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Markenpolitik (Fach) / Markenstrategien II 2 (Lektion)
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Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.
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- Unternehmensfusionen - Duale Marke (beide Markennamen werden in Gänze zu einem gemeinsamen Markennamen) - Neue Marke - Markenelimination (Gemeinsame Marke besteht nur aus einem ehemaligen Markennamen) - Doppelmarke (Gemeinsame Marke setzt sich aus Bestandteilen der ehemaligen Marken zusammen)
- Strategieoptionen des Eintritts in ausländische Märkte - Geographischer Markentransfer (Nivea in Singapur) -> Unternehmensintern-> Unternehmensextern (Markenlizenzvergabe) - Internationaler Neumarkenaufbau (Smart) - Internationale Markenallianz (Star Alliance) - Internationaler Erwerb von Markenrechten (!nBev kauft Becks) -> Unternehmens-/Markenerwerb (M&A)-> Markenlizenzerwerb
- Standardisierung vs. Differenzierung Standardisiert eingesetzte Instrumente: -> Schutzmarke-> Logo-> Positionierung-> Werbung-> Produktformel Differenziert eingesetzte Instrumente: -> Preis-> Verpackung-> Vertrieb-> Verkaufsförderung
- Markenarchitektur - Sind das Ergebnis interner Markenkombinationsstrategien - Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen - Hierarchieebenen, d.h. Abstufung der Marken untereinander (Über-/Unterordnungsverhältnisse) führen zu komplexen Markenarchitekturen - Ziel: Realisation von Synergieeffekten zwischen den Marken und Gewährleistung der nötigen Eigenständigkeit der Marken
- Interne Markenkombinationsstrategien - zentrale Entscheidungsdimensionen - sollen hierarchische Markenkombinationen vorgenommen werden? - wie viele Hierarchieebenen sollen verwendet werden? - Welche Bedeutung sollen die einzelnen Markennamen bei der Kommunikation zugemessen werden? - Wie soll die Kombination im Einzelnen realisiert werden? - Soll der Markenname vollständig oder nur teilweise eingesetzt werden?
- Externe Markenkombinationsstrategien Co-Promotions: -> Gemeinsame Promotionsaktionen von Marken (gemeinsame Gewinnspiele etc.) Co-Advertising: -> gemeinschaftliche Werbeaktivitäten von Marken Markenallianzen im engeren Sinne (Co-Branding): -> horizontaler Zusammenschluss von Marken für die Markierung eines Produkts Ingredient Branding: -> Vertikaler Zusammenschluss von Marken Mega Brands: -> Zusammenschluss einer Reihe von Marken zu einer Supermarke (Star-Alliance) Unternehmenskoop.: -> Weitestgehende Form einer Markenallianz
- Ingredient Branding - Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die: -> in anderen Produkten zum Einsatz kommen-> als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte von den jeweiligen Zielgruppen wahrgenommen werden - Markenkombinationen auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen - Häufig, aber nicht notwendigerweise stellt das Ingredient Branding eine Form der externen Markenallianz dar
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