopolsituation > Aufbau von Markteintrittsbarrieren > Kostenvorteile durch Skalen- oder Erfahrungskurveneffekte > Kontrolle knapper Ressources (physische Inputfaktoren, Patente, Distributionswege) > Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Setzen von Brachnestandards > Image-/ Präferenzbildung > Profit aus Patenten/Lizenzen Pioniernachteile (Vorteile für den Folger) > unsichere Prognose der Nachfragewirkung > Zwang der Weckung latenter Bedüfnisse > Kinderkrankheiten des neuen Produktes > keine Informationen pber Verwendererfahrungen > allgemeiner hoher Ressourceseinsatz (z.B. Markterschließung) > geringe Imitationskosten (Free-Riding) für den Folger
- Empirische Bewertung von Pionier- und Folgerstrategien Untersuchungen deuten auf folgende Zusammenhänge hin: - für reife Produkte und Industriegüter > negative Beziehung zwischen Reihenfolge des Markteintritts und Marktanteil > Pioniervorteil (Marktanteil) nimmt im Zeitverlauf ab > Marktpioniere haben tendenziell breitere Produktlinien als late entrants - für Konsumgüter > zeischen der Reihenfolge des Markteintritts und Erstkäufen besteht ein stärkerer negativer Zusammenhang als zwischen der Reihenfolge des Markteintritts und Wiederholungskäufen - generell kein signifikanter Vorteil von Pionieren hinsichtlich Profitabilität --> keine eindeutigen empirischen Ergebnisse hinsichtlich der DOminanz von Pionier- und Folgerstrategie > Datengrundlage (PIMS-Daten, einseitige Berücksichtigung erfolgreicher Pioniere) > relativ geringere Bedeutung der Markteintrittsstrategie im Vergleich zu Marktpositionierung und Werbung > Pionierposition lediglich Chance und kein genereller Erfolgsfaktor