Markenpolitik (Fach) / Retailbranding II (Lektion)

Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.

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• Entwicklung in der Wahrnehmung von Handelsmarken - meist weiterhin deutlich günstiger als Herstellermarken, aber Einführung von Premium-Handelsmarken - steigendes Qualitätsniveau - ansprechendes Verpackungsdesign (orientiert an Herstellermarken) - zunehmende Werbeunterstützung - weniger negatives soziales und hedonisches Signaling
• Erfolgsfaktoren von Handelsmarken Externe Faktoren: -> Umweltbezogene Faktoren (Produktlebenszyklen, gesamtwirtschaftliche Situation)-> Wettbewerbsbezogene Faktoren (Handelskonzentration, Herstellermarkenstärke)-> Verbraucherbezogene Faktoren (Kaufverhalten, Preisbewusstsein, Markenloyalität) Interne Faktoren: -> Handelsmarkenbezogene Faktoren (Handelsmarkeninvestitionen)-> Handelsmarkenstrategien (Mehrmarkenstrategien, Markenkombinationsstrategien etc.)
• Handels- und Herstellermarken Handelsmarken: Werden auch als Hausmarken oder Eigenmarken bezeichnet. Eigner der Marken sind die Händler, die ihre Handelsmarken ausschließlich in ihren eigenen Vertriebsschienen zum Kauf anbieten. Herstellermarken: Von der Industrie hergestellte und selbst vermarktete Markenartikel. Sie werden mit Marken- oder Firmenzeichen des Herstellers versehen und sind in verschiedenen Geschäften erhältlich.
• Handelsmarken haben sich... ...in vielen Ländern etabliert, teiwleise mit Marktanteilen von >50%.
• Handelsmarkenstrategien - Systematisierungskriterien Anzahl von Produkten pro Marke -> Monomarkenstrategie oder Dach-/Markenfamilienstrategien Positionierung -> Positionierungsdimensionen und -entwicklung Anzahl von Marken pro Produktmarkt -> Singuläre Produktmarkt-Markenstrategie oder Mehrmarkenstrategie Anzahl von Markennamen pro Produkt -> Singuläre Markenstrategie oder interne (ein Markenanbieter) bzw. externe (mehrere Markenanbieter) Markenkombinationsstrategien Anzahl von Ländern/Regionen pro Unternehmen -> nationale/regionale oder internationale/überregionale Markenstrategien
• Strat. Ziele von Handelsmarken - Differenzierung von anderen Händlern und Profilierung im Wettbewerb - Positive Imageeffekte - Sortimentsoptimierung - Erhöhung Verhandlungsmacht ggü. Herstellern - Steigerung der Handelsspanne
• Traditionelle Wahrnehmung von Handelsmarken - Deutlich günstiger als Herstellermarken - geringere Qualität - geringwertigeres Verpackungsdesign - keine direkte Werbeunterstützung - meist negatives hedonisches und soziales Signaling
• Kaufrisiken 1. Funktionales Risiko: -> Gefahr, die von mangelnder Produktqualität und Funktionalität her rührt und u.U. zu einem physischen Schaden (Allergien etc.) führen kann. 2. Finanzielles Risiko: -> Bezieht sich auf die Gefahr eines Fehlkaufs und dem damit verbundenen finanziellen Verlust 3. Psychosoziales Risiko: -> Ursprung liegt im sozialen Druck und der damit verbundenen Gefahr, von anderen schlecht beurteilt zu werden, wenn das gekaufte Produkt sozial nicht anerkannt ist

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