Markenpolitik (Fach) / Retailbranding I (Lektion)

Diese Lektion wurde von Niiklas1997 erstellt.

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• Relevanz von Marken für Handelsmarken - Handelsunternehmen wird als Corporate Brand (oberste Markenhierarchieebene) - Handelskette bzw. Einkaufsstätte wird als Marke (Store Brand) geführt - Handelsunternehmen führt Eigenmarken (Handelsmarken) - Handelsunternehmen steuert Herstellermarkenangebot
• Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen - Definition von Zielgruppen für verschiedene Markentypen - Definition eindeutiger Markenidentitäten für verschiedene Markentypen - Berücksichtigung der Interaktionen verschiedener Markentypen (bspw. erfolgreiche Store Brand und erfolgreiche Handelsmarke) - Hervorhebung der Beziehungen zwischen Markentypen, wenn dies beabsichtigt ist - Eine starke Handelsmarke stärkt die Store Brand und umgekehrt, insbesondere wenn sie verknüpft sind, aber negative Markeneffekte könnten übergreifen - Kommunikation der Markenarchitektur und ihrer Ziele im gesamten Unternehmen notwendig
• Markenarchitektur im Handel - Explict Link (Nutzung der Store Brand zur Markierung der Private Labels, auf Produkten steht bspw. nur "EDEKA") - Subbrands/Endorsed Brand (Nutzung einer modifizierten Store Brand zur Markierung der Private Labels, auf den Produkten steht bspw. "EDEKA Selection" oder "REWE Feine Welt") - No Link (Keine sichtbare Verbindung zwischen Private Label und Store Brand, z.B. "ja!" von REWE oder "Gut und Günstig" von EDEKA)
• Aufbau Store Brands - Profilierung durch Aufbau von: -> Markenbekanntheit -> Markenimage - Ausgangspunkt: Definition der Markenidentität der Store Brand - Überführung der Markenidentität in eine profilbildende Positionierung unter Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Konsumenten - Wahrnehmbare und eigenständige Umsetzung der Positionierung durch einen integrierten Marketing Mix - kommunizierte Positionierung und das Image, das durch die einzelnen Einkaufsstätten vor Ort vermittelt wird, muss stimmig sein
• Marktanteile von Handelsmarken in Deutschland Im Schnitt liegt der Marktanteil bei 35-40%. Der Marktanteil von Preiseinstiegs-Handelsmarken ist deutlich höher als der Marktanteil der Mehrwert-Handelsmarken.
• Typen von Handelsmarken 1. Klassische Handelsmarke -> Standardqualität-> ähnlich zu traditionellen Herstellermarken, aber günstiger-> Einsatz von Preis- und Produktpolitik 2. Gattungsmarke (Generics oder No-Name) -> Reduziertes Design-> Kein Einsatz von Marketinginstrumenten, außer dem Preis-> niedrigstes Preissortiment 3. Discount Handelsmarken -> Ausschließlich in Discountern angeboten-> Preiseinstiegssortiment-> Ähnlicher Anspruch wie Gattungsmarken 4. Premium-Handelsmarke -> Hochwertige Qualität und Positionierung-> Einsatz von Kommunikationspolitik-> Teilweise teurer als durchschnittliche Herstellermarken
• Vor- und Nachteile Premium-Handelsmarken + Eröffnen Zugang zu weiteren Zielgruppen+ Hohe Handelsmargen+ Unterstützen die Geschäftsstätten-Loyalität+ Nutzung zur Image-Bildung möglich - Hohe Kosten für Produktentwicklung und Marktforschung- Erfordern professionelles Markenmanagement, inkl. Image, Werbeunterstützung- Floprisiko ähnlich wie bei Herstellermarken
• Hohe Handelskonzentration bedeutet... ...dass sich wenige große Marken/Anbieter den Markt teilen.

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