Marketing 2 (Fach) / Produkt 2 (Lektion)
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Innovationsmanagement
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- Definition Innovation Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird. Relaivität der Neuheit: - Frage der Sichtweise > Neu für wen? - Frage der Innovationsintensität > wie sehr neu? - Frage des Konkurrenzvorsprungs > wie lange neu?
- Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen - Markteigenschaften > Marktpotenzial des Zielmarktes - Strategische Faktoren > Vorhandensein benötigter Ressourcen - Produkteigenschaften > Überlegenheit ggü. Konkurrenzprodukten - Prozesseigenschaften > Leistungen in den frühen Phasen des Innovationsprozesses
- Ideengewinnung und -konkretisierung Quellen für Neuproduktideen unternehmensintern: > +kostengünstig > +schnell verfügbar > -Betriebsblindheit - Vorschlagswesen des Unternehmens - Innovationsworkshops - Mitarbeiter des F&E-Bereichs - Mitarbeiter des Außendiensted - Mitarbeiter des Kundendienstes - Beschwerdeinformationen unternehmensextern: > +tendenziell innovativere Lösungen > -tendenziell mit höheren Kosten verbunden > -tendenziell zeitaufwändiger - Kunden - Wettbewerber - Marktneuheiten auf anderen Märkten - technologische Entsicklungen - Experten - Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen
- Kreativitätstechniken ausgewählte intuitive Verfahren - Brainstorming >Ziel: frier Lauf der Assoziationen - Brainwriting > Generieren von je 3 Ideen in 5 Minuten - Überarbeitung der Ideen durch Nachbar - Synektik > Ableitung von Ideen für Ausgangsproblem aus problemfremden Strukturen über Analogien - Reizwortanalyse > Reizwörter und -vilder zur Auslösung von Analogien und Assoziationen
- Kretivitätstechniken zentrale systematisch-analytische Verfahren Morphologischer Kasten 1. Umschreibung des Problems 2. Entwicklung von Parametern/Teilproblemen 3. Erarbeitung der Lösungsalternativen zu den Teilproblemen 4. Kombination von Lösungsalternativen zu einer Problemlösung 5. Bewertung der Lösungsalternativen und Auswahl der sinnvollsten Alternative Morphologische Matrix - Betrachtung von nur 2 Parametern: Erarbeitung der Lösungsalternativen - Konfrontation mit und Interpretation von einzelnen Kombinationen --> nur in sehr früher Phase des Innovationsprozesses sinnvoll
- Conjoint Analyse Idee: 1. Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) 2. Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen 3. Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden Nutzen: 1. Vermeidung von Overengineering 2. Ermittlung von Preisbereitschaften und Ableitung von Kosten-Nutzen-Vergleichen im Rahmen der Ideenkonkretisierung --> Vermeidung von Neuproduktflops durch Ausrichtung der Produktentwicklung am Nutzen der Kunden
- Verfahrensschritte im Quality Function Deployment 1. Untersuchung, Strukturierung und Gewichtung der Kundenwünsche des Zielmarktes (Wichtig: Identifikation wirklich kaufentscheidender Kriterien, z.B. mit Conoint-Analyse) 2. Übertragung der Kundenanforderungen in technische, objektiv quantifizierbare Konstruktionsmerkmale, die von den für die Umsetzung dieser Anforderungen zuständigen Mitarbeitern verstanden werden 3. Ermittlung der Ausprägungen der Beziehung zwischen technischen Merkmalen und Kundenanforderungen (++, +, 0, -, --) 4. Analyse der Beziehungen zwischen den technischen Merkmalen in der Dachmatrix /welche Eigenschaften verhalten sich bei isolierten Veränderungen wie zueinander?) 5. Abteilung von Zielgrößen für die Gestaltung der einzelnen Konstruktionsmerkmale aus den Wichtigkeiten der Kundenanforderungen und der Stärke ihrer Beeinflussung durch Konstruktionsmerkmale; Festlegung der technischen Prioritäten, welche Konstruktionsmerkmale den größten EInfluss auf die Umsetzung der Kundenwünsche haben
- Lead User Methode Lead users are ahead of the majority of users in their populations with respect to an important market trend, and they expect to gain relatively high benefits from a solution to the needs they have encountered there Zentrale Schritte: 1. Trendforschung & -identifikation 2. Identifikation der Lead User 3. Konzepterarbeitung mit Lead Usern 4. Lead User Workshop: Konzeptverbesserung/ -überarbeitung
- Lead User Methode - Diskussion Lead users are ahead of the majority of users in their populations with respect to an important market trend, and they expect to gain relatively high benefits from a solution to the needs they have encountered there Zentrale Schritte: 1. Trendforschung & -identifikation 2. Identifikation der Lead User 3. Konzepterarbeitung mit Lead Usern 4. Lead User Workshop: Konzeptverbesserung/ -überarbeitung Vorteile für den Anbieter: - Erhalt von anwendungsbezogenem Wissen - Verkürzung der Entwicklungszeiten - Transfer der F&E-KOsten zum Anwender - Generierung von neuen Produkten für breiten Markt Vorteile für den Kunden: - Wettbewerbsvorteil ggü. Konkurrenz durch Erfahrungsaufbau vor Markteinführung - Erhalt individueller Problemlösungen Nachteile für den Anbieter: - Risiko der fehlerhaften Identifikation der Lead User - Aufwand für Gewinnung und Bindung von Lead Usern - Nischenorientierung - Verpassen des "Freeze Points" Nachteile für den Kunden: - hoher Zeitaufwand
- Konzeptdefinition Instrumente der Konzeptdefinition angestrebte Zielgruppe/ Segmente: - welche Segmente lassen sich identifizieren? - wie attraktiv sind die Segmente? - Welche Segmente sind zu bearbeiten? angestrebte Positionierung: - Auf welche Produkteigenschaften reagieren Käufer? - Wie sind Konkurrenzprodukte im Markt positioniert? - Entlang welcher Dimension soll das eigene Produkt in der Wahrnehmung der Konsumenten positioniert werden? Nutzenversprechen - Welches Nutzenversprechen /USP soll ein Produkt für Kern- und Zusatznutzen abgeben? - Welche Position kann im Sinne einer USP zur Profilierung des Produktes und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb beitragen? Produkteigenschaften: - Wie kann der produktpolitische Gestaltungsraum definiert werden? - Was sind die formal-ästhetischen Produkteigenschaften und das Produktimage?