Markenpolitik (Fach) / Wertorientierte Markenführung II (Lektion)

Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.

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• Aufgaben der Markenwertmessung 1. Identifikation und Quantifizierung von Brand Value Drivern 2. Isolierung markenspezifischer Zahlungen 3. Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen 4. Ermittlung Fortführungswert (Bisherige Produkte/Märkte/Kunden) (Going-Concern-Markenwert) und Wert der markenstrategischen Optionen (Neue Produkte/Märkte/Kunden) 5. Ermittlung Markenwert (Brand Equity) 
• Markenwerttreiber sind unter anderem... die Markenbekanntheit (Markenerkennung- und erinnerung) sowie das Markenwissen (Eigenschaften, Nutzen, Einstellungen)
• Markenimagemessungen geschehen durch... ...Brand Concept Maps (Art Mindmap). Hierbei wird eine Marke mit verschiedenen Assoziationen durch Linien (3 = sehr starke Verbindung, 2 = eher starke Verbindung, 1 = normale Verbindung) verbunden.
• Vorgehen Brand Concept Map 1. Identifikation wichtiger Markenassoziationen 2. Vorlage von Verbindungslinien, Identifikation weiterer Assoziationen, Konstruktion individueller Brand Concept Maps 3. Aggregation individueller Maps zu einer Consensus Map durch den Marktforscher unter Beachtung bestimmter Aggregationsregeln
• Aggregationsregeln Brand Concept Maps 1. Frequency of Mention: Anz. der Nennungen einer Assoziation über alle Befragten 2. Number of Interconnections: Anz. der Verbindungen einer Assoziation zu anderen Assoziationen über alle Befragten 3. Frequency of First-Order Mention: Anz. der "direkten" Verbindungen einer Assoziation zur betrachteten Marke über alle Befragten 4. Ratio of First-Order Mentions: Prozentualer Anteil von 3 an 1
• Indikatoren eines langfristigen Markenwertes (Rangfolge) 1. Imagevorteil 2. Marktstellung der letzten 5 Jahre 3. Marktanteil 4. Loyalität 5. Distribution 6. Bekanntheit
• Schwächen bestehender Ansätze zur Identifikation und Quantifizierung von Markenwerttreibern - Indikatoren aus reinen Plausibilitätsgründen gewählt und willkürlich gewichtet - Zsmhang. mit dem monetären Wertschöpfungspotenzial einer Marke unklar - Keine Einigkeit zwischen Relevanz und relativer Bedeutung der einzelnen Indikatoren
• Schlagworte des Konzepts von Kapferer Brand Assets = Quellen des Markenwerts Brand Strength = Outputgrößen der Brand Assets z.B. Markenloyalität, Marktanteil, Preis- und Mengenpremium Brand Value = Barwert markenspezifischer Cashflows

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